《現(xiàn)代廣告學(xué)(第3版)》第2版自2006年1月出版以來，深受讀者喜愛和認(rèn)可。第3版教材由李東進(jìn)教授和秦勇副教授全文修訂和定稿。《現(xiàn)代廣告學(xué)(第3版)》不僅充分借鑒國內(nèi)外廣告學(xué)最新研究成果，講述了廣告學(xué)的基本原理、概念和實(shí)務(wù)，還結(jié)合我國廣告業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，對(duì)新媒體廣告、電影（電視）植入式廣告以及名人廣告等熱點(diǎn)廣告問題進(jìn)行了較為深入的探討。書中大量插入知識(shí)鏈接、閱讀材料、企業(yè)案例等專欄及近百幅廣告圖片，以利于擴(kuò)大讀者的知識(shí)視野和增強(qiáng)可讀性。
《現(xiàn)代廣告學(xué)(第3版)》的價(jià)值定位，有利于引發(fā)讀者的學(xué)習(xí)興趣，使讀者更好的自主學(xué)習(xí)，培養(yǎng)和發(fā)展讀者的實(shí)際應(yīng)用能力。
1.借鑒國內(nèi)外廣告學(xué)的最新研究成果，注重理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。
2.對(duì)新媒體廣告、電影（電視）植入式廣告以及名人廣告等熱點(diǎn)廣告問題進(jìn)行了較為深入的探討。
3.著重講述廣告的實(shí)務(wù)和操作，以便提高讀者的應(yīng)用技能。
第1章 廣告導(dǎo)論
1.1 廣告的定義
1.2 與廣告類似的用語
1.3 廣告的功能與作用
1.4 廣告的分類
1.5 廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法
本章小結(jié)
思考題
案例討論一代“標(biāo)王”的悲劇
第2章 廣告的起源與發(fā)展
2.1 中國廣告的起源與發(fā)展
2.2 外國廣告的發(fā)展歷程
本章小結(jié)
思考題
案例討論廣告語變化與社會(huì)變遷
第3章 廣告組織
3.1 組織的概念與職能
3.2 廣告組織系統(tǒng)
3.3 廣告主
3.4 廣告公司
3.5 媒介廣告組織
3.6 廣告團(tuán)體
3.7 廣告代理制度
本章小結(jié)
思考題
案例討論百年麥肯廣告：用堅(jiān)毅締造傳奇
第4章 廣告計(jì)劃
4.1 廣告計(jì)劃概述
4.2 廣告計(jì)劃的特點(diǎn)與作用
4.3 廣告計(jì)劃的內(nèi)容
4.4 廣告計(jì)劃與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的整合
本章小結(jié)
思考題
案例討論番仔系列方便面的廣告計(jì)劃
第5章 廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算
5.1 廣告目標(biāo)
5.2 廣告預(yù)算
本章小結(jié)
思考題
案例討論Lee牛仔品牌何以征服全球女性
第6章 廣告信息處理過程
6.1 廣告信息處理過程概述
6.2 信息處理過程的理論模型
本章小結(jié)
思考題
案例討論低卷入學(xué)習(xí)模式理論在廣告中的應(yīng)用
第7章 廣告信息的認(rèn)知與情感反應(yīng)
7.1 認(rèn)知反應(yīng)理論概述
7.2 認(rèn)知反應(yīng)理論的主要模型
7.3 消費(fèi)者對(duì)廣告的情感反應(yīng)
7.4 影響品牌態(tài)度的情感反應(yīng)
本章小結(jié)
思考題
案例討論孔府家酒與雕牌洗衣粉廣告中的情感牌
第8章 廣告創(chuàng)意策略
8.1 廣告創(chuàng)意策略
8.2 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式與技巧
本章小結(jié)
思考題
案例討論“復(fù)方扶芳藤合劑”廣告創(chuàng)意
第9章 廣告文案創(chuàng)作
9.1 廣告文案的特征與構(gòu)成
9.2 廣告標(biāo)題
9.3 廣告正文
9.4 廣告標(biāo)語
9.4 廣告附文
本章小結(jié)
思考題
案例討論大衛(wèi)·奧格威的哈撒韋襯衫廣告
第10章 廣告制作
10.1 報(bào)紙廣告的制作
10.2 雜志廣告的制作
10.3 電視廣告的制作
10.4 廣播廣告的制作
本章小結(jié)
思考題
案例討論蘋果電腦1984年的經(jīng)典廣告
第11章 廣告模特和廣告音樂
11.1 廣告模特
11.2 廣告音樂
本章小結(jié)
思考題
案例討論廣告不用名人用什么
第12章 廣告媒體及媒體策略
12.1 廣告媒體概述
12.2 廣告媒體的選擇
12.3 廣告媒體策略
