《消費心理學(xué)(第三版)》分析了消費心理學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容及現(xiàn)實意義。研究影響消費者購買行為的內(nèi)在心理因素、消費者個性心理活動過程和個性心理特征；分析了消費者群體、商品品牌、價格、營銷場景、營銷服務(wù)、營銷信息傳播等外部因素對消費者心理的影響。同時，探討了當(dāng)代中國社會消費心理和消費行為的變化趨勢，居民消費的地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異、消費誤區(qū)、消費者教育等現(xiàn)實問題。

《消費心理學(xué)(第三版)》面向高等學(xué)校應(yīng)用型人才培養(yǎng)，適用于本科及大專院校經(jīng)濟類、管理類、營銷策劃專業(yè)學(xué)生，也可供營銷策劃、營銷從業(yè)人員參考使用。

第三版前言

《消費心理學(xué)》第三版與大家見面了。第三版基本維持初版、二版時的章節(jié)體例，只是部分章節(jié)做了比較大的補充、更新和修改。

隨著我國消費結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，商品消費檔次的提升，服務(wù)消費的迅速增長，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費成為消費的新亮點。網(wǎng)購和海淘作為消費者購物的新方式，正以超常的速度增長，受到世人矚目�？紤]到網(wǎng)絡(luò)營銷在我國城鄉(xiāng)的迅猛發(fā)展，居民消費品中網(wǎng)購的比例增多，網(wǎng)購與實體店的問題成為不可回避的話題，我們在第十章第二節(jié)對網(wǎng)絡(luò)營銷與實體店各自的特點、優(yōu)勢，以及實體店未來的發(fā)展趨勢等問題進(jìn)行了初步的論述和探討。在營銷服務(wù)一章增加了2014年3月15日頒布的《消費者權(quán)益保護法》即新消法的內(nèi)容。

另外，在保留原教材中的經(jīng)典案例的基礎(chǔ)上，我們對教材的部分案例進(jìn)行更新替換，盡可能選擇與教材相應(yīng)內(nèi)容結(jié)合密切、與時俱進(jìn)的新案例，多提供一些具有啟發(fā)學(xué)生深入思考現(xiàn)實問題的閱讀材料，并對教材在文字上進(jìn)行潤色、修訂，使教材內(nèi)容更加充實、同現(xiàn)實結(jié)合更緊密。

自《消費心理學(xué)》第一版、第二版出版以來，在全國各高等院校受到良好的評價，才會有出版發(fā)行第三版的需求。編寫過程中參考了大量的相關(guān)教材和論著，在此一并致謝！并衷心感謝多年來關(guān)注本書的讀者、同行的認(rèn)可與好評，真誠希望得到大家的批評指正。

編者

第二版前言

《消費心理學(xué)》(第二版)分析了消費心理學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容及現(xiàn)實意義。研究影響消費者購買行為的內(nèi)在心理因素，消費者個性心理活動過程和個性心理特征。分析消費者群體、商品品牌、價格、營銷場景、營銷服務(wù)、營銷信息傳播等外部因素對消費者心理的影響。同時，探討了當(dāng)代中國社會消費心理和消費行為的變化趨勢，居民消費的地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異、消費誤區(qū)、消費者教育等現(xiàn)實問題。

本書基本維持初版時的章節(jié)體例。做第二版修訂時，根據(jù)教學(xué)實踐、學(xué)生反映及聽取同行意見，在內(nèi)容方面進(jìn)行了大量的更新和調(diào)整，對部分案例進(jìn)行更新替換，盡可能選擇與教材相應(yīng)內(nèi)容切合的新案例，對一些章節(jié)的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行全面更新，盡量采用近幾年的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對部分內(nèi)容進(jìn)行必要的補充，在文字上進(jìn)行潤色、修訂，使教材內(nèi)容更加充實，同現(xiàn)實結(jié)合更緊密，使本書文筆更加簡明、流暢。按照應(yīng)用型規(guī)劃教材的特色要求，再版教材進(jìn)一步強化了消費心理學(xué)的研究在市場營銷實踐中的作用。

