本書闡述了“定位”觀念的產(chǎn)生，剖析了“滿足需求”無法贏得用戶的原因，給出了如何進(jìn)入用戶心智以贏得用戶選擇的定位之道。此外，本書總結(jié)了美國經(jīng)濟(jì)在進(jìn)入競爭時代，在眾多的產(chǎn)品品類中，如何和競爭對手區(qū)別開來的方式，給出了如何進(jìn)入顧客心智以贏得選擇的定位之道。
周鴻祎力薦定位經(jīng)典叢書！華章管理大師經(jīng)典之定位系列特勞特一針見血的商業(yè)實戰(zhàn)手冊，解密營銷混戰(zhàn)的誤區(qū)、陷阱與機(jī)遇。
“我們的問題是缺乏溝通�！�
經(jīng)常聽到這類陳詞濫調(diào)吧？“缺乏溝通”是對所有問題的唯一最常見、最普遍的解釋。
無論是商業(yè)問題、政府問題，還是勞資問題、婚姻問題等。
這背后的假設(shè)是，假如人們肯花時間交流想法、解釋緣由，那么世界上的很多問題都能解決。人們似乎堅信，只要大家能坐下來談?wù)劊魏螁栴}都會迎刃而解。
然而，事實并非如此。
如今，溝通本身已成問題。美國已成為全世界信息傳播最為過度的社會。年復(fù)一年，我們傳播的信息越來越多，接收的卻越來越少。
傳播新方式
本書主要講述了一種新的傳播方式，即“定位”（positioning）。書中大部分案例源于廣告，也即所有傳播方式中最難的一種。
“廣告”這種傳播方式，從受眾的角度看，并不受尊重。在大多數(shù)情況下，人們既不想要，也不喜歡廣告。某些時候，人們甚至厭惡廣告。
很多知識分子認(rèn)為，廣告不過是為了商業(yè)利益而出賣靈魂，并不值得認(rèn)真研究。
不論廣告的名聲如何，或許正因為如此，廣告領(lǐng)域才是傳播理論極佳的試驗地。如果在廣告上傳播理論都行之有效，那么也極有可能在政治、宗教或任何其他面向大眾傳播的活動中奏效。
因此，本書中的很多例子，也同樣來自政治、戰(zhàn)爭、商業(yè)，甚至追求異性的技巧等領(lǐng)域，或者，來自任何需要影響他人心智的人類活動。無論你是想推銷一輛汽車、一瓶可樂、一臺電腦、一位候選人，還是求職中的你自己。
“定位”這一觀念改變了廣告的實質(zhì)。它如此簡單，以至于人們很難理解其威力之強(qiáng)大。
寶潔公司及每一位成功的政治家都在運用定位。
“定位”的定義
定位始于產(chǎn)品。定位的對象可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人，也許是你自己。
但定位并非要改變產(chǎn)品，而是要調(diào)整潛在顧客的心智。也就是說，在潛在顧客的心智中對產(chǎn)品進(jìn)行定位。
因此，稱其為“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像“定位”就是改變產(chǎn)品本身。
實際上，定位確實會涉及產(chǎn)品改變，但是就名字、價格和包裝所做出的改變，其實不能算是對產(chǎn)品的改變。
那些實際上是為了在潛在顧客的心智中確保一個有價值的位置而做的表面改變。
在我們這個傳播過度的社會中，如何讓信息被接收？定位就是第一個用來應(yīng)對這個難題的思想體系。
定位的起源
如果用一個標(biāo)志性的詞語來描述過去10年里廣告發(fā)展的歷程，那非“定位”莫屬。
定位在那個時代成為廣告及營銷人員口中的流行語，不僅在美國，也在世界其他地方。
大部分人認(rèn)為“定位”始于1972年，那時我們?yōu)槊绹鴮I(yè)期刊《廣告時代》（AdvertisingAge）寫了一系列名為“定位時代”的文章。
從那以后，我們已在全世界16個國家的廣告界進(jìn)行了500多場關(guān)于定位的演講。我們也散發(fā)了超過12萬冊的“橘黃色小冊子”，里面重印了我們發(fā)表在《廣告時代》上的系列文章。
定位改變了廣告界的游戲規(guī)則。
“我們是美國銷量第三的咖啡”，山咖（Sanka）咖啡的電臺廣告這樣說。
第三？以前那些美好的廣告詞呢？“第一”“最好”和“最佳”去哪里了？
曾經(jīng)美好的廣告時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，以前有效的廣告詞也已經(jīng)過時了。如今，你只能看到比較級詞語，而非最高級詞語。
