互聯(lián)網(wǎng)大潮風(fēng)起云涌之時(shí)，所有的零售廠商，都想在這股大潮中分一杯羹，然而，反思移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成敗，我們傳統(tǒng)的零售線下實(shí)體店，是否也會(huì)走入新的誤區(qū)？


      1旺季營(yíng)銷(xiāo)中的誤區(qū)


      有人認(rèn)為旺季營(yíng)銷(xiāo)工作的主題永遠(yuǎn)是“銷(xiāo)售、銷(xiāo)售、再銷(xiāo)售”，然而銷(xiāo)售人員一味地追求銷(xiāo)量，往往會(huì)走入誤區(qū)，導(dǎo)致潛在的危機(jī)。


      （1）忽視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)


      忽視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)攻勢(shì)減弱，市場(chǎng)可控資源愈加稀缺。一些難以滿足旺季市場(chǎng)需求的店鋪，如中小型店鋪，往往會(huì)忽視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，處于守勢(shì)，缺乏攻勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是市場(chǎng)的新進(jìn)入者卻加大了對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。市場(chǎng)資源是有限的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)覆蓋率和占有率的上升，就意味著自身市場(chǎng)資源的匱乏。


      （2）忽視促銷(xiāo)管理


      忽視促銷(xiāo)管理，銷(xiāo)售提升就如曇花一現(xiàn)。店鋪往往在旺季忽視對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的管理，導(dǎo)致促銷(xiāo)僅停留在單純的銷(xiāo)量提升上，忽視了促銷(xiāo)對(duì)店鋪商品形象的提升和信息的傳播，品牌的影響力和忠誠(chéng)度沒(méi)有得到提升，促銷(xiāo)停止后消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)激情隨之衰退。


      （3）忽視市場(chǎng)秩序


      忽視市場(chǎng)秩序，市場(chǎng)混亂因素不斷滋生。旺季銷(xiāo)量喜人，一俊遮百丑，銷(xiāo)售人員容易忽視對(duì)市場(chǎng)的管理，低價(jià)傾銷(xiāo)、越區(qū)銷(xiāo)售、店鋪又無(wú)法及時(shí)制止，最后往往出現(xiàn)自己打自己臉的現(xiàn)象，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下可乘之機(jī)。


      （4）忽視收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息


      忽視收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，兵臨城下卻全然不知。對(duì)銷(xiāo)量指標(biāo)的過(guò)度關(guān)心往往會(huì)轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售人員的注意力，在銷(xiāo)售形勢(shì)一片大好時(shí)，銷(xiāo)售人員的驕傲心理膨脹，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的必要關(guān)注，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)動(dòng)向，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已兵臨城下還全然不知，結(jié)果是臨陣磨槍難解燃眉之急，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)打壓下亂了陣腳，市場(chǎng)土崩瓦解，一敗涂地。


      （5）忽視品牌傳播


      忽視品牌傳播，品牌與消費(fèi)者心理距離越來(lái)越遠(yuǎn)。旺季是品牌信息與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)最多的時(shí)段，但是店鋪往往一味地強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量，忽視了品牌的高效傳播，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播效應(yīng)體現(xiàn)出來(lái)，或你的產(chǎn)品物理價(jià)值不能達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者對(duì)你的品牌的忠誠(chéng)度會(huì)快速下降，終端消費(fèi)動(dòng)力減弱，市場(chǎng)危機(jī)隨之來(lái)臨。


      （6）忽視績(jī)效考核


      忽視績(jī)效考核，缺乏必要的激勵(lì)和約束。許多缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想和規(guī)劃的店鋪，過(guò)分注重旺季銷(xiāo)售指標(biāo)的完成率，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)考核單純依靠銷(xiāo)售指標(biāo)，唯銷(xiāo)量是舉，沒(méi)把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、售后服務(wù)、品牌傳播等列入考核項(xiàng)目，或這些項(xiàng)目在考核中占的比重過(guò)低，營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏關(guān)注這些項(xiàng)目的積極性，僅僅為了銷(xiāo)售而銷(xiāo)售，留下市場(chǎng)隱患。


      （7）忽視過(guò)程監(jiān)督
 

      忽視過(guò)程監(jiān)督，營(yíng)銷(xiāo)管理人員工作不到位。營(yíng)銷(xiāo)管理人員在旺季把過(guò)多的精力放在抓銷(xiāo)量指標(biāo)完成上，忽視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員工作情況進(jìn)行過(guò)程督察。過(guò)程監(jiān)督不到位，營(yíng)銷(xiāo)人員往往避重就輕，短期意識(shí)嚴(yán)重，只抓能夠直接產(chǎn)生銷(xiāo)量的工作，而對(duì)市場(chǎng)調(diào)研、客戶溝通、異議處理、品牌傳播等做得不到位，影響市場(chǎng)健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。


      2旺季營(yíng)銷(xiāo)常犯的錯(cuò)誤


      銷(xiāo)售旺季的大好形勢(shì)，會(huì)讓很多店鋪以及營(yíng)銷(xiāo)員產(chǎn)生盲動(dòng)行為，他們往往對(duì)市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀估計(jì)，結(jié)果卻是往往判斷失誤，種下了西瓜，收獲的卻是芝麻。以下是銷(xiāo)售旺季常犯的幾個(gè)錯(cuò)誤。


