價(jià)格適中的成衣品牌連鎖店優(yōu)衣庫和ZARA已為大家所熟知。各位讀者可能不止一次地光顧過它們的門店購買衣服吧？像HEATTECH（高技術(shù)發(fā)熱衣）和AIRism（輕盈舒適涼感內(nèi)衣）系列一樣，優(yōu)衣庫的衣服給人的印象是性價(jià)比高，而ZARA則像百貨商店里的品牌一樣，時(shí)裝設(shè)計(jì)性非常強(qiáng)。雖然它們看起來完全不同，但所采用的都是SPA商業(yè)模式（服裝制造零售業(yè)），即服裝企業(yè)自己策劃、生產(chǎn)商品，并通過自己運(yùn)營的門店銷售的一體化經(jīng)營模式。
通過完全運(yùn)用制造和銷售垂直一體化的手法，優(yōu)衣庫改變了日本基本款休閑裝的常識(shí)，ZARA則改變了世界時(shí)裝的常識(shí)。由于它們所進(jìn)行的革新得到了顧客的支持，優(yōu)衣庫坐上了日本服裝業(yè)的第一把交椅，而以ZARA為業(yè)務(wù)中心的西班牙Inditex集團(tuán)則成了世界第一的時(shí)裝企業(yè)。
在證券交易市場上，兩家公司的股票價(jià)格也因業(yè)績突出和潛力很大而上漲。優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正現(xiàn)在是日本排名第二（世界排名第45位）的富豪，而ZARA的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加的資產(chǎn)則在歐洲位居第一（世界排名第3位）（福布斯2014年排行榜）。
這兩個(gè)同是經(jīng)營服裝商品的SPA連鎖品牌店，在時(shí)裝流通領(lǐng)域中所采取的方法、各自的成長史、市場戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈和物流戰(zhàn)略、門店運(yùn)營、人才戰(zhàn)略以及經(jīng)營者的思考方式等方面，可以說都是完全相反的。
比如：
○ 優(yōu)衣庫對目標(biāo)顧客求廣不求深；ZARA對目標(biāo)客戶求深不求廣○ 優(yōu)衣庫追求基本款商品的高品質(zhì)；ZARA鉆研如何提高開發(fā)最新流行服裝的速度
○ 優(yōu)衣庫在中國制造，在日本擴(kuò)大銷路；ZARA主要在西班牙制造，在全世界擴(kuò)大銷路
○ 優(yōu)衣庫不惜時(shí)間，通過降低成本實(shí)現(xiàn)低價(jià)格；
ZARA重視速度，一般不降價(jià)
○ 優(yōu)衣庫投放廣告宣傳吸引顧客；ZARA從來不做廣告宣傳，而是投資于門店
僅僅是以上的不同，大家就已經(jīng)感到很驚奇了吧？
本書將一邊向大家解析服裝消費(fèi)中顧客的滿意度和服裝業(yè)的死穴，一邊聚焦于這兩個(gè)品牌的創(chuàng)新性，探討今后服裝消費(fèi)和服裝業(yè)的危機(jī)管理。
我曾在商社從事過世界服裝商品的供應(yīng)工作，也在服裝專賣店做過連鎖店的實(shí)際業(yè)務(wù)，現(xiàn)在是一名服裝流通顧問，幫助服裝企業(yè)優(yōu)化庫存和培養(yǎng)人才。多年來我一直觀察這兩個(gè)品牌的店面及其動(dòng)向，在寫本書時(shí)，不但對優(yōu)衣庫已公開的信息資料進(jìn)行了重新整理，還采訪了有關(guān)人士。此外，我還將提及一些與ZARA相關(guān)且在日本尚未出版的書籍和未發(fā)表的MBA論文，嘗試對ZARA的門店進(jìn)行定點(diǎn)觀測，并對Inditex集團(tuán)所在地西班牙加利西亞自治區(qū)的拉科魯尼亞和集團(tuán)總部進(jìn)行了走訪。
如果能使讀者們感受到這兩位將在服裝業(yè)名垂青史的偉大創(chuàng)業(yè)家的一些熱情，并得到一點(diǎn)與國際化企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的啟示，可以說這本書就達(dá)到了它的目的。
第 1 章 |改變服裝業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的兩大品牌和兩位創(chuàng)業(yè)家
第1節(jié) 優(yōu)衣庫所改變的服裝品質(zhì)和價(jià)格常識(shí) / 002
在 DC 品牌（Designers & Characters Brand ）熱潮中誕生的拒守常規(guī)的西服店 / 003
什么是目標(biāo)顧客戰(zhàn)略和價(jià)格逆勢戰(zhàn)略？ / 006
成功的三個(gè)關(guān)鍵 / 008
第2節(jié) 揭秘柳井正的經(jīng)營理念 / 013
以未來為出發(fā)點(diǎn)的倒計(jì)時(shí)經(jīng)營方式 / 014
擅長學(xué)習(xí)的柳井正，靈感來自何處？ / 016
