序　　言
柳斌杰
柳斌杰，全國(guó)人大常委會(huì)委員、全國(guó)人大教育科學(xué)文化衛(wèi)生委員會(huì)主任委員、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

2016年12月，我國(guó)第一部公共關(guān)系藍(lán)皮書(shū)在京發(fā)行，對(duì)進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐創(chuàng)新和理論發(fā)展發(fā)揮了促進(jìn)作用，填補(bǔ)了我國(guó)在公共關(guān)系藍(lán)皮書(shū)領(lǐng)域的空白，標(biāo)志著中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的一個(gè)新的起點(diǎn)。在黨的十九大勝利閉幕后，公共關(guān)系藍(lán)皮書(shū)（2017）與讀者見(jiàn)面，系統(tǒng)總結(jié)和梳理了過(guò)去一年在四個(gè)全面戰(zhàn)略布局和五位一體總體布局的指導(dǎo)下，我國(guó)風(fēng)起云涌的公共關(guān)系實(shí)踐，記錄了公共關(guān)系界為實(shí)現(xiàn)兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)、為我國(guó)順利推進(jìn)一帶一路倡議、為提升中國(guó)公共關(guān)系水平所做出的重要貢獻(xiàn)。這本書(shū)的出版，也為進(jìn)一步研究和推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展提供了參考和依據(jù)。
一　藍(lán)皮書(shū)的年度特色
藍(lán)皮書(shū)是由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社推出的關(guān)于某一專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威年度報(bào)告，具有原創(chuàng)性、實(shí)證性、專業(yè)性、連續(xù)性、時(shí)效性和權(quán)威性等特點(diǎn)，是世界上其他國(guó)家政府、企業(yè)和智庫(kù)機(jī)構(gòu)研究中國(guó)問(wèn)題的重要參考書(shū)。藍(lán)皮書(shū)是第三方學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)所編撰，既客觀地呈現(xiàn)我國(guó)在某一專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)和未來(lái)趨勢(shì)，也反映學(xué)界和業(yè)界對(duì)這一領(lǐng)域的共識(shí)和研究情況。公共關(guān)系藍(lán)皮書(shū)就是我們這個(gè)行業(yè)的年輪，能夠把我國(guó)公共關(guān)系年度實(shí)踐的歷史記錄下來(lái)，把公共關(guān)系行業(yè)的動(dòng)態(tài)反映出來(lái)，把當(dāng)前業(yè)界和學(xué)界普遍關(guān)注的問(wèn)題提煉出來(lái)，為我國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)留下一份歷史的記錄。抓好藍(lán)皮書(shū)的出版和發(fā)行，是提升公共關(guān)系事業(yè)社會(huì)認(rèn)知和公共關(guān)系學(xué)學(xué)術(shù)地位的重要舉措。
黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，堅(jiān)定不移地走中國(guó)道路，國(guó)家制度更加完善、法治更加昌明、社會(huì)活力迸發(fā)、人民安定幸福，中國(guó)各項(xiàng)事業(yè)都增強(qiáng)了世界影響力。對(duì)中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)來(lái)說(shuō)，最近一年更是亮點(diǎn)紛呈。2016年秋，二十國(guó)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人第十一次峰會(huì)在杭州拉開(kāi)帷幕，向世界展示了一個(gè)自然環(huán)境美麗的千年古城如何變成經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)安定的幸福城市、智慧城市、現(xiàn)代城市的樣本，是中國(guó)公共關(guān)系在國(guó)際大舞臺(tái)上的一次成功實(shí)踐，在全球各界和世界人民中產(chǎn)生了巨大的影響，給現(xiàn)代中國(guó)的形象增了光、添了彩；2017年夏，一帶一路國(guó)際合作高峰論壇在雁棲湖畔順利舉辦，29個(gè)國(guó)家的元首和政府首腦，140多個(gè)國(guó)家、80多個(gè)國(guó)際組織的1600多名代表齊聚一堂，共商一帶一路合作大計(jì)，展示了中國(guó)新形象。
