2008 年初秋，還在讀大四的我背著巨大的背包，只身來到了北京。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的熱潮已有席卷全國之勢，我與那年經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下的610 萬畢業(yè)生一起參加各公司的校園招聘，最終幸運(yùn)地進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。我是一個(gè)能折騰的人，在這幾年中，做過開發(fā)，做過設(shè)計(jì)，最終成為了一名產(chǎn)品經(jīng)理。參與、負(fù)責(zé)過的產(chǎn)品類型多種多樣，有2C（To Consumer）產(chǎn)品，也有2B（To Business）產(chǎn)品；有初創(chuàng)期的產(chǎn)品，也有成熟期的產(chǎn)品，當(dāng)然，也做死過一些產(chǎn)品。在這一系列的過程中，也曾以不同的視角目睹了中國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，目睹了一個(gè)又一個(gè)的熱門概念爆發(fā)及破滅，目睹了一批又一批的業(yè)內(nèi)人士起起落落。
在我做過的所有職位中，給我思維、眼界、知識面以最大提升的，是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職位。當(dāng)下，產(chǎn)品經(jīng)理儼然已經(jīng)成為一個(gè)熱門職位，有很多應(yīng)屆畢業(yè)生希望進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品相關(guān)的工作，有不少互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者希望從其他崗位轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品經(jīng)理，同樣有為數(shù)眾多的傳統(tǒng)行業(yè)人士，將自己設(shè)定成了類似于產(chǎn)品經(jīng)理的角色，并借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)化其業(yè)務(wù)甚至優(yōu)化整個(gè)行業(yè)。
然而，我認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理并不是一個(gè)簡單的職位或一門手藝；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是技術(shù)手段和工具那么簡單。很多時(shí)候，它們背后的思維方式更加重要。對于一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理來說，熟練使用工具，熟悉一些做產(chǎn)品的方法和技巧，都只是第一步。而不斷地迭代自身的認(rèn)知，不斷地重構(gòu)自身的知識體系，并把它們用于實(shí)際工作生活中，才是其邁向成熟的關(guān)鍵。這樣的迭代和重構(gòu)，需要你以更寬廣的視野、更多維的角度、更細(xì)致的態(tài)度去看待世界。
于是，我嘗試將這幾年做開發(fā)，做設(shè)計(jì)，做產(chǎn)品，甚至在一定程度上參與運(yùn)營和商務(wù)工作所形成的不同的視角和思維方式融入這本書中。同時(shí)，書中的案例也分為正面、中性和負(fù)面三種；并且有為數(shù)不少的來自于非互聯(lián)網(wǎng)、生活中的案例。希望能夠以此為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方向上的初學(xué)者提供一個(gè)入門的渠道，并且是一個(gè)相對多維度、多角度去審視和解構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理的渠道。
所以總結(jié)起來，本書的定位是一本產(chǎn)品經(jīng)理入門書，它適合以下讀者閱讀：
? 對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方向有興趣，畢業(yè)后打算從事相關(guān)工作的大學(xué)生；
? 工作經(jīng)驗(yàn)在3 年以下，已經(jīng)有一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是對為什么這么做，以
及一些基礎(chǔ)方法論常犯糊涂的職場新人；
? 對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策劃有興趣，甚至希望轉(zhuǎn)崗做產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計(jì)師、工程師及其他
崗位從業(yè)者；
? 對互聯(lián)網(wǎng)有興趣，希望借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)行業(yè)人士。