自《消費心理學(xué)》第一版出版以來，在全國各高等院校受到良好的評價，取得了社會效益和經(jīng)濟效益，為第二版奠定了良好的基礎(chǔ)。為此，衷心感謝多年來支持和關(guān)注本書的讀者、同行。

盡管我們做了努力，但總會有不盡如人意之處，希望得到廣大讀者、同行的批評指正。

編者

第一版前言

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、需求結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)都發(fā)生了極大的變化。在買方市場全面形成的環(huán)境下，消費者對商品及其服務(wù)要求越來越高，因此，研究和把握消費者的需求心理，對工商企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強企業(yè)的競爭能力，尤為重要。歷史一次次證明，現(xiàn)實的需要是學(xué)科發(fā)展的契機和動力。消費心理學(xué)作為一門新興的應(yīng)用類學(xué)科，人們學(xué)習(xí)、研究消費心理的熱情和積極性、主動性日益高漲，因此消費心理學(xué)課程在我國的迅速發(fā)展和廣泛普及就不足為奇了。

本書有如下幾個特點：

一、根據(jù)本科教學(xué)層次需要，深入和擴充了普通心理學(xué)方面的知識內(nèi)容，如消費者的心理活動過程、消費者個性心理特征和個性心理傾向等，插入相關(guān)的圖形和案例，增強內(nèi)容的知識性和趣味性。

二、根據(jù)產(chǎn)品競爭日益向服務(wù)競爭的高層次競爭方面發(fā)展，人們消費的服務(wù)產(chǎn)品在全部消費中所占比重越來越大，根據(jù)服務(wù)營銷當(dāng)前的發(fā)展情況，故本書增加了營銷服務(wù)與消費心理一章，以期企業(yè)在服務(wù)競爭中更好地滿足消費者的心理需求，提高服務(wù)質(zhì)量。

三、為了引導(dǎo)學(xué)生對社會現(xiàn)實問題研究的興趣，增加了當(dāng)代我國居民消費心理和消費行為一章，提供確鑿的數(shù)據(jù)資料，使學(xué)生能夠理論聯(lián)系實際，關(guān)注社會熱點問題，提高社會責(zé)任感。

四、為了便于教師教學(xué)和學(xué)生閱讀，本書除了每章前面的引導(dǎo)案例和每章末尾的案例分析外，正文中還穿插了大量的相關(guān)案例。另外，還從網(wǎng)絡(luò)、報刊上精挑細(xì)選了觀點新穎、發(fā)人深省的閱讀資料，以拓展學(xué)生的知識和視野，啟迪學(xué)生的思考。

本書是財經(jīng)專業(yè)學(xué)生知識體系中不可缺少的內(nèi)容，也是市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心課程。市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的，本書從心理學(xué)的角度研究企業(yè)營銷活動的主要對象消費者的購買行為特點及其規(guī)律，使?fàn)I銷者能夠在更深層次上，更有針對性地進(jìn)行各種營銷運作，并且能夠及時準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費趨勢的新變化，取得事半功倍的營銷效果，更好地滿足消費者的需求。

另外，本書配有電子課件，以適應(yīng)多媒體教學(xué)的需要。下載地址：www.tup.tsinghua.edu.cn。

本書由李曉霞任主編，并負(fù)責(zé)擬定提綱、統(tǒng)稿和定稿。全書共十章：李曉霞(第一、二、三章)、趙仕紅(第四、五、七章)、劉劍(第六、第八、九章)、李曉燕(第十章)。

在本書編寫過程中，參考和吸收了國內(nèi)外相關(guān)的教材和研究成果，并引用了互聯(lián)網(wǎng)上一些具有獨到見解的閱讀資料，以增強教材的新鮮感和趣味性，開闊學(xué)生的視野，啟發(fā)學(xué)生深入探討有意義的或具有前瞻性的問題，在此，向有關(guān)作者表示衷心的感謝。由于我們水平有限，書中難免有疏漏之處，請讀者和同行批評指正。

編者

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