不要把視線從顧客接觸點(diǎn)上移開 / 017
店長決定著門店的興亡 / 018
第3節(jié) ZARA 堅(jiān)持生產(chǎn)流行服裝的秘密 / 020
從倒閉危機(jī)中誕生的革新性商業(yè)模式 / 021
不是賣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)能賣得出去的產(chǎn)品 / 024
第4節(jié) 阿曼西奧·奧特加的經(jīng)營信念 / 027
ZARA 棋盤布局式的全球戰(zhàn)略 / 028
要善于傾聽，保證工作現(xiàn)場信息的交流渠道暢通 / 030
一手抓工廠，一手要能觸摸到顧客 / 032
阿曼西奧·奧特加不公開露面的原因 / 033
奧特加的少年時(shí)代 / 034
兩位稀世創(chuàng)業(yè)者的異同 / 035
| 第 2 章 |優(yōu)衣庫是零件倉庫，ZARA 是大衣櫥品牌戰(zhàn)略和商業(yè)模式比較
第1節(jié) 目標(biāo)顧客和品牌定位戰(zhàn)略 / 038
突出基本款商品，提供零件的優(yōu)衣庫 / 038
用風(fēng)格來展示時(shí)裝的 ZARA / 041
優(yōu)衣庫的 M 號(hào)和 ZARA 的Ｍ號(hào)并不相同 / 043
第2節(jié) 門店的陳列展示和服裝的設(shè)計(jì)開發(fā) / 046
優(yōu)衣庫按商品分類布置門店和 ZARA按風(fēng)格展示布置門店的不同之處 / 047
優(yōu)衣庫對升級、包含信息內(nèi)容的基本款服裝的不懈思考 / 049ZARA 的風(fēng)格搭配展示為什么受到眾多女性的歡迎？ / 050
日本成衣業(yè)和歐洲成衣業(yè) / 056
第3節(jié) 門店的商品銷售周期 服裝業(yè)的商品有效期管理 / 058
到底什么是 SPA 模式？ / 060
優(yōu)衣庫千方百計(jì)地避免缺貨 / 062
優(yōu)衣庫的訂貨管理 / 063
ZARA 的貨架上永遠(yuǎn)都是新款商品 / 065
每季之初只準(zhǔn)備 3 周的庫存 / 066
ZARA 為什么要下架號(hào)碼不全的商品？ / 067
第4節(jié) 價(jià)格策略：什么是商品價(jià)格點(diǎn)？ / 069
優(yōu)衣庫和 ZARA 的商品價(jià)格點(diǎn)比較 / 071
在服裝業(yè)率先實(shí)現(xiàn)上衣 1900 日元的優(yōu)衣庫 / 072
在ZARA門店，花一半的錢就可以買到有著百貨商店商品品質(zhì)的商品 / 074為什么是一半呢？ ZARA 的戰(zhàn)略存在其中 / 077
第5節(jié) 促銷策略 / 079
增加來店顧客人數(shù)是促銷活動(dòng)的最大目的 / 080
優(yōu)衣庫堅(jiān)持每周五在報(bào)紙中附加廣告?zhèn)鲉?/ 081
ZARA 為什么幾乎不做廣告宣傳？ / 085
何謂真正的促銷？ / 088
| 第 3 章 |徹底貫徹低成本思想的優(yōu)衣庫和堅(jiān)持超高速空運(yùn)的 ZARA門店選址和運(yùn)營策略第1節(jié) 門店選址策略 / 090
為什么優(yōu)衣庫的很多門店都位于車站大樓的上層？ / 091
優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)已進(jìn)入成熟期，那它的下一個(gè)目標(biāo)是什么？ / 093
ZARA 門店選址策略：把目標(biāo)顧客狹窄的劣勢巧妙地變?yōu)閮?yōu)勢 / 095
第2節(jié) 物流策略 / 100優(yōu)衣庫以紙箱為單位降低物流成本 / 100
ZARA 的商品 48 小時(shí)內(nèi)送達(dá)世界各地 / 102
門到門空運(yùn)送貨方式使 ZARA 在全世界開店成為現(xiàn)實(shí) / 105
物流策略的差異源于出身背景 / 106
第3節(jié) 優(yōu)衣庫和 ZARA 的標(biāo)準(zhǔn)門店 / 108
優(yōu)衣庫：讓顧客一眼就可以看到自己想要的商品 / 108
ZARA：向顧客提供服裝搭配的大衣櫥 / 114
第4節(jié) 總部和門店的功能 / 119
優(yōu)衣庫拒絕有名無實(shí)的店長，致力于培育經(jīng)營者 / 120
ZARA：總公司的指示和門店的反饋 / 122
第5節(jié) 誰是組織的關(guān)鍵人物？ / 126
優(yōu)衣庫區(qū)域經(jīng)理對門店經(jīng)營和顧客了如指掌的精英 / 127
ZARA 的項(xiàng)目經(jīng)理思考全世界統(tǒng)一策劃的暢銷商品 / 129
