《普通高等教育高級應(yīng)用型人才培養(yǎng)規(guī)劃教材：市場營銷學（第2版）》特色：一是以教育部高教司制定頒布的“市場營銷學教學基本要求”為依據(jù)，系統(tǒng)介紹學習本課程應(yīng)掌握的基本知識點、基礎(chǔ)理論和基本技能；二是盡量融入一些新的營銷理論、營銷實務(wù)發(fā)展趨勢；三是對一些關(guān)鍵名詞的表述進一步準確化，對案例進行適當簡化和新資訊的補充；四是對教學重點進行細化說明，對不易理解的難點進行舉例，作小鏈接處理，為部分章節(jié)適當增加了思考題。
郭松克，1957年6月生，河南洛陽人，1983年7月畢業(yè)于中南財經(jīng)大學會計系�，F(xiàn)任廣州大學松田學院管理學系主任、嶺南營銷管理研究所所長、廣州大學松田學院學術(shù)委員會委員、教學指導(dǎo)委員會委員。曾受聘擔任中國管理科學研究院特約研究員、中國營銷學會常務(wù)理事、上海華頓經(jīng)濟研究所特約研究員、中國新紡織集團獨立董事、北京航科靚彩呈科技發(fā)展有限公司高級投資顧問、廣州大學松田學院教務(wù)處處長、科研與聯(lián)動發(fā)展處處長、廣東企業(yè)社會責任研究會常務(wù)理事等職。出版著作和教材《企業(yè)戰(zhàn)略管理》、《企業(yè)投資學》、《企業(yè)融資學》等十三部；完成國家、省、部及地市級課題十二項；公開發(fā)表論文五十六篇。主要研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)投資管理及市場營銷管理。
總序
第二版前言
前言
第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展
第二節(jié) 市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容
第三節(jié) 企業(yè)市場觀念及其發(fā)展
第四節(jié) 研究市場營銷的意義
本章小結(jié)
復(fù)習與思考
閱讀材料
第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論
第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程
第三節(jié) 市場營銷管理過程
本章小結(jié)
復(fù)習與思考
閱讀材料
第三章 市場營銷環(huán)境分析
第一節(jié) 企業(yè)與市場營銷環(huán)境
第二節(jié) 市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容
第三節(jié) 企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境影響的對策
本章小結(jié)
復(fù)習與思考
閱讀材料
第四章 購買行為研究
第一節(jié) 購買行為模式
第二節(jié) 消費者購買行為的影響因素分析
第三節(jié) 消費者購買決策過程
第四節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析
本章小結(jié)
復(fù)習與思考
閱讀材料
第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測
第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程
第三節(jié) 市場營銷調(diào)研方法
第四節(jié) 市場需求預(yù)測
本章小結(jié)
復(fù)習與思考
閱讀材料
第六章 目標市場營銷
第一節(jié) 市場細分
第二節(jié) 目標市場選擇
第三節(jié) 市場定位
本章小結(jié)
復(fù)習與思考
閱讀材料
第七章 市場競爭戰(zhàn)略
第一節(jié) 市場競爭的基本概念
第二節(jié) 市場競爭者分析
第三節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
第四節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
第五節(jié) 市場跟隨者戰(zhàn)略
第六節(jié) 市場補缺者戰(zhàn)略
本章小結(jié)
復(fù)習與思考
閱讀材料
第八章 產(chǎn)品策略
第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期原理
第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)
第四節(jié) 品牌與品牌策略
第五節(jié) 包裝和包裝策略
本章小結(jié)
復(fù)習與思考
閱讀材料
第九章 定價策略
第一節(jié) 產(chǎn)品定價的觀念
第二節(jié) 影響定價的因素
第三節(jié) 企業(yè)定價方法
第四節(jié) 產(chǎn)品定價的策略
第五節(jié) 價格調(diào)整的藝術(shù)
本章小結(jié)
復(fù)習與思考
閱讀材料
第十章 分銷策略
第一節(jié) 分銷渠道概述
第二節(jié) 分銷渠道策略
第三節(jié) 中間商的類型
第四節(jié) 中間商的管理
本章小結(jié)
復(fù)習與思考
閱讀材料
第十一章 促銷策略
第一節(jié) 促銷與促銷組合
第二節(jié) 廣告策略
第三節(jié) 人員推銷策略
第四節(jié) 銷售促進策略
第五節(jié) 公共關(guān)系策略
本章小結(jié)
復(fù)習與思考
閱讀材料
第十二章 市場營銷的計劃、組織、實施與控制
第一節(jié) 市場營銷計劃
第二節(jié) 市場營銷組織
第三節(jié) 市場營銷實施
第四節(jié) 市場營銷控制
本章小結(jié)
復(fù)習與思考
閱讀材料
第十三章 市場營銷展望
第一節(jié) 現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展
第二節(jié) 未來市場營銷的展望
復(fù)習與思考
參考文獻
人均國民收入是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎�。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。
從微觀上看，主要分析個人可支配收入和個人可任意支配收入這兩個重要概念。
個人可支配收入是指在個人總收入中扣除稅金后，消費者真正可用于消費的部分，它是影響消費者購買力水平和消費支出結(jié)構(gòu)的決定性因素。
個人可任意支配收入是指在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等各項開支）后剩余的那部分收入，一般還要扣除穩(wěn)定的儲蓄。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游等。非必需品的消費主要受該部分收入的限制。
需要注意的是，在分析消費者收入時，還要區(qū)分貨幣收入和實際收入。它們的區(qū)別在于后者經(jīng)過了物價因素的修正，而前者沒有。貨幣收入只是一種名義收入，并不代表消費者可購買到的實際商品的價值。所以，貨幣收入的上漲并不意味著社會實際的購買力提高。只有考慮了物價因素的實際收入才會對實際購買力產(chǎn)生影響。例如，在消費者貨幣收入不變的情況下，如果物價下跌，消費者的實際收入就會上升，購買能力提高；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入則下降，購買能力降低。即使貨幣收入隨著物價上漲而增長，如果通貨膨脹率大于貨幣收入增長率，消費者的實際收入仍會減少，導(dǎo)致社會購買力下降。
（2）消費者支出模式。消費者支出模式是指消費者各種消費支出的比例關(guān)系，也就是常說的消費結(jié)構(gòu)。社會經(jīng)濟的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和收入水平的變化等因素直接影響著社會消費支出模式。德國經(jīng)濟學家和統(tǒng)計學家恩格爾發(fā)現(xiàn)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間比例關(guān)系的規(guī)律性，提出了著名的恩格爾定律，恩格爾系數(shù)已成為分析消費結(jié)構(gòu)的重要工具。
恩格爾系數(shù)=食物支出總額／家庭消費支出總額
食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越大，生活水平則越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平就越高。恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。
消費者支出模式除了主要與消費者收入有關(guān)以外，還受到下面兩個因素的影響。一是家庭生命周期的階段。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機、家具、陳設(shè)品等耐用消費品上。而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，用于購買家庭消費品的支出較少。當孩子長大獨立生活后，家庭收支預(yù)算又會發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲蓄的部分就會增加。二是家庭所在地點。如將住在農(nóng)村的消費者與住在城市的相比，會發(fā)現(xiàn)兩者在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。
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