《營銷管理/北大·周建波教授企業(yè)經(jīng)營管理叢書》講的是企業(yè)要先選擇一個最有發(fā)展前途、最有競爭優(yōu)勢、與眾不同的細分市場，然后堅持不懈地開拓它，利用每一個有利的市場機會，迅速地占領(lǐng)它。營銷管理過程包含四個步驟：分析市場機會；選擇目標(biāo)市場，確定目標(biāo)顧客；確定最能發(fā)揮優(yōu)勢的途徑，樹立企業(yè)形象；確定營銷組合。本書從管理的本質(zhì)出發(fā)，運用辯證思維的觀點，通過大量的營銷案例，從企業(yè)家優(yōu)秀的管理思維方式入手，將營銷管理的各個環(huán)節(jié)做了深度剖析，對企業(yè)營銷管理的具體實施具有戰(zhàn)略性的指導(dǎo)意義。
周建波，北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授。先后獲山東大學(xué)史學(xué)學(xué)士學(xué)位、北京大學(xué)史學(xué)碩士學(xué)位、北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。北京大學(xué)企業(yè)家特訓(xùn)班主講教師、中國經(jīng)濟思想史學(xué)會副會長，韓國中國學(xué)協(xié)會理事，北京大學(xué)歷史資源與文化研究所副所長、“北京大學(xué)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代管理”基金主任。作品《白藤口村果園經(jīng)營制度變遷的經(jīng)濟學(xué)分析》，獲1997年全國“百名博士百村行”活動學(xué)術(shù)論文一等獎。《洋務(wù)運動與中國早期現(xiàn)代化思想》獲2002年北京大學(xué)科研著作二等獎，北京市科研著作二等獎。
第一講 營銷管理過程
第一節(jié) 何為營銷管理過程
第二節(jié) 營銷管理過程的步驟
第三節(jié) 營銷管理的工具
第二講 宏觀營銷環(huán)境的分析— 預(yù)測社會變化對市場機會選擇的影響
第一節(jié) 為什么要關(guān)心宏觀營銷環(huán)境的變化
第二節(jié) 如何分析宏觀環(huán)境的變化
第三講 市場需求量的測量與預(yù)測
第一節(jié) 為什么要測量市場需求量
第二節(jié) 市場需求量測量的基本概念
第三節(jié) 怎樣測量當(dāng)前的市場需求量
第四節(jié) 怎樣測量未來的市場需求量
第四講 目標(biāo)顧客的選擇
第一節(jié) 如何進行市場細分
第二節(jié) 第二節(jié) 如何選擇目標(biāo)顧客
第三節(jié) 目標(biāo)顧客選擇過程中應(yīng)注意的問題
第五講 市場定位— 如何在設(shè)計中奠定競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)
第一節(jié) 何為市場定位
第二節(jié) 第二節(jié) 如何制造差別化
第三節(jié) 第三節(jié) 制定定位的策略
第六講 產(chǎn)品策略一— 新產(chǎn)品的開發(fā)和初期的銷售
第一節(jié) 有關(guān)產(chǎn)品的幾個問題
第二節(jié) 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)
第三節(jié) 節(jié) 新產(chǎn)品初期的銷售
第七講 產(chǎn)品策略二— 產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷組合
第一節(jié) 何為產(chǎn)品的生命周期
第二節(jié) 生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略、營銷組合
第八講 產(chǎn)品策略三— 市場的生命周期與產(chǎn)品的生命周期的協(xié)調(diào)
第一節(jié) 市場生命周期與營銷的關(guān)系
第二節(jié) 市場生命周期各階段的特點及營銷戰(zhàn)略
第三節(jié) 隨著市場生命周期的變化，企業(yè)應(yīng)該如何改進自己的產(chǎn)品
第九講 產(chǎn)品策略四— 產(chǎn)品組合
第一節(jié) 產(chǎn)品的整體觀念
第二節(jié) 產(chǎn)品怎樣做組合
第十講 產(chǎn)品策略五— 品牌及其營銷
第一節(jié) 什么是品牌
第二節(jié) 品牌營銷策略
第十一講 產(chǎn)品策略六— 服務(wù)營銷
第一節(jié) 什么是服務(wù)
第二節(jié) 服務(wù)營銷策略
第十二講 定價策略一— 基礎(chǔ)價格的制定
第一節(jié) 定價的重要性
第二節(jié) 基礎(chǔ)價格的制定
第十三講 定價策略二— 價格的變動及如何打價格戰(zhàn)
第一節(jié) 價格微調(diào)
第二節(jié) 價格變動
第十四講 分銷策略一— 渠道模式及其選擇
第一節(jié) 分銷渠道及其重要性
第二節(jié) 渠道成員的選擇、管理及與生產(chǎn)商的關(guān)系處理
第三節(jié) 渠道系統(tǒng)的調(diào)整
第十五講 分銷策略二— 渠道沖突及其解決
第一節(jié) 什么是渠道沖突
第二節(jié) 如何解決渠道沖突
第十六講 促銷策略一
— 促銷和營銷傳播過程
第一節(jié) 促銷和促銷組合
第二節(jié) 營銷信息溝通過程分析
第三節(jié) 營銷信息溝通過程的具體步驟
第十七講 促銷策略二— 促銷組合
第一節(jié) 促銷組合和整合營銷傳播
第二節(jié) 促銷組合的策略
第三節(jié) 廣告宣傳中應(yīng)該注意的問題