本章小結(jié)
思考題
案例討論全球報(bào)業(yè)寒冬來襲
第13章 網(wǎng)絡(luò)廣告
13.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點(diǎn)
13.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃流程
13.3 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果評(píng)估
13.4 我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)
本章小結(jié)
思考題
案例討論養(yǎng)生堂的網(wǎng)絡(luò)廣告策略
第14章 廣告效果測(cè)定
14.1 廣告效果測(cè)定概述
14.2 廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定
14.3 廣告溝通效果測(cè)定
14.4 廣告社會(huì)效果測(cè)定
本章小結(jié)
思考題
案例討論腦白金的廣告和睡眠者效應(yīng)
第15章 廣告管制
15.1 廣告管制的領(lǐng)域
15.2 我國廣告管制的法規(guī)與機(jī)構(gòu)
第16章 廣告與社會(huì)
第17章 企業(yè)廣告與其他廣告
附錄一
附錄二
參考文獻(xiàn)
版權(quán)頁：
插圖：
（1）針對(duì)性原則。針對(duì)性原則是指測(cè)定廣告效果時(shí)必須有明確而具體的目標(biāo)。例如，廣告效果測(cè)定的內(nèi)容是經(jīng)濟(jì)效果還是社會(huì)效果？是短期效果還是長(zhǎng)期效果？短期效果中是企業(yè)的銷售效果還是消費(fèi)者心理效果？如果是心理效果，是測(cè)定態(tài)度效果還是認(rèn)知效果？如果測(cè)定的是認(rèn)知效果，是測(cè)定媒體受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知效果，還是對(duì)廣告產(chǎn)品的功能特性的認(rèn)知效果？等等。只有確定了具體的測(cè)定目標(biāo)，才能選擇相應(yīng)的手段與方法，測(cè)定的結(jié)果也才能準(zhǔn)確、可靠。
（2）可靠性原則。廣告效果只有真實(shí)、可靠，才有助于企業(yè)進(jìn)行決策，提高經(jīng)濟(jì)效益。在測(cè)定廣告效果的過程中，要求抽取的調(diào)查樣本有典型和代表意義；調(diào)查表的設(shè)計(jì)要合理，匯總分析的方法要科學(xué)、先進(jìn)；考慮的影響因素要全面；測(cè)試要多次進(jìn)行，反復(fù)驗(yàn)證。只有這樣，才有可能取得可靠的測(cè)試結(jié)果。如果多次測(cè)試的結(jié)果都基本相同，說明該測(cè)試的可靠程度較高，否則此測(cè)試一定存在問題，有必要做進(jìn)一步的研究。
（3）綜合性原則。影響廣告效果的因素多種多樣，既有可控因素，也有不可控因素�？煽匾蛩厥侵笍V告主能夠改變的，如廣告預(yù)算、媒體的選擇、廣告刊播的時(shí)間、廣告播放的頻率等；不可控因素是指廣告主無法控制的外部宏觀因素，如國家有關(guān)法規(guī)的頒布、消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的文化水平等。對(duì)于不可控因素，在測(cè)定廣告效果時(shí)要充分預(yù)測(cè)它們對(duì)企業(yè)廣告宣傳活動(dòng)的影響程度，做到心中有數(shù)。在測(cè)定廣告效果時(shí)，除了要對(duì)影響因素進(jìn)行綜合性分析外，還要考慮到媒體使用的并列性以及廣告播放時(shí)間的交叉性。只有這樣，才能排除片面性的干擾，取得客觀的測(cè)定效果。
（4）經(jīng)常性原則。由于廣告效果具有時(shí)間上的滯后性、效果的累積性、復(fù)合性以及間接性等特征，因此，企業(yè)不能抱有臨時(shí)性或一次性測(cè)定的態(tài)度。本期的廣告效果也許并不是本期廣告宣傳的結(jié)果，而是上期或者過去一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)廣告促銷活動(dòng)的共同作用的結(jié)果。因此，在測(cè)定廣告效果時(shí)必須堅(jiān)持經(jīng)常性原則，要定期或不定期地測(cè)定，同時(shí)還要進(jìn)行科學(xué)的分析，從而得出客觀的結(jié)論。
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