現(xiàn)代服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷學(xué)內(nèi)容的衍生與拓展,也是為迅速蓬勃發(fā)展的服務(wù)業(yè)和市場營銷中日益成為競爭焦點(diǎn)的服務(wù)營銷提供理論依據(jù)和實(shí)戰(zhàn)指南。全書共分12章,較為詳盡地闡述了服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、服務(wù)與服務(wù)營銷的基本概念、服務(wù)購買行為、服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)定價(jià)與收費(fèi)、服務(wù)渠道、服務(wù)營銷溝通、服務(wù)接觸與傳遞、服務(wù)有形展示、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救等內(nèi)容。
本書可作為市場營銷、工商管理及相關(guān)專業(yè)本科及研究生教材,也可作為相關(guān)從業(yè)人員培訓(xùn)用書。
第二版在內(nèi)容方面吸收了服務(wù)營銷管理的部分*研究成果，增加和更換了書中的部分涉及餐飲、金融、旅游、酒店、航空等眾多服務(wù)行業(yè)案例，內(nèi)容豐富翔實(shí)，注重案例的典型性和新穎性，具有鮮活的時(shí)代氣息。在實(shí)踐性方面特別關(guān)注了中國本土服務(wù)營銷管理的實(shí)踐，充分反映中國服務(wù)營銷實(shí)踐和理論的*進(jìn)展。
近年來,無論是在國際市場還是在國內(nèi)市場,幾乎所有企業(yè)都面臨服務(wù)競爭。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到服務(wù)的重要性,把服務(wù)視為維系顧客的關(guān)鍵所在,并通過服務(wù)營銷管理來構(gòu)建企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。當(dāng)前,中國正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和收入分配、提升產(chǎn)業(yè)層次和經(jīng)營水平、提高資源效率和企業(yè)的國際競爭力將是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)與社會和諧發(fā)展的重點(diǎn)。因此,借鑒國際現(xiàn)代服務(wù)營銷的先進(jìn)理念,結(jié)合中國服務(wù)業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況,對服務(wù)營銷理論和方法進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究和整理,具有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。
由于經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高,一些新的營銷模式和新的營銷方法不斷涌現(xiàn),為適應(yīng)我國服務(wù)營銷管理實(shí)踐和高等院校營銷管理教學(xué)的需要,本書在2009年第1版的基礎(chǔ)上進(jìn)行修訂。我們根據(jù)搜集到的反饋意見和建議,調(diào)整了部分章節(jié)的結(jié)構(gòu),更新了陳舊的數(shù)據(jù)文獻(xiàn)資料,增加了一些新案例。我們在修訂過程中,力圖結(jié)合國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用,綜合當(dāng)前有關(guān)服務(wù)營銷、服務(wù)管理和服務(wù)創(chuàng)新的各家學(xué)說和最新發(fā)展動態(tài),并試圖對服務(wù)營銷及其理論的未來發(fā)展進(jìn)行前瞻性的探索。編者期望在有限篇幅內(nèi)盡可能地反映國內(nèi)外服務(wù)營銷管理學(xué)界公認(rèn)的體系結(jié)構(gòu)和原理、方法,介紹和展示服務(wù)營銷管理理論研究的最新成果。
本書由天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院長期從事市場營銷教學(xué)與研究工作的教師共同編寫而成,本書由李雪松擔(dān)任主編,穆琳、曹海英擔(dān)任副主編。具體分工如下:李雪松編寫第1、2、3、5、6章,曹海英、楊佩編寫第7章,穆琳編寫第8、9、10章,曹海英、王叢編寫第4、11章,于萍編寫第12章。各位作者的初稿形成后,由李雪松進(jìn)行整體修改、統(tǒng)稿、定稿。
本書得以修訂出版要感謝出版社的大力支持,感謝責(zé)任編輯郭東青女士的辛勤工作。本書在編寫的過程中參考和引用了大量國內(nèi)外已出版和已發(fā)表的優(yōu)秀文獻(xiàn)資料,借鑒或引用的部分成果在正文中做了注釋并指明了出處,未注釋或指明出處的部分在書后列為參考資料。如有遺漏未列出的資料,敬請作者諒解。在此,我們謹(jǐn)向?yàn)榉⻊?wù)營銷管理學(xué)科做出貢獻(xiàn)的每一位作者、譯者致以誠摯的謝意!
