第一章 未雨綢繆，顧客的心理規(guī)律要提前掌握

　　顧客心理如同自然界中的天氣，千變?nèi)f化之際仍不失規(guī)律可循。如果說具體的察言、觀色乃銷售員針對顧客心理在實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用，那么提前對其規(guī)律做一番梳理，才不至于臨陣心慌。想客觀、理性地了解顧客的心理世界，就要對它們進(jìn)行系統(tǒng)地分類。好的銷售員，可以臨陣磨槍；優(yōu)秀銷售員，講究知己知彼；精英銷售員，知道未雨綢繆。

　　從眾心理：顧客都喜歡跟風(fēng)

　　所謂從眾，就是個人受到外界人群行為或廣告效應(yīng)的影響，讓自己的認(rèn)識、判斷、知覺表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。關(guān)于從眾心理，美國心理學(xué)家所羅門·阿希曾做過一個非常有名的實(shí)驗。他邀請一些當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生參與這個實(shí)驗，并告訴他們實(shí)驗?zāi)康氖茄芯咳说囊曈X誤差。每一個志愿者單獨(dú)進(jìn)入實(shí)驗室后，都會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有五名志愿者坐在屋子里，當(dāng)然，大學(xué)生志愿者并不知道屋子里的五個人其實(shí)都是阿希的助手。

　　阿希讓大家做的事情非常簡單，就是把提前畫有豎線的兩張卡片拿出來，一張上面有1條豎線，另外一張上面有3條豎線，問哪一根線更長。實(shí)驗總共進(jìn)行18次。其實(shí)那些線的長短差異很明顯，正常人很容易就能夠做出正確判斷。然而，經(jīng)過兩次判斷后，那五個假扮志愿者的助手都故意說出了同一個錯誤答案。真正的大學(xué)生志愿者開始迷惑了，是堅定說出自己認(rèn)為正確的呢，還是說出一個和其他人一樣，但自己認(rèn)為不正確的答案呢？

　　結(jié)果發(fā)現(xiàn)，33%的大學(xué)生志愿者做出的判斷是從眾的，76%的志愿者至少做了一次從眾的判斷。而正常情況下，人們判斷錯的概率不到1%。在這個實(shí)驗中，五名助手用錯誤的答案影響了第六個人的判斷，進(jìn)而引發(fā)了他們錯誤的認(rèn)知。

　　從眾心理，說白了就是跟風(fēng)的習(xí)慣，每個人都有，顧客尤甚。顧客在購買某商品時固然有自己的實(shí)際需求，但其對商品本身的質(zhì)量、效用等并不完全了解，所以就會根據(jù)其他顧客的行為或者廣告的宣傳等隨大流。這樣，即便購買的商品不怎么好用，他們也會在心理上形成一種安慰，畢竟大家都在買，也不是自己一個人上當(dāng)。當(dāng)然，顧客的從眾心理也會受到一些大眾心理的影響，比如喜歡湊熱鬧，所以當(dāng)看到他人成群結(jié)隊搶購某商品時，自己即便沒購物的需求，也會湊到里面感受其中的熱鬧氛圍。

　　顧客的從眾心理會給銷售人員帶來很多方便，因為他們可以利用一些手段吸引顧客的圍觀，從而制造熱鬧的行情，吸引眾多顧客參與其中，也為自己的銷售創(chuàng)造更多機(jī)會。比如，銷售人員會對顧客說“這件衣服是今年的新款，最近一段時間賣得特別火”，或者對小區(qū)里的老太太說“你們小區(qū)很多人都在用我們的產(chǎn)品”，這些言辭無疑會對他們形成很強(qiáng)的吸引力。