      （1）對(duì)市場(chǎng)太想當(dāng)然


      認(rèn)為既然是銷(xiāo)售旺季，應(yīng)該有規(guī)律可循，殊不知，規(guī)律也有不可靠的時(shí)候。比如，一家店鋪在2014年中秋節(jié)大量銷(xiāo)售了禮品裝的產(chǎn)品后，便在2015年繼續(xù)大量推廣和儲(chǔ)備禮品裝產(chǎn)品，結(jié)果，由于領(lǐng)軍品牌缺乏對(duì)此方面產(chǎn)品的大力引導(dǎo)，導(dǎo)致該店鋪的禮品裝產(chǎn)品滯銷(xiāo)，最后不得不降價(jià)銷(xiāo)售，大量賺取利潤(rùn)的計(jì)劃最終落空。缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入分析以及不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，是造成旺季對(duì)市場(chǎng)想當(dāng)然的罪魁禍?zhǔn)住?br />

      （2）對(duì)市場(chǎng)放任自流


      很多店鋪在銷(xiāo)售旺季往往沉溺于一片“歌舞升平”中，對(duì)市場(chǎng)放任自流，疏于管理，缺乏對(duì)市場(chǎng)的過(guò)程監(jiān)管和有效掌控，因此，往往會(huì)帶來(lái)很多的市場(chǎng)“安全”隱患，等到竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)等大量出現(xiàn)，市場(chǎng)危機(jī)四伏，甚至四面起火時(shí)，才想起采取措施，但往往會(huì)于事無(wú)補(bǔ)，悔之晚矣。


      （3）對(duì)隊(duì)伍疏于監(jiān)管


      由于是銷(xiāo)售旺季，銷(xiāo)售目標(biāo)量較易達(dá)成，因此，很多店鋪往往忽視了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的監(jiān)控，店鋪服務(wù)質(zhì)量往往會(huì)有所下降。待到銷(xiāo)售淡季時(shí)，才發(fā)現(xiàn)門(mén)庭已分外冷落。


      3把握旺季的消費(fèi)需求和流行趨勢(shì)


       在市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈的大背景下，店鋪只有通過(guò)不斷創(chuàng)新與更新體制，提高服務(wù)水平，盡量滿足消費(fèi)者的需求，才能夠持續(xù)發(fā)展。在把握“消費(fèi)者口味”這一塊，店鋪需要首先熟悉一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)、市場(chǎng)特征等。特別是在產(chǎn)品選擇方面，不管新舊產(chǎn)品，店鋪必須及時(shí)了解消費(fèi)者和市場(chǎng)的反應(yīng)，經(jīng)常進(jìn)行與產(chǎn)品有關(guān)的各種調(diào)查研究來(lái)為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)注入新的元素，這樣既能契合消費(fèi)者所需，又可作為產(chǎn)品選擇的參考。


      值得一提的是，這些方面一般都要常隨時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象或流行趨勢(shì)的變化而不斷更新，以洞悉當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，跟上時(shí)代消費(fèi)潮流，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，了解產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)、工程、零售等不同領(lǐng)域的現(xiàn)狀，探索顧客與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)需求，乃至現(xiàn)代人生活形態(tài)、消費(fèi)者對(duì)媒體接觸習(xí)慣等也是店鋪?zhàn)龊猛�季市�?chǎng)需要考慮的問(wèn)題。


      當(dāng)消費(fèi)者在生活中有了消費(fèi)需求而對(duì)所需產(chǎn)品一點(diǎn)也不了解時(shí)，任何信息都可能成為其決定購(gòu)買(mǎi)的因素；而如果店鋪掌握了消費(fèi)者的相關(guān)需求信息，店鋪就可以有針對(duì)性地將產(chǎn)品能給予的利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。


      一般情況下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鑒別店鋪的信息是否真實(shí)，產(chǎn)品對(duì)自己是否有益，遠(yuǎn)沒(méi)有店鋪對(duì)消費(fèi)者的需求了解充分。這也就是說(shuō)，在商家與消費(fèi)者相互了解方面，消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位。這里涉及的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題——信息不對(duì)稱(chēng)。如果消費(fèi)者所掌握的信息比店鋪還要多時(shí)，那么他對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣判斷將比店鋪更清楚，此時(shí)店鋪欲說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品顯然是比較難的。但事實(shí)上，消費(fèi)者所掌握的有限信息在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是很微弱的，店鋪傳達(dá)給消費(fèi)者的信息往往占主導(dǎo)地位。所以在旺季到來(lái)之前，把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求是相當(dāng)重要的。


      隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。店鋪的盲目跟風(fēng)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直停留在低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和概念炒作上，對(duì)消費(fèi)者需求變化認(rèn)識(shí)不足，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向把握不清，缺乏滿足消費(fèi)者切實(shí)需求和符合市場(chǎng)潮流的產(chǎn)品創(chuàng)新。


      事實(shí)上，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)除了考慮產(chǎn)品的基本功能之外，時(shí)尚、情懷等附加功能已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。尤其是消費(fèi)行為最為旺盛的中青年群體，以?xún)?nèi)衣為例，他們對(duì)內(nèi)衣的需求已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離“保暖”這一基本訴求，而更多的是在于內(nèi)衣設(shè)計(jì)的時(shí)尚感、穿著的便利感、舒適感以及健康等方面的需求，這些都是內(nèi)衣時(shí)尚的基本要求。在追求時(shí)尚生活的今天，作為服飾的重要組成部分，內(nèi)衣與外衣一樣，其時(shí)尚功能將不斷被放大，成為內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。如果店鋪意識(shí)不到這一點(diǎn)，就很難在旺季中獲得利潤(rùn)。