消費者時代的到來
當我在30多年前開始做銷售的時候,情況和現(xiàn)在完全不一樣。當然,銷售的基本內(nèi)容幾乎沒有什么變化。我認為,做一個好的傾聽者、詢問有價值的問題、做有效的展示以及爭取相關(guān)業(yè)務(wù)這些基本內(nèi)容將會一直保持不變。它們還會和以往一樣重要。然而,在過去的30年里,銷售和關(guān)系構(gòu)建方面發(fā)生的微妙變化已經(jīng)大大改變了這場游戲的規(guī)則,而其中最大的變化就是建立和維持忠誠的關(guān)系變得更加困難了。
隨著我們所處的世界的不斷變化,銷售方式也在發(fā)生日新月異的變化。當今的經(jīng)濟和商業(yè)世界與羅納德·里根總統(tǒng)在位時相比簡直是天差地別。如今資源更珍貴了,財政預算也更緊張了,各商家的運作也更精簡、更吝嗇了。在全球經(jīng)濟中,我們所生活的世界正在變得越來越小�？诒疅o論好壞,都比以往傳播得更遠、更快了,競爭更加激烈了,客戶的選擇也更多了,各商家也變得更聰明了。然而,商業(yè)世界中最大的變化是客戶的變化!客戶比以前更憤世嫉俗、更多疑,也更精明了,而且他們可以獲得的信息比以往任何時候都多。所有這一切都導致了客戶忠誠度急劇下降。當今,所有行業(yè)的客戶忠誠度都處在歷史上最低點。與此同時,客戶期望值卻在不斷飆升。毋庸置疑,商業(yè)歷史上的這段時期將會被人們稱為“消費者時代”。讓我解釋一下我們是如何得出這個結(jié)論的。
兩個主要因素導致了消費者時代的崛起。第一,消費者選擇面的急劇擴大。根據(jù)美國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),1992年時只有不到1150萬戶的商家上報了工資稅。但截至2008年,這個數(shù)字已經(jīng)上升到1650多萬,而且這個數(shù)字并不包括那些沒有工資稅的互聯(lián)網(wǎng)風險投資以及各網(wǎng)商。在我現(xiàn)在居住的美國南部小鎮(zhèn),方圓5英里之內(nèi)至少有18家銀行、6家主要的雜貨店(不包括便利店)、8家干洗店,還有數(shù)百家可以就餐的地方。所有這些都存在于一個人口不足18000人的鎮(zhèn)上!我甚至不能想象,如果是在大城市,這些數(shù)字會會是怎樣的。當然,這還沒有把每天都在不斷增加的不計其數(shù)的網(wǎng)店選擇包括在內(nèi)。由此可見,鎮(zhèn)上只有一個商人的時代早已結(jié)束了。消費者擁有他們之前從未有過的選擇,這也提升了客戶的期望值。如果一個地方滿足不了他們的需求,他們知道他們還有很多其他的選擇。
第二,也是更重要的一個因素,那就是科技的高速發(fā)展。商家數(shù)量急劇上升的一個原因在于現(xiàn)代企業(yè)的營銷比以往更容易了。在過去,一個商家必須擁有一個門面,或許還要在當?shù)貓蠹埳峡且粌蓜t廣告,然后等待口碑擴散。而今,甚至在門店開張前,營銷就已先行,口碑也以前所未有的速度在市場上傳播。同時,科技的應用也對客戶關(guān)系的建立產(chǎn)生了深刻的影響。30年前,商人必須依賴他們的銷售代表獲取信息,各商家也指望那些幫他們出售貨物和服務(wù)的人,銷售代表因此也就成了大家庭中的一分子。
當我還是一個小男孩的時候,我們家和我們的理發(fā)師、銀行家、牙醫(yī)、送奶工(沒錯,我說的就是送奶工)以及其他很多賣給我們商品的人關(guān)系都很密切。當下,即便在最理想的情況下,這些關(guān)系都是十分脆弱的。我們中的大部分人甚至不知道我們銀行分行經(jīng)理的名字,更別提與他建立密切關(guān)系了�？萍家呀�(jīng)取代了人們建立許多關(guān)系的必要性。當下,每位商人只需通過網(wǎng)絡(luò)、電話、傳真、電子郵件、或者甚至是短信就可開展業(yè)務(wù)。銷售代表漫步到客戶的公司去獲取訂單、侃大山的時代即將不復存在。
