本書(shū)是國(guó)家首批28所示范性高職院校教學(xué)資源建設(shè)成果，全書(shū)貫徹教育部[2015]6號(hào)《關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》等文件精神，與校外實(shí)訓(xùn)基地企業(yè)進(jìn)一步合作，以廣告策劃職業(yè)工作活動(dòng)順序?yàn)檫壿嬤M(jìn)行設(shè)計(jì)，借鑒德國(guó)職業(yè)教育課程理念，構(gòu)建“理實(shí)一體化”教學(xué)素材框架，為高等職業(yè)教育經(jīng)管類課程的“工學(xué)結(jié)合”做出了示范與引領(lǐng)。全書(shū)設(shè)計(jì)了8項(xiàng)概括性學(xué)習(xí)任務(wù)，包括廣告策劃認(rèn)知、廣告調(diào)查分析、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策劃創(chuàng)意、廣告文案制作、廣告媒介選擇、廣告效果評(píng)估和廣告策劃書(shū)編寫(xiě)。本書(shū)完整編述了廣告策劃職業(yè)的一般工作活動(dòng)，適合應(yīng)用型本科、高職、成人繼續(xù)教育經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)教學(xué)使用，也可作為在職人員參加職業(yè)培訓(xùn)、工作實(shí)踐的指導(dǎo)用書(shū)。
前 言
美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福曾說(shuō)過(guò)“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，可見(jiàn)廣告策劃是一個(gè)獨(dú)具魅力的職業(yè)。廣告學(xué)是一門科學(xué)，也是門藝術(shù)，在傳遞信息的同時(shí)還能美化我們的生活。隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展、科技進(jìn)步、社會(huì)需求增長(zhǎng)，廣告活動(dòng)已經(jīng)深入到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多方面，成為人們生活中不可缺少的組成部分。
廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心和靈魂。以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心，進(jìn)行科學(xué)管理，是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的一個(gè)重要特征。本書(shū)根據(jù)廣告策劃活動(dòng)工作程序，將課程內(nèi)容演進(jìn)設(shè)計(jì)為3 個(gè)階段，即廣告調(diào)查、廣告策劃和廣告創(chuàng)作。廣告調(diào)查為廣告整體策劃提供前提和依據(jù)；廣告策劃應(yīng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：廣告決策的目的是什么？我們的潛在顧客是誰(shuí)？什么信息能打動(dòng)潛在顧客？廣告活動(dòng)預(yù)算需要多少資金？通過(guò)什么媒介能傳遞信息給潛在顧客？廣告?zhèn)鞑サ男Ч绾�？廣告創(chuàng)作是指完整的廣告策劃必須通過(guò)獨(dú)特的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)將產(chǎn)品訴求重點(diǎn)準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)受眾。
我們深知，高等職業(yè)教育培養(yǎng)的學(xué)生是中小廣告公司一線的業(yè)務(wù)人員或基層管理者，廣告策劃課程重心必須下移，強(qiáng)化能力為重的培養(yǎng)目標(biāo)。課程開(kāi)發(fā)不能機(jī)械照搬本科教材，也不能將隨意性強(qiáng)、缺乏科學(xué)界定的所謂“必需、夠用”作為課程建設(shè)的參照，必須從職業(yè)實(shí)際出發(fā)，分析高職畢業(yè)生對(duì)應(yīng)的職業(yè)工作崗位任務(wù)，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容歸納選擇。我們不能把廣告項(xiàng)目總監(jiān)的職業(yè)工作內(nèi)容一股腦塞給學(xué)生，也不能將廣告策劃基礎(chǔ)知識(shí)零散地提供給學(xué)生。我們應(yīng)該既能清晰地界定學(xué)生對(duì)應(yīng)職業(yè)崗位的技能要求，還應(yīng)該為學(xué)生提供一個(gè)職業(yè)工作內(nèi)容整合的框架，使其能夠看到適合自身的“完整意義上的職業(yè)工作整體”。這樣，學(xué)習(xí)難度會(huì)降低，目的性、積極性會(huì)更強(qiáng)。
與傳統(tǒng)學(xué)科教材相比，本書(shū)在整體定位與設(shè)計(jì)方面具有以下特點(diǎn)：