“安飛士（Avis）在租車行業(yè)只是第二，那為什么還選我們？因為我們工作更努力�！�
“霍尼韋爾（Honeywell），另一家電腦公司�！�
“七喜：非可樂�！�
套用麥迪遜大道的說法，以上這些都是定位廣告語。廣告撰寫人把時間和調(diào)研費用花在尋找心智中的定位或空位上。
然而，定位所引起的關(guān)注已遠(yuǎn)超出廣告界的范圍，這自有道理。
任何人都能夠運用定位戰(zhàn)略在人生競賽中領(lǐng)先一步，或者說：如果你不懂、不會運用定位，無疑會讓你的競爭對手搶占先機(jī)。
杰克·特勞特（Jack Trout），定位理論創(chuàng)始人，被譽(yù)為“定位之父”，于1969年在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表論文“定位：同質(zhì)化時代的競爭之道”，首次提出商業(yè)中的“定位”觀念，開創(chuàng)了定位理論，并在40多年的實戰(zhàn)中致力于定位理論的不斷發(fā)展與完善。1981年，出版學(xué)術(shù)專著《定位》；1996年，推出了定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國營銷學(xué)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”；2009年，再次推出了定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰(zhàn)》《22條商規(guī)》《與眾不同》《顯而易見》《營銷革命》《人生定位》《簡單的力量》《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。
艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師、全球*頂*的營銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯*入選者，與“管理學(xué)之父”彼得·德魯克、通用電氣公司前CEO杰克·韋爾奇一起被美國《廣告時代》評為“全球十大頂*商業(yè)大師”。目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)《財富》500強(qiáng)企業(yè)（如微軟、寶潔、通用電氣等）的營銷戰(zhàn)略。
鄧德隆，特勞特伙伴公司全球總裁。深研定位理論二十余年，與"定位之父"杰克?特勞特先生共同工作超過15年。一直致力于在中國倡導(dǎo)并實踐特勞特定位理論，被譽(yù)為"中國定位第*人"。2001年7月，被杰克?特勞特先生核準(zhǔn)并授權(quán)為中國區(qū)唯*合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克?特勞特先生任命為全球總裁。其著作《2小時品牌素養(yǎng)》持續(xù)暢銷多年，另著有《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略》等。
火華強(qiáng)，特勞特中國公司創(chuàng)始合伙人。專注定位理論的研究與實踐十五年。參與了特勞特中國公司大部分定位咨詢項目的研究與實踐，包括加多寶涼茶、東阿阿膠、瓜子二手車、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉(xiāng)雞快餐、安吉爾凈飲水等。譯有《與眾不同》和《什么是戰(zhàn)略》, 合著有《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略》。
目錄
致中國讀者
序
序二
前言
在我們這個傳播過度的社會中，定位是第一個用來應(yīng)對這個難題的思想體系。
第1章 定位的本質(zhì) ∥1
如今很多人錯誤理解了傳播在商業(yè)和政治中的角色。在我們這個傳播過度的社會中，實際上達(dá)成的傳播非常少。企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個“定位”。這個定位，不僅考慮了企業(yè)自身的強(qiáng)勢和弱點，也考慮了競爭對手的強(qiáng)勢和弱點。
