致中國(guó)讀者 序 序二 20周年版序 前言 四種戰(zhàn)略形式 引 言　商業(yè)即戰(zhàn)爭(zhēng) ∥1 當(dāng)今商業(yè)的要旨并非服務(wù)顧客，而是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)壘過(guò)程中，以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝。簡(jiǎn)言之，商業(yè)即戰(zhàn)爭(zhēng)，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是敵人，而顧客就是要搶占的陣地。 第1章　長(zhǎng)達(dá)2500年的戰(zhàn)爭(zhēng)史 ∥11 商業(yè)人士可以從世界上最偉大的戰(zhàn)役中學(xué)到很多。 第2章　兵力原則 ∥27 克勞塞維茨的第一條戰(zhàn)爭(zhēng)原則是兵力原則。大魚(yú)吃小魚(yú)，強(qiáng)大的軍隊(duì)打敗弱小的軍隊(duì)。商戰(zhàn)也是如此，大企業(yè)擊敗小企業(yè)。 第3章　防御優(yōu)勢(shì)原則 ∥37 克勞塞維茨的第二條戰(zhàn)爭(zhēng)原則是防御優(yōu)勢(shì)原則。沒(méi)有一位軍事指揮官會(huì)在形勢(shì)不利于自己的情況下出擊。然而，有很多商業(yè)將領(lǐng)指揮團(tuán)隊(duì)卻向防守牢固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起了進(jìn)攻。太多商業(yè)將領(lǐng)在兵力不足的情況下向占據(jù)制高點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起了進(jìn)攻，就像巴拉克拉瓦戰(zhàn)役中的卡迪根伯爵和葛底斯堡戰(zhàn)役中的李將軍一樣。 第4章　競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代 ∥45 商戰(zhàn)中的很多語(yǔ)言源自軍事術(shù)語(yǔ)，例如，我們發(fā)動(dòng)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)役”。雖然我們的言行猶如軍事將領(lǐng)，但我們并沒(méi)有像他們那樣思考問(wèn)題并制定戰(zhàn)略�，F(xiàn)在是時(shí)候把軍事戰(zhàn)略原則應(yīng)用到我們的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，以此增加勝算了。 第5章　戰(zhàn)地的本質(zhì) ∥51 商戰(zhàn)并不在藥店和超市走廊這樣的有形區(qū)域展開(kāi)，也不在底特律和達(dá)拉斯這樣的城市街道上展開(kāi)，而是在顧客心智中打響。顧客心智就是戰(zhàn)場(chǎng)，這個(gè)地帶充滿(mǎn)玄機(jī)，高深莫測(cè)。 第6章　戰(zhàn)略形式 ∥57 商戰(zhàn)并非只有一種作戰(zhàn)形式，而是有四種，采取哪種戰(zhàn)略形式是首要抉擇。而如何抉擇取決于你在整個(gè)戰(zhàn)略格局中的位置，每個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)或行業(yè)都會(huì)形成這種戰(zhàn)略格局。 第7章　防御戰(zhàn) ∥65 只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)。防御戰(zhàn)可遵循三條原則，其中最出乎意外的一條原則是“最佳的防御就是有勇氣自我攻擊”。 第8章　進(jìn)攻戰(zhàn) ∥77 進(jìn)攻戰(zhàn)適用于市場(chǎng)排名第二或第三的企業(yè)，關(guān)鍵原則是“找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)進(jìn)行出擊”。 第9章　側(cè)翼戰(zhàn) ∥93 商戰(zhàn)中最具創(chuàng)造性的戰(zhàn)略形式是側(cè)翼戰(zhàn)。多年來(lái)，大多數(shù)取得輝煌成就的商業(yè)案例都是運(yùn)用了側(cè)翼戰(zhàn)。 第10章　游擊戰(zhàn) ∥111 在商戰(zhàn)中，大多數(shù)企業(yè)都應(yīng)該采用游擊戰(zhàn)。小企業(yè)只要不試圖仿效行業(yè)的“巨人”，它們也能夠非常成功。 第11章　可樂(lè)戰(zhàn) ∥127 在可樂(lè)戰(zhàn)中，百事可樂(lè)針對(duì)主要對(duì)手可口可樂(lè)不斷取得勝利，其中一個(gè)主要原因就是可口可樂(lè)沒(méi)有有效地運(yùn)用它的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。 第12章　啤酒戰(zhàn) ∥151 啤酒業(yè)正處在不斷整合的過(guò)程中，從數(shù)百家地方性啤酒廠演變?yōu)樯贁?shù)幾家全國(guó)性啤酒企業(yè)。在此形勢(shì)下，小企業(yè)應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)兵力，但它們卻背道而馳。 第13章　漢堡戰(zhàn) ∥171 麥當(dāng)勞繼續(xù)主導(dǎo)漢堡市場(chǎng)，但漢堡王和溫蒂運(yùn)用商戰(zhàn)的經(jīng)典原則也取得了一定進(jìn)展。 第14章　計(jì)算機(jī)戰(zhàn) ∥183 沒(méi)有哪家企業(yè)比藍(lán)色巨人IBM能更好地展開(kāi)商戰(zhàn)。然而，即便是IBM，當(dāng)它試圖在別人的地盤(pán)上開(kāi)戰(zhàn)時(shí)，也會(huì)輸?shù)煤軕K。 第15章　戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) ∥205 就像形式服從內(nèi)容一樣，戰(zhàn)略也應(yīng)該服從戰(zhàn)術(shù)。換言之，戰(zhàn)術(shù)獲得成功，是戰(zhàn)略的最終目標(biāo)和唯一目的。戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上制定，而不是自上而下。一位將軍只有在深入、詳盡地了解了戰(zhàn)場(chǎng)的實(shí)際情況后，才有可能制定出真正有效的戰(zhàn)略。 第16章　商業(yè)將領(lǐng) ∥221 如今的商界呼喚更多的商業(yè)將領(lǐng)，主動(dòng)承擔(dān)起規(guī)劃并指導(dǎo)全盤(pán)戰(zhàn)略的責(zé)任。未來(lái)商業(yè)將領(lǐng)的關(guān)鍵特質(zhì)是靈活性、決斷力和魄力。 后記　 ∥230 附錄A　定位思想應(yīng)用 ∥232 附錄B　企業(yè)家感言 ∥235