第十八講 促銷策略三— 營銷人員的激勵和管理
第一節(jié) 營銷人員的選拔與管理
第二節(jié) 如何防范營銷人員犯錯誤
第十九講 促銷策略四— 銷售人員如何高效率地工作
第一節(jié) 銷售人員的職能
第二節(jié) 銷售隊伍的規(guī)模
第三節(jié) 用案例介紹銷售人員的銷售步驟
第二十講 課程回顧之一
— 如何向不同的客戶銷售不同種類的產(chǎn)品
第一節(jié) 如何向不同客戶銷售
第二節(jié) 如何銷售不同種類的產(chǎn)品
第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的銷售
第四節(jié) 用案例說明如何向有潛力，但較難對付的客戶
銷售
第二十一講 課程回顧之二 — 如何在不同時間、不同地點銷售同一類產(chǎn)品
第一節(jié) 同一類產(chǎn)品如何在不同時間銷售
第二節(jié) 同一類產(chǎn)品如何在不同地點銷售
第二十二講 課程回顧之三—走出營銷管理的誤區(qū)
第一節(jié) 營銷管理的基本精神及宏觀管理中易出現(xiàn)的問題
第二節(jié) 營銷4P容易出現(xiàn)的問題
營銷管理就是具體的營銷運作過程。營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，營銷管理的過程，就是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求的過程。換句話講，就是打江山，坐江山。要坐江山，必須要打江山，打了江山不見得能保住江山。打了江山，如果保不住江山，那你付出的代價更大。打下江山并且要保住，關(guān)鍵是尋找一個合適的江山，既打得下還能保得住。因此來講，在整個營銷管理里面，最重要的是選擇什么樣的江山，江山一旦選擇之后，怎樣打江山，怎樣鞏固江山，就是具體的操作過程。
用美國西南航空公司總裁的話來講，營銷管理是什么？營銷管理就是給自己的企業(yè)選擇一個最有發(fā)展前途的、與眾不同的細分市場，然后堅持不懈地開拓它，利用每一個有利的市場機會，迅速地占領(lǐng)它。實際上講了兩個步驟：
第一，選擇一個最具有發(fā)展前途的有利可圖的市場，然后堅持不懈地經(jīng)營它，利用每一個有利可圖的市場機會，迅速地占領(lǐng)它，這說明選擇什么樣的江山。
第二，研究怎樣占領(lǐng)江山和鞏固江山。
革命戰(zhàn)爭年代，我黨選擇在什么地方建立革命根據(jù)地？我們黨總是在國民黨幾個省的交界地帶建革命根據(jù)地。為什么總是在這幾個省的交界地帶建根據(jù)地呢？
第一方面，在帝國主義、封建主義、官僚資本主義三座大山的壓迫下，中國人民生活水平落后，體內(nèi)蘊藏著一種巨大的反抗的動力。這意味著“革命市場”具有發(fā)展前途。毛澤東說過“星星之火，可以燎原”。通過對市場機會的宏觀經(jīng)濟形勢變化的分析，可以看出革命的發(fā)展是具有一種發(fā)展前途和潛力的。
第二方面，國民黨幾個省的交界地帶，等于是“三不管”地帶，由于部門的不協(xié)調(diào)，造成了管理的盲區(qū)，這就成了對方競爭優(yōu)勢最弱的地方，相對來說，也就是我方競爭優(yōu)勢最強的地方。
第三方面，一旦我黨力量壯大了，借著這幾個省的交界地帶，還可以向周圍的省份發(fā)展。我們黨在哪里建革命根據(jù)地，對現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營很有啟發(fā)。我們黨就是按照“發(fā)展?jié)摿?競爭優(yōu)勢”這項原則來建立革命根據(jù)地的。
抗日戰(zhàn)爭勝利之后，我們黨派了一半的中央委員和共產(chǎn)黨軍隊最優(yōu)秀的將領(lǐng)，以及十幾萬大軍到了東北。為什么呢？毛澤東說過一句話，哪怕所有的根據(jù)地都丟了，只要東北根據(jù)地還在，我們黨在五年之內(nèi)肯定還能統(tǒng)一全國。他為什么選擇東北而不選擇別處？因為和別的根據(jù)地相比，東北的發(fā)展?jié)摿ψ畲蟆?
第一，東北的黑土地肥沃，莊稼長得好，能養(yǎng)得起更多的兵。
第二，當(dāng)年闖關(guān)東的人很多，意味著這一帶的人民數(shù)量也比較多，具備充足的兵源基礎(chǔ)。
第三，東北是一個什么樣的地理環(huán)境？三面靠著三個社會主義國家，蒙古、蘇聯(lián)和朝鮮。我黨占領(lǐng)了東北，就意味著建立了一個穩(wěn)定的大后方，從此告別了二十多年來根據(jù)地四面被包圍的歷史。
第四，東北重工業(yè)發(fā)達，意味著我黨一旦占領(lǐng)東北，就能告別“沒有槍，從國民黨手里搶；沒有炮，從國民黨手中奪”的歷史，我們可以自己制造武器。后來的歷史證明了這一點，四大野戰(zhàn)軍當(dāng)中，東北野戰(zhàn)軍數(shù)量最多，一百多萬大軍，還專門有一個炮兵軍。
從競爭優(yōu)勢來講，我黨當(dāng)時的根據(jù)地主要在華北、華中，與東北很近，有地緣優(yōu)勢，國民黨遠在西南，交通不便。因此通過這個分析，毛澤東說只要占領(lǐng)了東北，五年之內(nèi)肯定能統(tǒng)一中國，后來的歷史確實證明了這一點。
每一個企業(yè)，企業(yè)的每一個營銷區(qū)域的經(jīng)理，每一個業(yè)務(wù)員在選擇你所要服務(wù)的目標(biāo)顧客的時候，都要按照“發(fā)展?jié)摿?競爭優(yōu)勢”的原則來做出決定。這是我們堅定不移的方向。營銷管理的過程就是按照這個原則選擇市場機會，并且占領(lǐng)以及鞏固這個機會的過程。
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