以職業(yè)活動(dòng)過(guò)程為導(dǎo)向。遵循職業(yè)教育規(guī)律，以廣告策劃職業(yè)活動(dòng)過(guò)程為導(dǎo)向設(shè)計(jì)教材內(nèi)容，建立起知識(shí)與職業(yè)工作之間的緊密聯(lián)系，使職業(yè)工作完整呈現(xiàn)的同時(shí)，獨(dú)立、離散的學(xué)科知識(shí)內(nèi)容也得到有機(jī)串接。形成了理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)高度一體化的新型課程內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了學(xué)科課程向工作活動(dòng)導(dǎo)向課程的跨越。
以職業(yè)工作任務(wù)為載體。根據(jù)職業(yè)分析成果，校準(zhǔn)教材內(nèi)容參照，以高度概括的廣告策劃職業(yè)工作任務(wù)為載體組織課程內(nèi)容，形成以工作任務(wù)為中心、以實(shí)踐操作為主線、以理論知識(shí)為背景的課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了課程內(nèi)容由學(xué)科結(jié)構(gòu)向工作結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。
以職業(yè)工作內(nèi)容為情境。職業(yè)教育課程生活化、情境化是職業(yè)教育技術(shù)的基本要求。只有這樣，才能擺脫“黑板上開(kāi)商場(chǎng)”的窘境。為此，本書(shū)設(shè)計(jì)了一系列職業(yè)活動(dòng)情境， 將學(xué)生置于職場(chǎng)中，由傳統(tǒng)意義上的“教師講，學(xué)生聽(tīng)”的被動(dòng)行為逐步向?qū)W生的主動(dòng)探索行為（完成某項(xiàng)活動(dòng)）轉(zhuǎn)變。伴隨著工作過(guò)程，可以完成“資訊、決策、計(jì)劃、實(shí)施、檢查、評(píng)價(jià)”的學(xué)習(xí)過(guò)程，同時(shí)在職業(yè)氛圍中鮮活地實(shí)現(xiàn)了職業(yè)教育的育人功能。
以職業(yè)技能證書(shū)為參照。由行業(yè)、企業(yè)技術(shù)專家組成課程開(kāi)發(fā)小組，科學(xué)概括了職業(yè)典型工作任務(wù)，根據(jù)職業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律，確立學(xué)習(xí)情境素材并參與教材設(shè)計(jì)，使學(xué)習(xí)廣告策劃目標(biāo)具體、明確、系統(tǒng)，學(xué)習(xí)內(nèi)容先進(jìn)、取舍合理，內(nèi)容結(jié)構(gòu)清晰、層次分明，信息傳遞高效簡(jiǎn)潔。在方便學(xué)生職業(yè)技能養(yǎng)成的同時(shí)，也兼顧了學(xué)生獲取相應(yīng)職業(yè)資格證書(shū)的需要。
本書(shū)由山西省財(cái)政稅務(wù)�？茖W(xué)校商學(xué)院蘇徐擔(dān)任主編，商學(xué)院多位同仁、實(shí)訓(xùn)基地專業(yè)人士韓建東、張絳軍參與了課程開(kāi)發(fā)、教材框架研討以及內(nèi)容的確定。編寫(xiě)中，我們參閱了國(guó)內(nèi)外一些專家學(xué)者的研究成果及相關(guān)文獻(xiàn)，多家廣告咨詢公司為課程開(kāi)發(fā)、橫向課題的研發(fā)提供了實(shí)踐的便利，在此表示衷心的感謝。
編 者
序在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的今天，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)高職院校人才培養(yǎng)提出了多樣化要求。面對(duì)紛繁復(fù)雜的變化，高等職業(yè)教育要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)新常態(tài)、主動(dòng)適應(yīng)新常態(tài)、全面服務(wù)新常態(tài)，眾多高職院校即將肩負(fù)起更加重大的歷史使命。
提高質(zhì)量是新常態(tài)思路下高職教育改革發(fā)展的總基調(diào)。高職院校培養(yǎng)高端技術(shù)技能人才目標(biāo)能否高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)，最終都將歸因到教師教的質(zhì)量與學(xué)生學(xué)的質(zhì)量?jī)蓚�(gè)方面。作為高職院校教師來(lái)講，新常態(tài)下，如何創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)課程，改變課堂教學(xué)模式，提升教學(xué)質(zhì)量，就成為迫切解決的現(xiàn)實(shí)課題。
課程改革到底該怎么改？教材怎么編？二十多年以來(lái)，我國(guó)高職教育教學(xué)課程改革一波未平一波又起，始終不能觸及核心問(wèn)題。“翻轉(zhuǎn)課堂”“微課”“慕課”紛紛來(lái)襲，學(xué)校改革“多動(dòng)”逐漸引發(fā)教師教學(xué)改革的“疲勞”�！督逃筷P(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》（教職成[2015]6 號(hào)）指出，“堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合、知行合一。注重教育與生產(chǎn)勞動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，突出做中學(xué)、做中教，強(qiáng)化教育教學(xué)實(shí)踐性和職業(yè)性，促進(jìn)學(xué)以致用、用以促學(xué)、學(xué)用相長(zhǎng)。”種種跡象表明，只有從專業(yè)教學(xué)論角度認(rèn)清職業(yè)教育的類型特征，匡正職業(yè)教育課程觀念，以職業(yè)分析為基點(diǎn)，以工作任務(wù)為載體，從課程設(shè)計(jì)、教材建設(shè)角度為“工學(xué)結(jié)合”開(kāi)展提供指向，才能使中國(guó)職業(yè)教育課程改革、教材編寫(xiě)探索走得更高更遠(yuǎn)。