除了政府公關(guān)外，企業(yè)公關(guān)也日漸活躍。企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，公共關(guān)系對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，在持續(xù)推進(jìn)一帶一路建設(shè)和實(shí)現(xiàn)兩個(gè)一百年目標(biāo)進(jìn)程中，企業(yè)是公共關(guān)系的實(shí)踐者、創(chuàng)新者和受益者。從供給側(cè)來(lái)看，世界上最優(yōu)秀的公關(guān)公司都在中國(guó)深耕多年，中國(guó)本土的優(yōu)秀公關(guān)公司也不斷脫穎而出并相繼上市，尤其是2016年呈現(xiàn)井噴趨勢(shì)；從需求側(cè)來(lái)看，無(wú)論是國(guó)有企業(yè)還是新興企業(yè)都對(duì)公共關(guān)系呈現(xiàn)巨大需求并不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)了公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。有鑒于此，本年度公共關(guān)系藍(lán)皮書(shū)的主題聚焦于企業(yè)公共關(guān)系，既是公共關(guān)系藍(lán)皮書(shū)每年聚焦一個(gè)主題的延續(xù)，又反映了當(dāng)前新的特征和發(fā)展特色，給人留下鮮明印象。
二　藍(lán)皮書(shū)的五個(gè)板塊
公共關(guān)系藍(lán)皮書(shū)就是紙質(zhì)的公共關(guān)系大數(shù)據(jù)，就是要系統(tǒng)呈現(xiàn)本年度我國(guó)公共關(guān)系領(lǐng)域的重大事件、優(yōu)秀實(shí)踐、典型人物、典型案例等，把具有時(shí)代性和代表性的人和事都記錄下來(lái)，同時(shí)要反映這個(gè)學(xué)科理論研究的最新動(dòng)態(tài)，為公共關(guān)系研究者服務(wù)，進(jìn)一步團(tuán)結(jié)產(chǎn)學(xué)研三界協(xié)力推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展。本年度藍(lán)皮書(shū)主要聚焦以下五個(gè)板塊。
第一是公共關(guān)系理論研究�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)高速的發(fā)展帶來(lái)整個(gè)社會(huì)翻天覆地的巨變，中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)也在數(shù)字科技的推動(dòng)下迎來(lái)嶄新的發(fā)展契機(jī)與巨大的變革挑戰(zhàn)，中國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)界更是在這一輪新的科技浪潮中應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，從研究視角到研究方法，從研究理論到研究實(shí)務(wù)都有了新的動(dòng)向、新的熱點(diǎn)、新的思考。藍(lán)皮書(shū)在對(duì)2016年1月至2017年7月以來(lái)國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究進(jìn)行全面深入文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，著重聚焦公關(guān)理論、公關(guān)歷史、公關(guān)戰(zhàn)略、公關(guān)傳播、公關(guān)應(yīng)用、國(guó)家公關(guān)、企業(yè)公關(guān)及危機(jī)公關(guān)等8個(gè)近年國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界熱門(mén)的研究維度并逐一展開(kāi)分析，系統(tǒng)梳理并盤(pán)點(diǎn)2016～2017年國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究走向、研究特點(diǎn)，總結(jié)這一時(shí)期公關(guān)研究的重點(diǎn)內(nèi)容和重要成果，并據(jù)此探索公關(guān)研究未來(lái)的發(fā)展方向，具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值。