　　日本有位企業(yè)家創(chuàng)辦了一個主要生產(chǎn)、銷售雨衣、衛(wèi)生帶、尿布等日用橡膠制品的綜合性企業(yè)，因為沒有自己的特色，銷量不佳，一度面臨倒閉的風(fēng)險。一個偶然的機(jī)會，這位企業(yè)家在一次人口普查表中發(fā)現(xiàn)日本每年大概會有超過250萬個嬰兒出生，如果每個嬰兒用兩個尿布，那么他們一年就可以消耗掉500萬個。最后，這位企業(yè)家決定放棄尿布以外的所有產(chǎn)品，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)。

　　采用新材料、新科技生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)尿布很快就上市了，為了能引起轟動，公司又投入巨資來宣傳這款尿布的優(yōu)點(diǎn)。然而，試賣一段時間之后，銷量很不理想，后來幾乎到了無法經(jīng)營的地步。這位企業(yè)家非常焦急，后來無意在翻閱雜志的時候想到一個好辦法。他讓自己的員工排隊到各大商店去購買這款尿布，一時間，原本清靜的店面頓時變得門庭若市、熱鬧非凡。很多不明就里的顧客看到這么長的隊伍，紛紛好奇地問：“大家都在買什么��？”“什么東西這么暢銷，吸引這么多的人？”就這樣，這家企業(yè)通過這種方式營造了尿布旺銷的氛圍，并吸引了大量從眾型的顧客。后來，隨著銷量的攀升，人們越來越認(rèn)可這種尿布，買的人越來越多。現(xiàn)在，這家企業(yè)生產(chǎn)的尿布還出口國外，年銷售額高達(dá)70億日元，而且業(yè)績還在以20%的速度遞增，那位企業(yè)家也成為世界聞名的“尿布大王”。

　　在這個案例中，尿布之所以能夠暢銷，一個很重要的原因就是利用了顧客的從眾心理。當(dāng)然，企業(yè)能夠做到這么大，根本原因還在于尿布質(zhì)量好。所以說，銷售最重要的還是以質(zhì)量取勝，而利用從眾心理只是吸引顧客的一種手段。

　　顧客的從眾心理有多種表現(xiàn)形式，威望效應(yīng)就是其中之一。比如現(xiàn)在很多大型企業(yè)都會高價聘請明星代言自己的產(chǎn)品，以此來吸引消費(fèi)者。一般情況下，當(dāng)一個人沒有主張，往往就會盲目聽信他人的意見，特別是那些有威望的人物的意見。作為商家，也非常擅長利用明星的人氣。但凡有哪個明星因為出演某部電影或電視劇走紅，其廣告也會呈現(xiàn)出“漫天飛舞”之勢。比如2015年因為出演《瑯琊榜》而爆紅的演員胡歌，僅2016年前四個月就將包括獵聘網(wǎng)、必勝客、索尼等八個知名品牌的廣告代言收入囊中。聯(lián)合國工業(yè)計劃署曾經(jīng)做過一個調(diào)查，在全世界所有的品牌中，名牌以不到3%的份額卻占據(jù)了50%的銷售額。可見，在品牌和名人的吸引力下，顧客的從眾心理會達(dá)到很高的程度。

　　其實(shí)，明星和產(chǎn)品質(zhì)量之間沒有任何內(nèi)在的關(guān)系，但明星的人氣本就是他們潛在的價值，這種潛在的價值并不能依靠明星本人去變現(xiàn)，必須依靠一定的媒介，廣告無疑是性價比最高的。當(dāng)然，并非每一個商家都有聘請這些高人氣明星的資本，所以商家之間就會形成某種競爭，誰出價合理，誰就有獲取明星代言的資格。明星本人也不會單純只看商家的出價，還要考慮企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量等，畢竟如果明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對他們的損失也非同小可。從這個角度去衡量，名氣越大的明星，他們代言的產(chǎn)品在質(zhì)量方面一般也會越值得信賴，所以如果顧客只是想要高質(zhì)量的產(chǎn)品，那么從眾倒還是理性的選擇。當(dāng)然，質(zhì)量好、價格便宜的產(chǎn)品并非沒有，只是在多數(shù)情況下，這兩者是相悖的。