作為重點(diǎn)專業(yè)建設(shè)規(guī)劃教材，這套叢書(shū)編者名師匯集，內(nèi)容緊扣教改，體例論證嚴(yán)密，呈現(xiàn)形式新穎，資源豐富實(shí)用。作為我校國(guó)家示范性項(xiàng)目建設(shè)的延伸，這套叢書(shū)在設(shè)計(jì)理念、結(jié)構(gòu)搭建等方面均走在了全國(guó)前列。
我們深信，高等職業(yè)院校課程建設(shè)、教材編寫(xiě)是一個(gè)內(nèi)涵不斷拓展、目標(biāo)不斷提升、思路不斷創(chuàng)新、任務(wù)不斷更新的過(guò)程。通過(guò)眾多院校的積極探索，一定會(huì)形成結(jié)構(gòu)合理、功能完善、質(zhì)量?jī)?yōu)良、具有中國(guó)特色的高職教育課程體系；一定會(huì)形成理念先進(jìn)、特色鮮明、理實(shí)一體、具有中國(guó)特色的高職高專教材。
2016 年9 月
序
前言
任務(wù)1廣告策劃認(rèn)知.1
1.1
廣告認(rèn)知2
1.2 廣告策劃工作認(rèn)知 11
1.3
廣告策劃行業(yè)認(rèn)知16
小結(jié).21
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.22
同步實(shí)訓(xùn).22
學(xué)生自我工作總結(jié).23
任務(wù)2廣告調(diào)查分析.24
2.1
廣告調(diào)查認(rèn)知26
2.2
廣告調(diào)查程序31
2.3
廣告調(diào)查方法37
小結(jié).47
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.47
同步實(shí)訓(xùn).48
學(xué)生自我工作總結(jié).49
任務(wù)3廣告戰(zhàn)略制定.50
3.1
廣告戰(zhàn)略認(rèn)知51
3.2
廣告預(yù)算編制57
3.3
廣告信息決策63
小結(jié).70
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.71
同步實(shí)訓(xùn).71
學(xué)生自我工作總結(jié).72
任務(wù)4廣告創(chuàng)意策劃.74
4.1
廣告創(chuàng)意認(rèn)知76
4.2
廣告創(chuàng)意策略82
4.3
廣告表現(xiàn)策略92
小結(jié).100
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.100
同步實(shí)訓(xùn).101
學(xué)生自我工作總結(jié).102
錄
任務(wù)5廣告文案創(chuàng)作.103
5.1
廣告文案認(rèn)知105
5.2
平面廣告設(shè)計(jì) 113
5.3
電子廣告創(chuàng)作122
小結(jié).135
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.135
同步實(shí)訓(xùn).135
學(xué)生自我工作總結(jié).136
任務(wù)6廣告媒介策劃.138
6.1
廣告媒介認(rèn)知139
6.2
廣告媒介選擇150
6.3
廣告媒介計(jì)劃156
小結(jié).160
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.160
同步實(shí)訓(xùn).160
學(xué)生自我工作總結(jié).161
任務(wù)7廣告效果評(píng)估.163
7.1
廣告效果認(rèn)知164
7.2
廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)171
7.3
廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)180
7.4
廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)184
小結(jié).186
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.187
同步實(shí)訓(xùn).187
學(xué)生自我工作總結(jié).188
任務(wù)8廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)189
8.1
整合營(yíng)銷傳播策劃191
8.2
撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)197小結(jié).205
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.205
同步實(shí)訓(xùn).206
學(xué)生自我工作總結(jié).206
書(shū)單推薦