另外，就像所有物理定律都會有一定的適用范圍一樣，本書也有其自身的局限性。這些局限性可能包括知識和方法論本身的局限性，也包括我過往經(jīng)歷和思考上的局限性。特別是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是當(dāng)今發(fā)展最迅速、變化最快的行業(yè)之一，很多今天大家公認(rèn)的方法、模式、技巧，可能到了明天，或者到了另一類的產(chǎn)品上，就不那么有效了。
所以，請各位讀者在閱讀本書的過程中，客觀地對待其內(nèi)容。最好的方式是在理解內(nèi)容核心邏輯的前提下，結(jié)合自身的實(shí)際情況來決定是否使用，以及怎樣使用，而不要當(dāng)作公式一樣套用。
如果各位讀者在閱讀過程中有任何問題、感想，或者希望與我討論一些細(xì)節(jié)，可以關(guān)注我的微信公眾號產(chǎn)品經(jīng)理劉涵宇（uxcafe）留言交流。我會認(rèn)真閱讀大家的每一條留言，并定期挑選有代表性的部分來寫文章聊聊我的想法。
最后，愿各位在產(chǎn)品經(jīng)理這條路上，走好每一步，做出真正對用戶、公司、社會都有價(jià)值的產(chǎn)品，甚至改變世界。
劉涵宇xidea
2017 年10 月于深圳
第1 篇 解構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理
第1 章 解構(gòu)基本概念 2
1.1 什么是產(chǎn)品 2
1.2 什么是好產(chǎn)品 3
1.2.1 需求：可以恰到好處地滿足用戶需求 4
1.2.2 技術(shù)：擁有完善的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式 12
1.2.3 商業(yè)：可健康持續(xù)地創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值 16
1.3 什么是用戶體驗(yàn) 22
1.3.1 關(guān)鍵詞一：用戶 22
1.3.2 關(guān)鍵詞二：過程中 26
1.3.3 關(guān)鍵詞三：主觀感受 29
1.4 定義互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理 30
1.4.1 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的一般職責(zé) 31
1.4.2 產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型 36
1.5 互聯(lián)網(wǎng)公司的職能分工 43
1.5.1 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu) 43
1.5.2 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的技術(shù)結(jié)構(gòu) 45
1.5.3 研發(fā)流水線簡述 49
第2 章 解構(gòu)基本觀點(diǎn) 56
2.1 用戶價(jià)值高于用戶體驗(yàn) 56
2.1.1 兩個(gè)需求層次理論 56
2.1.2 關(guān)于用戶價(jià)值和用戶體驗(yàn)關(guān)系的案例 58
2.2 用戶體驗(yàn)是一條線，不是一個(gè)點(diǎn) 63
2.2.1 因素一：產(chǎn)品邏輯 64
2.2.2 因素二：UI 66
2.2.3 因素三：技術(shù) 67
2.2.4 因素四：運(yùn)營 68
2.3 產(chǎn)品經(jīng)理無法定義用戶價(jià)值 70
2.4 用戶體驗(yàn)部無法統(tǒng)籌用戶體驗(yàn) 73
2.5 人人都是設(shè)計(jì)師 75
2.5.1 狹義的設(shè)計(jì) 76
2.5.2 藝術(shù)與設(shè)計(jì) 76
2.5.3 廣義的設(shè)計(jì) 78
第3 章 解構(gòu)基礎(chǔ)工具 79
3.1 需求分析工具：用戶場景 79
3.1.1 用戶場景的定義 79
3.1.2 用戶場景的功能 80
3.1.3 基于用戶場景的思維方式 84
3.2 市場分析工具：SWOT 分析法 89
3.3 功能梳理工具：功能列表與思維導(dǎo)圖 95
3.3.1 功能列表（Feature List） 95
3.3.2 思維導(dǎo)圖 97
3.4 邏輯梳理工具：流程圖 98
3.5 優(yōu)先級及版本規(guī)劃工具：四象限與MVP 混搭 103
3.5.1 四象限工具 104
3.5.2 MVP 105
3.6 原型設(shè)計(jì)工具：線框圖 107
3.6.1 線框圖概覽 108
3.6.2 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基本UI 元素 110
3.7 需求表述工具：需求文檔 110
3.7.1 需求文檔的用途 111
3.7.2 圖文形式的需求文檔 112
3.7.3 帶UI 的流程圖形式的需求文檔 118
第4 章 解構(gòu)宏觀產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則 120
4.1 基于用戶心理模型來思考 120
4.2 用適合的方式交流 130
4.3 形式追隨功能 137
4.4 Less is More（少即是多） 140
4.4.1 第一層：簡化裝飾 140
4.4.2 第二層：簡化功能 144
4.4.3 第三層：簡化認(rèn)知 147