第二是中國(guó)特色公共關(guān)系實(shí)踐。G20峰會(huì)向世界傳遞中國(guó)和平、合作、發(fā)展、共贏的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象；一帶一路向世界展示中國(guó)企業(yè)從過(guò)去低廉價(jià)格、埋頭干活的項(xiàng)目實(shí)施到高質(zhì)領(lǐng)先，共同成長(zhǎng)的國(guó)際品牌布局；大國(guó)的責(zé)任讓中國(guó)的企業(yè)更加關(guān)注國(guó)際行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，更加珍惜國(guó)際品牌形象，更加重視公共關(guān)系不可替代的作用。公共關(guān)系行業(yè)與資本對(duì)接加速，繼藍(lán)色光標(biāo)之后，宣亞國(guó)際于2017年2月在創(chuàng)業(yè)板上市，中國(guó)陸續(xù)有20余家公關(guān)公司登陸新三板，公關(guān)行業(yè)內(nèi)的兼并重組已成為行業(yè)新常態(tài)；借助資本的力量做大做強(qiáng)，是公關(guān)公司在激烈競(jìng)爭(zhēng)中正確的選擇，也是多元媒體環(huán)境下公關(guān)行業(yè)積極革新的真實(shí)寫(xiě)照。大時(shí)代創(chuàng)造大機(jī)遇，中國(guó)特色公共關(guān)系實(shí)踐不斷站在國(guó)際公共關(guān)系發(fā)展的前沿，值得我們?nèi)フJ(rèn)真總結(jié)和發(fā)揚(yáng)。
第三是典型的公共關(guān)系新案例。藍(lán)皮書(shū)收錄了大量具有典型意義和代表性的案例，例如，以國(guó)資委新聞中心運(yùn)營(yíng)的國(guó)資小新為案例，分析了國(guó)資小新和中央企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)積極探索運(yùn)用新媒體，促進(jìn)了中央企業(yè)話語(yǔ)體系變革；在中國(guó)公關(guān)行業(yè)整體發(fā)展脈絡(luò)的大基礎(chǔ)上，以藍(lán)色光標(biāo)的發(fā)展軌跡為主線，重點(diǎn)闡述各個(gè)不同階段中國(guó)公關(guān)行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，并通過(guò)藍(lán)色光標(biāo)的具體案例來(lái)研究中國(guó)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段的變遷，同時(shí)分析行業(yè)發(fā)展與變遷背后的驅(qū)動(dòng)力量，包括宏觀經(jīng)濟(jì)與商業(yè)環(huán)境、媒介環(huán)境以及科技手段的進(jìn)步等；以中國(guó)石化公眾開(kāi)放日品牌活動(dòng)為例，介紹中國(guó)石化通過(guò)開(kāi)門(mén)開(kāi)放，與社會(huì)公眾進(jìn)行良好溝通，展示創(chuàng)新、綠色、開(kāi)放的企業(yè)形象，強(qiáng)化了正面認(rèn)知，改善了企地關(guān)系，逐步消除公眾的偏見(jiàn)和誤解，增進(jìn)信任、取得共識(shí)，進(jìn)而改善企業(yè)聲譽(yù)；以中金建設(shè)的家文化實(shí)踐為例，介紹了中金建設(shè)通過(guò)中國(guó)特色的家文化公共關(guān)系消除企業(yè)與員工之間的隔閡，營(yíng)造良好的員工關(guān)系，形成了企業(yè)凝聚力，促進(jìn)企業(yè)和諧發(fā)展。這些案例中的成功舉措給公關(guān)界帶來(lái)的啟示，應(yīng)該是有益的。
第四是公共關(guān)系年度人物。一切事情都是人做出來(lái)的，歷史就是人的活動(dòng)史。我們中國(guó)的傳播中一個(gè)很大的缺陷是有事件沒(méi)有人物，這在傳播的邏輯里是講不通的。我們的藍(lán)皮書(shū)一定要把人物放在重要地位，從今年開(kāi)始每年推選出公共關(guān)系界有代表性的人物，要涵蓋新聞發(fā)言人、學(xué)術(shù)研究者、實(shí)踐策劃者、方法創(chuàng)新者等各個(gè)角色，以此引領(lǐng)公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展。