　　優(yōu)待心理：顧客都想享有VIP待遇

　　即便不懂英文的人，對“VIP”這個詞應(yīng)該也不陌生，至于其“貴賓”的意思，更是各大商家、會所用來招攬顧客的手段。VIP是英文“very important person”的簡稱，直譯為“非常重要的人”，現(xiàn)在通常理解為“貴賓”。但凡成為某個商家的VIP會員，或者擁有一張VIP卡，購物消費(fèi)都可以享受打折優(yōu)惠，甚至有時候還可以享受諸如免費(fèi)停車、優(yōu)先選擇等特權(quán)。如此一來，成為VIP，不僅僅是享受優(yōu)惠的事，更涉及面子、身份、地位等。只要條件允許，沒有顧客不希望自己享有VIP的待遇。

　　購物的時候，很多顧客的心理其實(shí)很矛盾，他們一方面希望自己的需求得到關(guān)注和滿足，一方面又對銷售人員充滿猜忌。這種矛盾心理的根源在于他們的不安全感，而這種感覺讓他們反而更加渴望得到銷售人員的關(guān)注。聰明的銷售人員可以理解顧客的這種需求，并在語言溝通、眼神交流中盡量給予足夠的關(guān)注，讓他們享受VIP的待遇。

　　董濤在一家服裝商場做銷售員。一天，她看到一位身材不高且偏胖，年齡在35歲上下的女顧客，在各個區(qū)域逛了好幾圈，臉上的表情一直很嚴(yán)肅，不像其他顧客那樣臉上流露著購物休閑的樂趣。經(jīng)驗豐富的董濤猜出這位顧客可能是想買衣服參加重要的活動，但是又不知道選擇哪一款好。當(dāng)這位顧客再次逛到董濤負(fù)責(zé)的區(qū)域后，她把剛才已經(jīng)按照對方身材選好的衣服拿出來，走到那位顧客旁邊，笑著說：“我看你在這里已經(jīng)逛了好久了，怎么樣，找到如意的衣服了嗎？”

　　女顧客說：“好衣服倒是很多，但符合我這個身高、體形的不多�！�

　　董濤柔聲說：“其實(shí)我感覺你蠻有氣質(zhì)的，比較適合穿套裝，而且適合上班、約會，或者參加婚禮什么的都可以。你看我手里拿的這件怎么樣？”

　　女顧客瞄了一眼，尷尬地說：“這個顏色太艷麗了，我覺得太顯眼了�！�

　　董濤微笑著說：“這個顏色今年很流行的，很多比你年齡大的人都還爭著買呢。你不妨先試試，看看效果，還是不滿意的話，咱們這里還有別的顏色。你身高多少？”

　　聽完顧客的回答，董濤又熱情地說：“這件就符合你的身高，我再找找別的顏色，你多試幾件，看看哪件最適合你�！�

　　顧客試衣服的時間，董濤又從旁邊的箱子里翻出了好幾件顏色不一、款式略有不同的衣服。不過，試完后，女顧客還是拿不定主意。董濤非但沒有一點(diǎn)責(zé)備的意思，依舊微笑著建議她還是選擇第一次試的那件，還說道：“你穿那件衣服，感覺充滿活力，而且和你的膚色也比較搭配，如果穿著去參加重要聚會，一定會給人留下深刻的印象。”

　　聽董濤這樣一說，而且看著她忙忙碌碌好大一陣子，女顧客的心漸漸軟化，態(tài)度從最初的不滿轉(zhuǎn)變?yōu)楹皖亹偵�。最后，女顧客接受了董濤的建議，滿意而歸。

　　讓顧客感受到優(yōu)待，不是簡單地給對方發(fā)一張貴賓卡，或者讓對方成為VIP金牌會員，其實(shí)只要在服務(wù)上做細(xì)，在態(tài)度上做精，讓顧客真切地感受到你的無微不至以及熱情，那么他就會感受到VIP級別的待遇。話雖如此，VIP這個形式還是不能馬虎。

