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　　《基于情境效應(yīng)的消費(fèi)者決策行為研究》闡述了4類主要情境效應(yīng)（替代效應(yīng)、吸引效應(yīng)、折中效應(yīng)、幻影效應(yīng)）的新研究進(jìn)展，并從屬性評分角度探析了吸引效應(yīng)的深層次形成機(jī)制及其對消費(fèi)者感知價(jià)值的影響；通過獨(dú)特的實(shí)驗(yàn)材料設(shè)計(jì)，從備擇項(xiàng)層面重新詮釋了情境效應(yīng)�！痘谇榫承�(yīng)的消費(fèi)者決策行為研究》創(chuàng)新性地探析了決策規(guī)則、心理距離、選項(xiàng)可比較性、屬性信息框架等因素對情境效應(yīng)的影響，有助于完善情境效應(yīng)研究理論體系，對同領(lǐng)域研究者也具有重要的參考價(jià)值。
　　《基于情境效應(yīng)的消費(fèi)者決策行為研究》適合消費(fèi)者決策行為研究方向的研究者和博士、碩士研究生借鑒，以了解本領(lǐng)域的新研究動向，開闊研究思路。

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　　在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中，有一些營銷管理者非常感興趣的議題，例如，新產(chǎn)品怎樣定位能最大化地?fù)屨几偁帉κ之a(chǎn)品的市場份額，而不會導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品的“同類相食”？在市場中引入一個(gè)新產(chǎn)品后，會影響消費(fèi)者對原有各產(chǎn)品的相對偏好嗎？如果有，會對原有各產(chǎn)品的市場份額產(chǎn)生怎樣的影響？新產(chǎn)品的加入會改變消費(fèi)者對市場上原有各產(chǎn)品的價(jià)值判斷嗎？將企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品撤出市場會對本企業(yè)產(chǎn)品有利還是競爭企業(yè)產(chǎn)品有利？等等。針對同類問題，學(xué)者們開發(fā)出許多預(yù)測模型予以解決，但這些預(yù)測模型在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中出現(xiàn)了各種各樣的偏差。傳統(tǒng)流行的消費(fèi)者購買行為觀點(diǎn)多基于標(biāo)準(zhǔn)化決策理論基礎(chǔ)，認(rèn)為消費(fèi)者偏好是較為穩(wěn)定的，一個(gè)產(chǎn)品能否有效滿足消費(fèi)者的需求和欲望是其在市場的立足之本，只要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供足夠的讓渡價(jià)值，產(chǎn)品便可以立于不敗之地。標(biāo)準(zhǔn)化決策理論的核心基礎(chǔ)是最大期望效用準(zhǔn)則，認(rèn)為個(gè)體決策行為具有規(guī)范化特點(diǎn)，并遵循一系列偏好公理，包括完備性、傳遞性、連續(xù)性、獨(dú)立性和占優(yōu)性。曾經(jīng)較為流行的消費(fèi)者偏好模型和市場份額預(yù)測模型大都基于Luce（1959）提出的偏好獨(dú)立性原則，這一原則認(rèn)為：人的偏好是恒定的，人們對兩個(gè)產(chǎn)品的相對偏好程度不會因?yàn)槠渌a(chǎn)品的存在而發(fā)生改變，即若消費(fèi)者偏好A大于B，不會因?yàn)槌霈F(xiàn)了產(chǎn)品C而導(dǎo)致偏好B大于A的情況。近年來這一基本理論假設(shè)受到諸多挑戰(zhàn)，許多研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇決策中出現(xiàn)了各種各樣的情境效應(yīng)（Context Effects），當(dāng)一個(gè)備擇項(xiàng)被移入或移出一個(gè)選擇集后，人們對選擇集中其他備擇項(xiàng)的相對偏好和選擇行為經(jīng)常會發(fā)生重大轉(zhuǎn)變（Huberet a1.，1982；Simonson，1989；Wedellet a1.，1996），使某一備擇項(xiàng)相對于其他備擇項(xiàng)的被選概率顯著增加。
　　情境效應(yīng)認(rèn)為消費(fèi)者的偏好是高度情境依賴的，選擇集結(jié)構(gòu)因素在很大程度上會影響消費(fèi)者的決策行為。情境效應(yīng)根據(jù)表現(xiàn)特點(diǎn)，又可分為吸引效應(yīng)、折中效應(yīng)、替代效應(yīng)和幻影效應(yīng)，研究情境效應(yīng)對消費(fèi)者決策的影響，對于企業(yè)新產(chǎn)品屬性設(shè)定、產(chǎn)品市場定位、競爭性定價(jià)、促銷溝通等營銷策略的選擇，具有重要的意義。
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