第五是行業(yè)發(fā)展的全面動(dòng)態(tài)。通過(guò)對(duì)上市公關(guān)公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行全樣本統(tǒng)計(jì)分析、對(duì)重點(diǎn)企業(yè)和公共關(guān)系行業(yè)專家進(jìn)行調(diào)研訪談，藍(lán)皮書(shū)客觀反映了行業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)、行業(yè)運(yùn)營(yíng)水平、盈利能力并對(duì)行業(yè)新特點(diǎn)和行業(yè)現(xiàn)存的問(wèn)題進(jìn)行了分析，同時(shí)對(duì)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了預(yù)測(cè)，幫助大家把握前行的方向。
三　藍(lán)皮書(shū)中五大關(guān)系
公共關(guān)系藍(lán)皮書(shū)是講關(guān)系學(xué)的，自身首先要處理好內(nèi)容上的關(guān)系。在整個(gè)藍(lán)皮書(shū)策劃、論證、征稿、選稿和編輯的過(guò)程中，始終堅(jiān)持處理好五大關(guān)系。
第一，處理好理論與實(shí)踐的關(guān)系。公共關(guān)系是門(mén)實(shí)踐的學(xué)科，必須做到既要有理論也要有實(shí)踐。一個(gè)學(xué)科沒(méi)有理論就不能稱為學(xué)科；一個(gè)學(xué)科沒(méi)有實(shí)踐，它就不是有用的學(xué)科。公共關(guān)系藍(lán)皮書(shū)在編輯過(guò)程中，注重兼顧理論和實(shí)踐兩個(gè)方面。理論的目標(biāo)就是逐步形成中國(guó)特色的公共關(guān)系理論。中國(guó)絕不能照搬西方的公共關(guān)系理論，因?yàn)樯鐣?huì)性質(zhì)不同。美國(guó)的公共關(guān)系是非常發(fā)達(dá)的，公共關(guān)系教學(xué)也很發(fā)達(dá)，但它是基于資本主義體制和社會(huì)環(huán)境所提出的理論。我們中國(guó)的公共關(guān)系需要適應(yīng)中國(guó)特色、指導(dǎo)中國(guó)實(shí)踐。有人說(shuō)美國(guó)的公共關(guān)系是陰暗的技巧，中國(guó)的公共關(guān)系是陽(yáng)光的公共關(guān)系，我對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)是認(rèn)同的。我們首先是為人民利益和公共利益，包括政府、企業(yè)等各個(gè)不同主體的公關(guān)，都應(yīng)該是陽(yáng)光公關(guān)，不應(yīng)搞那些陰謀詭計(jì)的東西。我們要形成自己陽(yáng)光的公共關(guān)系、真理化的公共關(guān)系，所以我們的理論要有中國(guó)特色這個(gè)靈魂。實(shí)踐方面，我們致力于建設(shè)中國(guó)公共關(guān)系的實(shí)踐體系，努力建設(shè)和諧相處的共享社會(huì)，把公共利益放在前面。我們從新聞發(fā)言人制度建設(shè)、加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、增進(jìn)與人民的溝通互信等一點(diǎn)一滴的實(shí)踐做起，逐漸形成了一套我們自己的公關(guān)實(shí)踐。我們始終遵循理論和實(shí)踐相統(tǒng)一的原則。
第二，處理好當(dāng)年和長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。白皮書(shū)、藍(lán)皮書(shū)等都是每年發(fā)布的連續(xù)出版物，必須處理好當(dāng)年和長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。公共關(guān)系藍(lán)皮書(shū)當(dāng)然也要把當(dāng)年和長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)合起來(lái)。既注重當(dāng)年豐富的公共關(guān)系實(shí)踐，盡可能把具有代表性的事情、人物、成果都表現(xiàn)出來(lái)；也要注重經(jīng)驗(yàn)的積累，以規(guī)律性的認(rèn)識(shí)，豐富公共關(guān)系的理論，用實(shí)踐中得出的新結(jié)論，發(fā)展公共關(guān)系學(xué)，把閃光的思想保留下來(lái)，希望能夠?qū)�廣大讀者有所啟發(fā)、指導(dǎo)實(shí)際工作。