4.4.4 第四層：減法并不是唯一的選擇 151
第5 章 解構(gòu)微觀可用性設(shè)計(jì)原則 155
5.1 一致性 156
5.2 及時(shí)且有效的反饋和解釋 161
5.3 信噪比 165
5.4 漸次呈現(xiàn) 171
5.5 防錯(cuò)與容錯(cuò) 173
第6 章 橫向拓展：用戶研究與運(yùn)營分析初步 177
6.1 以產(chǎn)品經(jīng)理的視角看待用戶研究 177
6.2 深度訪談 178
6.2.1 前期準(zhǔn)備 179
6.2.2 問題設(shè)計(jì) 180
6.3 問卷調(diào)查 184
6.3.1 問卷設(shè)計(jì) 184
6.3.2 問卷投放和回收 188
6.4 可用性測試 190
6.4.1 制定任務(wù) 190
6.4.2 進(jìn)行測試 191
6.5 運(yùn)營分析初步：常用指標(biāo)及漏斗模型 192
6.5.1 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常見的數(shù)據(jù)維度 192
6.5.2 漏斗模型 195
6.6 數(shù)據(jù)分析初步：Excel 常用函數(shù)簡述 208
第7 章 縱向拓展：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利模式淺析 219
7.1 流量變現(xiàn) 220
7.1.1 普通廣告 220
7.1.2 匹配廣告 224
7.1.3 導(dǎo)航站 227
7.1.4 移動(dòng)應(yīng)用分發(fā) 229
7.1.5 預(yù)裝分發(fā) 232
7.2 增值服務(wù) 234
7.2.1 基礎(chǔ)功能免費(fèi)，高級功能收費(fèi) 235
7.2.2 游戲道具 237
7.2.3 高品質(zhì)內(nèi)容 238
7.3 傭金與分成 241
7.3.1 B2C 平臺 241
7.3.2 第三方支付 243
7.3.3 開放平臺 245
7.3.4 O2O 類 248
7.4 收費(fèi)服務(wù)及售賣變現(xiàn) 249
7.4.1 技術(shù)服務(wù) 249
7.4.2 付費(fèi)軟件 251
7.4.3 付費(fèi)內(nèi)容 252
7.4.4 網(wǎng)上渠道 254
7.5 其他類 256
7.5.1 付費(fèi)開發(fā) 256
7.5.2 金融增值 256
7.5.3 第三方付費(fèi) 257
第2 篇 推廣產(chǎn)品思維
第8 章 以產(chǎn)品思維應(yīng)聘產(chǎn)品經(jīng)理職位 260
8.1 找到用戶：誰會負(fù)責(zé)簡歷篩選 260
8.1.1 兩類篩選人 260
8.1.2 簡歷篩選部分應(yīng)對策略 262
8.2 明確需求：讀懂職位描述 265
8.3 設(shè)計(jì)UI：寫簡歷 269
8.3.1 簡歷框架 269
8.3.2 簡歷內(nèi)容 271
8.4 厘清邏輯：與面試官相談甚歡的套路 283
8.4.1 自我介紹 284
8.4.2 講故事、講邏輯，而不僅僅是回答問題 286
8.4.3 不知道的問題如何應(yīng)對 292
8.5 快速迭代：等通知期間可以做什么 294
8.6 畢業(yè)生與轉(zhuǎn)崗：沒經(jīng)驗(yàn)怎么辦 296
8.6.1 先反思：為什么沒有經(jīng)驗(yàn) 296
8.6.2 主動(dòng)承擔(dān)，主動(dòng)學(xué)習(xí)，抓住機(jī)會 299
第9 章 以產(chǎn)品思維溝通 303
9.1 與設(shè)計(jì)師溝通：我們一起改變世界 303
9.1.1 激發(fā)設(shè)計(jì)師的主動(dòng)性 303
9.1.2 提需求，不提方案 305
9.1.3 用場景，別用感覺，有數(shù)據(jù)更好 307
9.1.4 與美工型的設(shè)計(jì)師溝通 309
9.2 與工程師溝通：我很靠譜，跟我干沒錯(cuò) 311
9.2.1 工程師的分類與應(yīng)對原則 311
9.2.2 尊重技術(shù)，不懂的別亂說 312
9.3 與上級溝通：明確目標(biāo)與給出方案 315
9.3.1 理解目標(biāo) 315
9.3.2 給方案，而不是拋問題 318
第10 章 互聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)品思維初探 321
10.1 互聯(lián)網(wǎng) 的三個(gè)階段 321
10.1.1 階段一：渠道、媒體與工具（從前） 321
10.1.2 階段二：業(yè)務(wù)融合，改造與重構(gòu)（現(xiàn)在） 326
10.1.3 階段三：思維方式融合（未來） 331
10.2 如何策劃互聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)品 332
10.2.1 互聯(lián)網(wǎng) 研發(fā)鏈條中的角色 333
10.2.2 互聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)品的策劃方法 334
附錄A 產(chǎn)品經(jīng)理常用資源 342
后記暨專家寄語 347
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