第2章 心智遭受信息轟炸 ∥8
市場上實在是有太多公司、太多產(chǎn)品以及太多營銷噪聲了。美國的人均廣告消費額每年達(dá)200美元。
第3章 進(jìn)入心智 ∥20
成為第一是進(jìn)入顧客心智的捷徑。如果你不是第一，就必須想辦法針對第一個進(jìn)入心智的產(chǎn)品、政治家或人，給自己確立一個定位。
第4章 心智中的小階梯 ∥33
為了應(yīng)對傳播過度的社會，人們學(xué)會了在心智中的階梯上給產(chǎn)品排序。比如，在租車品類的心智階梯上，大多數(shù)人把赫茲放在第一層，安飛士放在第二層，全美租車公司放在第三層。在定位之前，你必須知道自己在心智階梯上處于什么位置。
第5章 此路不通 ∥45
任何向IBM在電腦業(yè)占據(jù)的定位發(fā)起正面挑戰(zhàn)的公司，都不可能成功。很多公司忽視了這一條基本定位原則，結(jié)果備受挫折。
第6章 領(lǐng)導(dǎo)者的定位 ∥53
要成為領(lǐng)導(dǎo)者，你必須第一個進(jìn)入潛在顧客的心智，然后遵循領(lǐng)導(dǎo)者的定位原則，以保持領(lǐng)導(dǎo)地位。
第7章 跟隨者的定位 ∥69
對領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的方法并不適用于跟隨者。跟隨者必須找到一個未被其他人占據(jù)的“空位”。
第8章 重新定位競爭對手 ∥84
如果找不到“空位”，你就不得不通過重新定位競爭對手來創(chuàng)造一個空位。比如，泰諾重新定位阿司匹林。
第9章 名字的威力 ∥97
為產(chǎn)品起名，是你要做出的最重要的營銷決策。名字本身，在傳播過度的社會中具有巨大的威力。
第10章 無名陷阱 ∥118
擁有冗長而復(fù)雜名字的公司，試圖采用首字母縮寫來簡化名字，但這個策略極少奏效。
第11章 搭便車陷阱 ∥134
企業(yè)的第二個產(chǎn)品能夠搭知名品牌的順風(fēng)車嗎？升級版Alka-Seltzer及很多其他產(chǎn)品的案例，說明這行不通。
第12章 品牌延伸陷阱 ∥144
品牌延伸已成為過去10年的營銷頑疾。它為何難成功？
第13章 品牌延伸何時有效 ∥165
但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用電氣）。這里會討論什么時候采用公司名，什么時候采用新名字。
第14章 企業(yè)定位：孟山都 ∥182
孟山都如何通過“生命的化學(xué)真相”的定位傳播方案在化工行業(yè)建立領(lǐng)導(dǎo)地位？
第15章 國家定位：比利時 ∥194
比利時航空公司所面臨問題的答案，不是為航空公司定位，而是為比利時這個國家定位。
第16章 產(chǎn)品定位：奶球 ∥203
一個產(chǎn)品如何在傳播預(yù)算很小的情況下，通過把自己定位為比糖果棒耐吃的替代品，得以進(jìn)入心智？
第17章 服務(wù)定位：郵遞電報 ∥208
一項真正的新服務(wù)，為何要針對老服務(wù)定位？
第18章 為長島銀行定位 ∥217
自己的領(lǐng)地遭遇來自大城市的大銀行的入侵，這家銀行如何實現(xiàn)成功反擊？
第19章 為天主教會定位 ∥226
甚至機(jī)構(gòu)也可以從定位思維中受益。為羅馬天主教會定位，應(yīng)采取怎樣的合理步驟？
第20章 個人及事業(yè)定位 ∥233
你可以把定位戰(zhàn)略運用到提升自己的事業(yè)上。關(guān)鍵原則是：不要試圖全靠自己，而是要找一匹好馬騎。
第21章 成功六步曲 ∥245
如何做定位？先問自己六個問題。
第22章 定位素養(yǎng) ∥254
要定位成功，你必須具備正確的態(tài)度。你必須由外而內(nèi)地思考，而不是由內(nèi)而外地思考。這需要耐心、勇氣和堅韌的個性。
附錄A 定位思想應(yīng)用 ∥268
附錄B 企業(yè)家感言 ∥271
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