第三，處理好綜合與特色的關(guān)系。我們要研究當(dāng)年中國(guó)公共關(guān)系一些有特色的東西，每年的藍(lán)皮書(shū)都會(huì)將公共關(guān)系的形象塑造、信息溝通、關(guān)系協(xié)調(diào)、危機(jī)管理等作為研究主題；每年度的藍(lán)皮書(shū)都會(huì)側(cè)重一個(gè)主題，例如今年的藍(lán)皮書(shū)主題是企業(yè)公共關(guān)系，那么它必須反映出企業(yè)公共關(guān)系特色的理論和實(shí)踐。但是，也要綜合展現(xiàn)當(dāng)年公共關(guān)系的其他方面的內(nèi)容。綜合講全面，主題講特色，二者相輔相成，缺一不可。
第四點(diǎn)，處理好國(guó)內(nèi)和國(guó)際的關(guān)系。最近三年，我們國(guó)家的公共關(guān)系水平有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。例如G20峰會(huì)在杭州順利召開(kāi)，就是我們?cè)趪?guó)際公共關(guān)系領(lǐng)域的一次偉大實(shí)踐。我國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)發(fā)展迅猛。尤其是我國(guó)中央企業(yè)，擔(dān)負(fù)黨和人民的重托，在海外的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)不僅保證了企業(yè)贏利，更通過(guò)有效的國(guó)際公關(guān)活動(dòng)，科學(xué)響應(yīng)了當(dāng)?shù)毓�眾的利益訴求，勇于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、民生福利的發(fā)展進(jìn)步，擔(dān)當(dāng)起時(shí)代賦予中國(guó)企業(yè)的國(guó)際重?fù)?dān)，與所在國(guó)政府、公眾等利益相關(guān)者共同面對(duì)問(wèn)題、迎接挑戰(zhàn)。因此，藍(lán)皮書(shū)既注意國(guó)內(nèi)公共關(guān)系，也兼顧國(guó)際公共關(guān)系的典型案例和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。這樣才能使公共關(guān)系真正拓展視野，使公共關(guān)系成為國(guó)家營(yíng)造國(guó)內(nèi)良好環(huán)境的一項(xiàng)重要工作，也成為溝通中國(guó)與世界的一個(gè)重要渠道。
第五，處理好存史與使用的關(guān)系。藍(lán)皮書(shū)有記錄歷史的功能，就是留下當(dāng)年公關(guān)史；同時(shí)我們也不為史而史，十分重視它的應(yīng)用價(jià)值，也就是發(fā)布后對(duì)從事公共關(guān)系工作的人有使用價(jià)值和借鑒意義。所以，要不斷提升它指導(dǎo)實(shí)踐的力量，真正達(dá)到我們編撰出版一本藍(lán)皮書(shū)的目的。
以上這些想法和做法，都是在實(shí)踐中探索和概括的，僅供大家閱讀、使用這本書(shū)時(shí)參考。
剛剛閉幕的十九大，是中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗進(jìn)程中一次歷史性的會(huì)議，她標(biāo)志著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，中華民族偉大復(fù)興的事業(yè)走上了新征程。宏大的歷史舞臺(tái)，給中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了難得的歷史機(jī)遇。公共關(guān)系戰(zhàn)線的朋友們，要以新時(shí)代有新作為的豪邁氣概，改革創(chuàng)新，開(kāi)拓前進(jìn)，做好建設(shè)全面小康社會(huì)決勝階段的公共關(guān)系工作，為黨和國(guó)家的中心工作服務(wù)，在實(shí)踐中發(fā)展中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)。
最后要感謝有關(guān)的作者、編者、出版社，希望這部藍(lán)皮書(shū)能夠?qū)χ袊?guó)的公共關(guān)系事業(yè)起到推動(dòng)作用。