| 第 4 章 |優(yōu)衣庫售完所有生產(chǎn)的商品，ZARA只生產(chǎn)能售完的商品 服裝業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理第1節(jié) 什么是服裝業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)？ / 134
不只是賣不出去的服裝滯銷商品的真面目 / 135
零售業(yè)的原則：以年為單位計(jì)劃，以周為單位管理 / 137
第2節(jié) 優(yōu)衣庫的風(fēng)險(xiǎn)管理 / 139
每周必須按顏色、尺碼細(xì)致地管理銷售進(jìn)度 / 139
限期降價(jià)的真正理由 / 141
第3節(jié) ZARA 的風(fēng)險(xiǎn)管理 / 144
ZARA 風(fēng)險(xiǎn)管理的精髓是什么？是追加生產(chǎn)型模式嗎？ / 144
立即判斷出需要追加生產(chǎn)的商品 / 146
每一季越是往后，ZARA 的好商品就越多 / 147
高速運(yùn)作是這樣實(shí)現(xiàn)的 / 150
把工廠的空閑時(shí)間變成利潤的秘密 / 151
第4節(jié) 生產(chǎn)在全世界都賣得出去的服裝 / 153
為什么 ZARA 的每種商品只有一種顏色？ / 154
應(yīng)對從寒冷地區(qū)到熱帶地區(qū)的商品開發(fā) / 156
為什么 ZARA 在美國的門店很少？ / 158
第5節(jié) 商品售罄的秘訣 / 160
進(jìn)行降價(jià)和集中清倉的優(yōu)衣庫 / 161
通過推出新風(fēng)格實(shí)現(xiàn)售罄的 ZARA / 162
| 第 5 章 |對比零售業(yè)出身的優(yōu)衣庫和制造業(yè)出身的 ZARA從數(shù)據(jù)看兩家公司第1節(jié) 從利潤率和投資內(nèi)容看兩家公司的真面目 / 164
銷量世界第一的 Inditex 集團(tuán)和銷量世界第四的迅銷公司 / 164
服裝連鎖店的三種商業(yè)模式 / 168
優(yōu)衣庫和 ZARA 的降價(jià)率都低于同行業(yè)的平均水平 / 170
投資廣告宣傳的優(yōu)衣庫和投資門店的 ZARA / 172
第2節(jié) 從數(shù)據(jù)看優(yōu)衣庫和 ZARA 的成長過程 / 177
增加門店數(shù)量并不是優(yōu)衣庫成長的最大原因 / 177
分散開店策略是 ZARA 成長壯大的原因 / 183
第3節(jié) 從數(shù)據(jù)看優(yōu)衣庫和 ZARA 的收益能力 / 188
搖粒絨熱之后優(yōu)衣庫的低迷和逆轉(zhuǎn) / 188
ZARA 通過投資物流和新門店，提高收益能力 / 192
第4節(jié) 從數(shù)據(jù)看優(yōu)衣庫和 ZARA 的優(yōu)勢及問題 / 196
起伏不定的優(yōu)衣庫和平穩(wěn)安定的 ZARA 緣何不同？ / 196
什么因素將左右兩家公司未來的成長？ / 200
| 第 6 章 |采取松竹梅戰(zhàn)略的優(yōu)衣庫和采用組合手法的 ZARA服裝業(yè)的未來第1節(jié) 從服裝流通史看優(yōu)衣庫和 ZARA 的革新性 / 204
優(yōu)衣庫商品的品質(zhì)成了一種價(jià)值基準(zhǔn) / 210
全球時(shí)尚服裝平民化 / 214
第2節(jié) 掀起第五次流通革新的是 Primark 嗎？ / 216
服裝流通革新的十年周期說 / 216
世界頂尖服裝企業(yè)的變遷 / 217
下一次革新將在低價(jià)格流行服裝業(yè)進(jìn)行嗎？ / 220
第3節(jié) 姐妹品牌的開發(fā)戰(zhàn)略 / 224
優(yōu)衣庫采用松竹梅戰(zhàn)略開發(fā)姐妹品牌 / 224
ZARA 的姐妹品牌采用組合手法 / 229
第4節(jié) 優(yōu)衣庫的未來及其所面臨的問題 / 237
中產(chǎn)階層是優(yōu)衣庫海外戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵 / 237
為什么優(yōu)衣庫在歐美很難擴(kuò)展？ / 238
優(yōu)衣庫將如何應(yīng)對前所未有的開店速度？ / 241
第5節(jié) ZARA 的未來及其所面臨的問題 / 244
空運(yùn)是在全世界開設(shè)門店的強(qiáng)大后盾 / 244
ZARA 下一階段的關(guān)鍵詞是土耳其和低價(jià)格嗎？ / 246
即使實(shí)現(xiàn)終 極目標(biāo)，也須不斷改善經(jīng)營 / 248
第6節(jié) 2020 年世界成衣企業(yè)排行預(yù)測 / 251
結(jié)束語 / 256
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