　　吳婷是一家辦公用品公司的推銷員，上周去拜訪了一家廣告公司。走進(jìn)經(jīng)理辦公室后，她看到屋里站著3個人，分別是總經(jīng)理、采購部主管，旁邊還有一位穿著樸素、手里拿著掃把、像是打掃衛(wèi)生的工人。

　　簡單寒暄過后，吳婷嫻熟地把自家公司產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)都做了說明，總經(jīng)理和采購部主管都聽得很認(rèn)真，而且老總發(fā)話，如果核實(shí)后的情況屬實(shí)，他打算簽訂3萬的采購合同�？纯偨�(jīng)理這么爽快，吳婷心里別提有多高興，一邊答應(yīng)過兩天就拿樣品，一邊從包里拿出兩張某超市的VIP貴賓卡，給總經(jīng)理和采購部主管各一張。

　　第二天，當(dāng)她打電話核實(shí)其他細(xì)節(jié)時，從采購部主管口中得知，他們公司又不打算采購了。吳婷很納悶，問為什么，對方直截了當(dāng)?shù)卣f：“總經(jīng)理的老丈人嫌你報的價格高，建議他從別的公司訂購�！�

　　“可他老丈人怎么知道我報的價格高呢？”

　　“昨天在辦公室的那位老先生就是我們總經(jīng)理的老丈人，所以你說的他都聽到了�！�

　　本來打算說到這里就掛電話的，不過那位采購部主管又加了一句：“你要是昨天發(fā)貴賓卡的時候長點(diǎn)心眼，多發(fā)一張，估計就不會有現(xiàn)在的問題了。”

　　通過這個例子，我們可以發(fā)現(xiàn)，即便不是購買產(chǎn)品的直接顧客，他們對獲得優(yōu)待的渴望也是蠻強(qiáng)烈的，而且很敏感。所以銷售員在向顧客提供優(yōu)待服務(wù)，或者給予他們優(yōu)待特權(quán)時，必須照顧他們身邊親朋好友的感受，必要的時候，為了顧全成交的大局，只能損失VIP的小利。

　　愛占便宜心理：不是要便宜，而是要感到占了便宜

　　占便宜如果有損于道德，估計大多數(shù)人都會三思；占便宜如果純粹只是一件關(guān)乎利益的事情，那么大多數(shù)人都不會多慮。比如顧客在消費(fèi)時，都喜歡物美價廉的商品，也都想用最少的錢獲取最大價值的商品。其實(shí)顧客在消費(fèi)過程中這種貪圖便宜的心理無可厚非，只是想讓自己獲得滿足感，即經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的“效用”。當(dāng)顧客覺得自己在消費(fèi)中獲得的價值與商品實(shí)際價值差不多或者比實(shí)際價值更大的時候，才會愿意掏錢。從某種程度上講，顧客要的不是便宜，而是感覺占到了便宜。

　　曾經(jīng)有個專門賣布匹和衣服的店鋪，正對著門的柜臺左側(cè)墻上掛了一件珍貴的貂皮大衣，因為價格太貴，陳列了半年也沒賣出去。后來店里來了一個新的伙計，某天偶然聽掌柜抱怨了一句之后，說自己可以把貂皮大衣在一天之內(nèi)賣出去。掌柜不相信，伙計卻很自信，堅持讓掌柜按照自己要求的去做�；镉媽φ乒裾f，不管誰問這件貂皮大衣的價格，都要說五百兩銀子，盡管其實(shí)際價格只有三百兩。

　　商量完后，伙計在店前打點(diǎn)，掌柜到后堂算賬，結(jié)果一上午基本沒來幾位顧客。下午的時候，店里來了一位穿著華麗的婦人，圍著貂皮大衣轉(zhuǎn)了一圈，問伙計：“這衣服多少錢？”伙計假裝沒聽見，繼續(xù)忙自己的，那位婦人就提高嗓門又問了一遍。伙計這才緩過神來，對婦人說：“對不住啊，我是剛來的，耳朵還有點(diǎn)背，你剛才是問這件衣服的價格，是吧？我也不太清楚，稍等一下，我問一下掌柜�！�

　　伙計說完就沖后堂大喊道：“掌柜，咱們墻上掛的貂皮大衣多少錢？”

　　掌柜在后堂吆喝著說：“五百兩！”

　　“多少錢？”伙計又吆喝著問了一遍。

　　“五百兩！”

　　伙計和掌柜的對話聲音很大，連站在店鋪外面的人都可以聽到，更別提那位婦人了。不過，婦人臉上面露難色，估計是覺得衣服太貴，不打算買了。結(jié)果，那位伙計非常憨厚地對婦人說：“剛才掌柜說了，這件衣服三百兩銀子�！�

　　婦人一聽頓時心花怒放，心想這位伙計肯定是聽錯了，如果能從這位伙計這里把衣服買了就可以少花二百兩銀子。婦人害怕掌柜從后堂出來，就趕緊付錢，然后拿著衣服匆匆地離開了。

　　就這樣，這位伙計耍了點(diǎn)小聰明，就輕而易舉地把滯銷了半年的貂皮大衣在一天之內(nèi)賣掉了。

　　其實(shí)這位伙計的小聰明之所以能夠奏效，完全是利用了這位婦人占便宜的心理。實(shí)際操作中，銷售人員可以采用多種方式讓顧客產(chǎn)生這種占便宜的心理，具體如下：

　　1．贈品

　　花錢買的東西和贈品從本質(zhì)上講是一回事，因為它們都是由一個賣家提供的，而且最終的成本都要從顧客的利潤里面扣除，但在顧客眼里，買到的東西是一回事，商家贈送的東西就是另一回事。事實(shí)上，商家在生意剛開始或者在做生意的過程中，通過一些精致的禮物可以在很大程度上提高效益。例如開在學(xué)校門口的商店，每逢教師節(jié)都會推出贈送教師禮物的活動。所以每年教師節(jié)這一天，很多老師都會帶著教師資格證，成為該店的常客。事實(shí)證明，這樣的活動讓商店在這一天的凈利潤比往常翻番。

　　2．打折

　　打折恐怕是商家和銷售員最常用來吸引顧客的方法。這種方法之所以常見、常用是因為它可以起到立竿見影的效果，顧客一看就懂。在打折方面也存在一些技巧，就是以9結(jié)尾的價格往往會讓顧客對減價的感知更為強(qiáng)烈。以一件價格為100元的衣服為例，降價為89.9元就比降價為90元更有吸引力，盡管兩者只差0.1元。這種營銷通常會被稱為“尾數(shù)定價策略”。尾數(shù)定價策略會給顧客一個心理暗示，即現(xiàn)在的價格在原價的基礎(chǔ)上打了折，所以價格也會更便宜。另外，尾數(shù)定價策略還會讓顧客覺得這種價格更精確、值得信賴。

　　3．優(yōu)惠券

　　優(yōu)惠券可以分為現(xiàn)金券、禮品券、換購券等，現(xiàn)在隨著各種社交工具的普及，也可以按照介質(zhì)分為電子優(yōu)惠券、紙質(zhì)優(yōu)惠券、手機(jī)優(yōu)惠券、銀行卡優(yōu)惠券等。贈送優(yōu)惠券可以讓顧客在形式上節(jié)省支出，并引起他們的購買欲望，也可以刺激潛在的購買者。

　　4．積點(diǎn)

　　積點(diǎn)優(yōu)惠又稱商業(yè)貼花，大體上有兩種方式：顧客收集積分點(diǎn)券、購物憑證等，達(dá)到一定數(shù)量即可兌換贈品；顧客重復(fù)多次購買某商品或光顧某零售店，才能夠得到贈品。這兩種方式的最終目的都是為了讓消費(fèi)者多光顧和購買該店的商品。

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