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我是在1982年開始銷售黃頁電話薄的,短短四年時間,我就創(chuàng)建了自己的演講和培訓公司。那時,向客戶提供良好的服務(wù)、展示對所銷售產(chǎn)品的專業(yè)知識就可以讓客戶真正滿意。湯姆·皮特(TomPeter)1982年所著的最暢銷書《追求卓越》(InSearchofExcellence)講述了為何卓越是商業(yè)成功的關(guān)鍵。如果我們向客戶承諾我們會提供卓越的服務(wù),他們會向我們提供訂單作為回報,并承諾永遠忠誠于我們。當然,現(xiàn)在的情況并非如此。達到卓越已經(jīng)遠遠不夠了,客戶也不再是僅通過承諾便可獲得的�，F(xiàn)在,即使具備一些卓越的服務(wù)、精湛的產(chǎn)品知識以及高超的銷售能力,也已經(jīng)越來越難以讓客戶滿意了。因為這正是現(xiàn)在的客戶所期待的。他們期待卓越的服務(wù),如果你提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),他們并不會感到特別滿意,因為畢竟這是他們所期待和要求之中的事。而且,假若你不能迎合他們的期待,他們知道還有其他人可以做到。
如果你們當中有人打撲克的話,這兒有一個很好的類比。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高超的銷售技巧只能被看作是留在局中的賭注。這并不意味著你可以贏得此局,僅僅只能確保你不被淘汰出局。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和銷售技巧僅是贏得競爭資格的最低保證。即便它們依然非常重要,但是它們本身不會再給你帶來任何競爭優(yōu)勢。如果你不增加局中的賭注,那么你成功的可能性將會非常低。卓越的服務(wù)已不再是要達到的高遠目
標,而僅是獲得機會的一個基本前提。境況和以往已經(jīng)完全不同,過去可以促使人們成功的因素,在當下競爭白熾化的環(huán)境下已經(jīng)遠遠不夠。成功的門檻已經(jīng)被提升到了一個前所未有的水平。
因此,依照邏輯,我們很自然就會遇到下一個問題:如果卓越的服務(wù)已遠遠不夠,那么還有什么比卓越的服務(wù)更好的呢?我認為,這個問題的答案是:要具有感染力。我知道在商業(yè)背景下使用感染力一詞很奇怪,但我相信大家都明白我在談?wù)摰氖鞘裁�。我們都認識這樣一些人:在生活中的某個特別時刻,我們曾被他們深深吸引。我們無法解釋這是為什么或者我們是怎樣被他們吸引的,但是我們知道我們喜歡待在他們身邊。
比卓越更重要的是具有感染力
具有感染力并不是說要長得特別標致,或者能夠掙到最多的錢,亦或者非常善于交談,而是要與人們建立更深層次的關(guān)系,這些關(guān)系的建立通常是無意識的,而且很難說清。它可以在轉(zhuǎn)瞬之間發(fā)生,也可能會需要數(shù)年的時間去培養(yǎng)。有些人已經(jīng)建立了這些關(guān)系,而其他人則要學著去開發(fā)這些關(guān)系。無論如何,這都是當下做生意唯一最重要的因素。個體銷售人員、客服人員、一線的員工、經(jīng)理和領(lǐng)導都同樣需
要具備感染力。任何與另一個人有聯(lián)系的人都需要理解具備感染力的動態(tài)因素。對各商家而言也是如此。如同人可以具有感染力一樣,商業(yè)機構(gòu)也同樣可以。我們將會在第10章對這種感染力予以探討。具有感染力對任何一個人都很重要,但其對于任何一個為謀生而從事銷售、與人打交道的人來說卻是絕對必要的。銷售的基本原則可能是一成不變的,所有人也都能掌握,但是如果你不理解與銷售相關(guān)的一切是如何發(fā)生劇烈變化的,這些原則將不會有任何意義。卓越的銷售人員與普通銷售人員的區(qū)別就在于他們理解當下這種全新的商業(yè)環(huán)境并可以將銷售原則應用到與客戶的溝通中。
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