由于編者水平有限和時(shí)間關(guān)系,書中不當(dāng)之處在所難免。所以,我們衷心希望廣大讀者為我們提出寶貴意見和建議,剖析和斧正存在的問題。
作者從事教學(xué)工作20多年，現(xiàn)任天津商業(yè)大學(xué)物流系主任。主要研究方向是市場營銷和物流管理。17年來在北京大學(xué)出版社和水利水電出版社出版了多部教材和專著。
目 錄
第1章 服務(wù)營銷概述 1
1.1 服務(wù)的定義與分類 1
1.1.1 服務(wù)的定義 1
1.1.2 服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別 3
1.1.3 服務(wù)的分類 5
1.2 服務(wù)與服務(wù)業(yè)的特性 8
1.2.1 服務(wù)的一般特性 8
1.2.2 服務(wù)業(yè)的特性 12
1.3 服務(wù)營銷組合與特點(diǎn) 13
1.3.1 認(rèn)識服務(wù)營銷 13
1.3.2 服務(wù)營銷的一般特點(diǎn) 15
1.3.3 服務(wù)營銷的組成 16
1.3.4 服務(wù)營銷組合 17
1.4 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展 21
1.4.1 服務(wù)營銷學(xué)的興起 21
1.4.2 服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展 22
1.4.3 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異 24
習(xí)題 25
第2章 服務(wù)購買行為 28
2.1 消費(fèi)者服務(wù)購買過程 28
2.1.1 購前階段 28
2.1.2 消費(fèi)階段 29
2.1.3 購后評價(jià)階段 30
2.2 評價(jià)服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別 30
2.2.1 服務(wù)評價(jià)的依據(jù) 30
2.2.2 有形產(chǎn)品與服務(wù)評價(jià)過程的差異 31
2.3 購買服務(wù)決策理論與模型 33
2.3.1 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論 34
2.3.2 心理控制論 35
2.3.3 多重屬性論及其模型 35
2.4 服務(wù)期望 37
2.4.1 服務(wù)期望的種類 37
2.4.2 影響服務(wù)期望的因素 39
2.4.3 服務(wù)企業(yè)了解和把握服務(wù)期望的意義 41
習(xí)題 43
第3章 服務(wù)戰(zhàn)略 46
3.1 服務(wù)戰(zhàn)略概述 46
3.1.1 服務(wù)戰(zhàn)略制定思路 46
3.1.2 服務(wù)戰(zhàn)略管理過程 47
3.2 服務(wù)競爭戰(zhàn)略 49
3.2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 49
3.2.2 差別化戰(zhàn)略 51
3.2.3 集中化戰(zhàn)略 53
3.3 服務(wù)營銷戰(zhàn)略 54
3.3.1 服務(wù)市場細(xì)分 54
3.3.2 目標(biāo)市場選擇 60
3.3.3 市場定位 63
習(xí)題 65
第4章 服務(wù)產(chǎn)品 69
4.1 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合 69
4.1.1 服務(wù)產(chǎn)品的概念和層次 69
4.1.2 服務(wù)包 72
4.1.3 服務(wù)產(chǎn)品組合 74
4.2 服務(wù)創(chuàng)新 77
4.2.1 服務(wù)創(chuàng)新的必要性 77
4.2.2 服務(wù)創(chuàng)新的類型 78
4.2.3 服務(wù)再設(shè)計(jì) 83
4.2.4 新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的程序 85
4.2.5 新服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征 86
4.3 服務(wù)品牌 89
4.3.1 服務(wù)品牌的含義 89
4.3.2 服務(wù)品牌的構(gòu)成要素 90
4.3.3 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異 95
4.3.4 服務(wù)品牌資產(chǎn)及其市場效應(yīng) 98
4.3.5 服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇過程 100
4.3.6 服務(wù)品牌管理流程 101
習(xí)題 102
第5章 服務(wù)定價(jià)與收費(fèi) 106
5.1 服務(wù)定價(jià)的特殊性和原則 106
5.1.1 服務(wù)定價(jià)的特殊性 106
5.1.2 服務(wù)定價(jià)的原則 107
5.2 服務(wù)定價(jià)基礎(chǔ)和定價(jià)目標(biāo) 109
5.2.1 服務(wù)定價(jià)基礎(chǔ) 109
5.2.2 服務(wù)定價(jià)目標(biāo) 115
5.3 服務(wù)定價(jià)方法 116
5.3.1 選擇一種平均收費(fèi)水平 116
5.3.2 選擇一種標(biāo)價(jià)方法 120
5.4 服務(wù)定價(jià)策略 122
5.4.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 122
5.4.2 折扣定價(jià)策略 123
5.4.3 差別定價(jià)策略 126
5.4.4 心理定價(jià)策略 127
習(xí)題 128
第6章 服務(wù)渠道 131
6.1 服務(wù)渠道設(shè)計(jì) 131
6.1.1 服務(wù)渠道的類型和特點(diǎn) 131
6.1.2 服務(wù)渠道設(shè)計(jì)原則 135
6.1.3 服務(wù)渠道設(shè)計(jì)步驟 136
6.2 服務(wù)渠道策略 138
6.2.1 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置決策 138
6.2.2 特許經(jīng)營 141
6.2.3 電子渠道 143
習(xí)題 146
第7章 服務(wù)營銷溝通 149
7.1 服務(wù)營銷溝通的作用與特點(diǎn) 149
7.1.1 服務(wù)營銷溝通的作用 150
7.1.2 服務(wù)營銷溝通的特點(diǎn) 151
7.1.3 服務(wù)營銷溝通中的問題 152
7.2 服務(wù)整合營銷溝通策略 154
7.2.1 服務(wù)廣告 155
7.2.2 人員推銷 157
7.2.3 公共關(guān)系 160
7.2.4 銷售促進(jìn) 163
7.2.5 服務(wù)營銷溝通其他方式 167
7.3 服務(wù)營銷溝通的設(shè)計(jì)與管理 169
7.3.1 影響溝通設(shè)計(jì)的因素 169
7.3.2 有效溝通管理的原則 171
習(xí)題 173
第8章 服務(wù)接觸與傳遞 176
8.1 服務(wù)接觸的內(nèi)涵與種類 176
8.1.1 服務(wù)接觸的概念 176
8.1.2 服務(wù)接觸的分類 177
8.1.3 服務(wù)接觸的意義 180
8.2 服務(wù)接觸的構(gòu)成要素 181
8.3 服務(wù)傳遞過程中員工的角色 182
8.3.1 服務(wù)員工是贏得顧客忠誠和競爭優(yōu)勢的源泉
183
8.3.2 低接觸服務(wù)中的一線員工 183
8.3.3 服務(wù)工作的困難和壓力 185
8.4 服務(wù)傳遞過程中顧客的角色 188
8.4.1 接受服務(wù)的顧客 188
8.4.2 其他顧客行為 190
8.4.3 顧客的重要角色 191
8.5 顧客行為管理 195
8.5.1 顧客自助服務(wù)策略 195
8.5.2 指導(dǎo)和教育顧客策略 196
8.5.3 顧客組合管理策略 197
習(xí)題 198
第9章 服務(wù)有形展示 201
9.1 有形展示概述 201
9.1.1 有形展示的內(nèi)涵 201
9.1.2 有形展示的戰(zhàn)略角色 202
9.1.3 顧客對服務(wù)環(huán)境的反應(yīng) 204
9.2 服務(wù)場景 206
9.2.1 服務(wù)場景的類型 207
9.2.2 服務(wù)場景的用途 207
9.2.3 服務(wù)場景分類的意義 208
9.3 服務(wù)環(huán)境的維度 209
9.3.1 周邊環(huán)境的影響 211
9.3.2 空間布局和功能 215
9.3.3 標(biāo)識、符號和人工指示牌 215
9.4 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì) 216
9.4.1 視覺吸引 216
9.4.2 聽覺吸引 218
9.4.3 嗅覺吸引 219
9.4.4 觸覺吸引 219
9.4.5 味覺吸引 219
習(xí)題 219
第10章 服務(wù)人員 223
10.1 服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的地位 223
10.1.1 服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤鏈 223
10.1.2 服務(wù)人員與顧客 225
10.2 服務(wù)員工的授權(quán) 226
10.2.1 授權(quán)的原因 227
10.2.2 授權(quán)的益處與成本 228
10.2.3 有效授權(quán)的過程與方法 229
10.3 服務(wù)員工的激勵(lì) 230
10.3.1 激勵(lì)員工 230
10.3.2 激勵(lì)員工的不同方式 231
10.3.3 評估并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工 231
習(xí)題 233
第11章 服務(wù)質(zhì)量 236
11.1 服務(wù)質(zhì)量的概念 236
11.1.1 服務(wù)質(zhì)量概述 236
11.1.2 顧客服務(wù)質(zhì)量感知 237
11.2 服務(wù)質(zhì)量差距模型 240
11.2.1 管理者認(rèn)識差距(差距1) 240
11.2.2 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距(差距2) 242
11.2.3 服務(wù)交易差距(差距3) 245
11.2.4 營銷溝通差距(差距4) 246
11.3 服務(wù)質(zhì)量的測量與提高 249
11.3.1 服務(wù)質(zhì)量維度 249
11.3.2 SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量測量方法 249
11.3.3 SERVQUAL測量方法的應(yīng)用 252
11.3.4 服務(wù)質(zhì)量測量的具體程序 254
11.3.5 提高服務(wù)質(zhì)量的方法 256
習(xí)題 261
第12章 服務(wù)失誤與補(bǔ)救 264
12.1 服務(wù)失誤 264
12.1.1 認(rèn)識服務(wù)失誤 264
12.1.2 服務(wù)失誤的歸因 265
12.1.3 服務(wù)失誤的類型 266
12.1.4 服務(wù)失誤的后續(xù)影響 267
12.2 顧客抱怨行為 268
12.2.1 認(rèn)識顧客抱怨 269
12.2.2 顧客抱怨的原因 269
12.2.3 顧客抱怨的渠道 271
12.2.4 抱怨者的種類及其特點(diǎn) 272
12.3 服務(wù)補(bǔ)救 274
12.3.1 顧客對服務(wù)補(bǔ)救的期望 275
12.3.2 顧客的服務(wù)轉(zhuǎn)換行為 279
12.3.3 服務(wù)補(bǔ)救對顧客忠誠的影響 281
12.3.4 服務(wù)補(bǔ)救悖論 284
12.4 服務(wù)補(bǔ)救策略 286
12.4.1 提高初始服務(wù)的可靠性 286
12.4.2 建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng) 287
12.4.3 服務(wù)保證 297
習(xí)題 299
參考文獻(xiàn) 303
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