《廣告策劃與管理（第四版）》是教育部“高等教育面向21世紀教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革計劃”的研究成果，是面向21世紀高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課程系列教材之一。 《廣告策劃與管理（第四版）》是在第三版基礎(chǔ)上修訂的第四版教材�！稄V告策劃與管理（第四版）》主要內(nèi)容包括：導(dǎo)論、廣告組織、廣告調(diào)研、廣告心理、廣告策劃與預(yù)算、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意原理及方法、廣告創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)作、廣告媒體及選擇、廣告效果評估、廣告規(guī)則與管理等，本次修訂增加了新《廣告法》和新媒體廣告的相關(guān)內(nèi)容。 《廣告策劃與管理（第四版）》吸收了國內(nèi)外廣告領(lǐng)域的新研究成果，注重個案分析，具有系統(tǒng)性、知識性、創(chuàng)新性、應(yīng)用性等特點，主要適合作為大專院校廣告課程的教材，也可作為企業(yè)業(yè)務(wù)人員、廣告人員、經(jīng)營管理者及工商管理部門工作人員的學(xué)習(xí)用書。
《廣告策劃與管理》自2002年出版以來已作了兩次修訂，根據(jù)讀者提出的新意見和建議，這次又作了進一步修訂。此次修訂的主要內(nèi)容為：
(1)根據(jù)2015年4月第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十四次會議通過的新修訂的《中華人民共和國廣告法》內(nèi)容，對廣告規(guī)則與管理一章作了修訂和補充；
(2)隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我國手機用戶不斷增加，手機廣告作為新媒體廣告的作用越來越大，故而在廣告媒體一章中增寫了手機廣告媒體內(nèi)容。
(3)為了使教與學(xué)更加緊密結(jié)合，增強課堂的互動性，使學(xué)生可以及時檢測每章學(xué)習(xí)效果，此次修訂，在每章結(jié)尾部分專門設(shè)置了“即測即評”欄目。學(xué)生通過掃描二維碼，可以在線即時測評本章基本知識點掌握情況。
此外，對有關(guān)文字進行了修改。
這次修訂工作由嚴學(xué)軍、楊禮茂負責完成。在修訂工作過程中，得到了高等教育出版社的大力支持，在此表示衷心感謝!同時也衷心感謝本書讀者提出的寶貴意見和建議。這次修訂出版后，我們?nèi)韵Ｍ麖V大讀者繼續(xù)提出批評意見和建議。
編者
2016年12月
第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成
第二節(jié) 廣告的功能與類型
第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
本章小結(jié)
思考題
資料2012年中國廣告業(yè)發(fā)展
綜述
第二章 廣告組織
第一節(jié) 企業(yè)廣告組織
第二節(jié) 專業(yè)廣告組織
第三節(jié) 媒體廣告組織
第四節(jié) 廣告團體組織
本章小結(jié)
思考題
資料廣東省廣告股份有限公司的組織結(jié)構(gòu)
第三章 廣告調(diào)研
第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容
第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序
第三節(jié) 廣告調(diào)研方法與技術(shù)
本章小結(jié)
思考題
資料速溶咖啡為何受冷遇
第四章 廣告心理
第一節(jié) 廣告與消費行為的關(guān)系
第二節(jié) 廣告與感覺、知覺
第三節(jié) 廣告與注意
第四節(jié) 廣告與記憶、聯(lián)想
第五節(jié) 廣告與態(tài)度
本章小結(jié)
思考題
資料百姓嘴邊的廣告語
第五章 廣告策劃與預(yù)算
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點
第二節(jié) 廣告策劃的程序
第三節(jié) 廣告目標
第四節(jié) 廣告計劃
第五節(jié) 廣告預(yù)算
本章小結(jié)
思考題
資料荷蘭喜力(Heineken)食品飲料公司喜力啤酒廣告策劃案
第六章 廣告主題策劃
第一節(jié) 什么是廣告主題
第二節(jié) 廣告主題策劃的基礎(chǔ)
第三節(jié) 確定廣告主題應(yīng)注意的問題
本章小結(jié)
思考題
資料創(chuàng)新營銷：TCL構(gòu)建品牌年輕化生態(tài)
第七章 廣告創(chuàng)意原理及方法
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原理
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法
本章小結(jié)
思考題
資料廣告創(chuàng)意："金六福"品牌——福文化與奧運融洽結(jié)合
第八章 廣告創(chuàng)意策略
第一節(jié) USP廣告策略
第二節(jié) 品牌形象策略
第三節(jié) 廣告定位策略
本章小結(jié)
思考題
資料星巴克"第三空間"文化體驗廣告創(chuàng)意模式分析
第九章 廣告創(chuàng)作
第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求
第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作
第三節(jié) 廣告畫的創(chuàng)作
第四節(jié) 當代國際廣告創(chuàng)作的新特點
本章小結(jié)
思考題
資料廣告文案：穿"哈特威"襯衫的男人
第十章 廣告媒體及選擇
第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能
第二節(jié) 主要廣告媒體的特點
第三節(jié) 廣告媒體的選擇
本章小結(jié)
思考題
資料4G時代電信運營商的
媒體選擇策略
第十一章 廣告效果評估
第一節(jié) 廣告效果概述
第二節(jié) 廣告效果的事前評估
第三節(jié) 廣告效果的事中評估
第四節(jié) 廣告效果的事后評估
本章小結(jié)
思考題
資料 中國電視廣告效果
評估
第十二章 廣告規(guī)則與管理
第一節(jié) 廣告規(guī)則的重要性與基本要求
第二節(jié) 廣告法規(guī)
第三節(jié) 廣告自律
第四節(jié) 廣告管理
本章小結(jié)
思考題
資料澳大利亞藥品廣告監(jiān)管模式簡介及對我國的啟示
附錄1 相關(guān)網(wǎng)址
附錄2 主要名詞術(shù)語
英漢對照
參考文獻
廣告調(diào)研是對進行廣告活動的有關(guān)因素的調(diào)研，是市場調(diào)查的專門化和縱深化。它具有市場調(diào)查的一般屬性，如主體明確、方法科學(xué)、過程連續(xù)、內(nèi)容系統(tǒng)、結(jié)果反饋等，也有自己的特殊性，如資料來源特殊、調(diào)研技術(shù)復(fù)雜、效益直接等。企業(yè)在實際操作時，要充分利用市場調(diào)查已獲得的資料，吸收市場調(diào)查已取得的成果，在此基礎(chǔ)上再延續(xù)和深入開展廣告調(diào)研。
（二）廣告調(diào)研的特點
1.目的性
廣告調(diào)研不能漫無目的，因為這樣必然造成調(diào)研的某些結(jié)果與廣告策劃的實際需要不相符合，甚至相去甚遠，從而造成財力與人力的浪費，也給分析研究人員帶來不必要的麻煩，給企業(yè)的廣告活動帶來巨大的損失，因此，廣告調(diào)研必須具有明確的目的。這也是由產(chǎn)品自身的特點和廣告活動的特點決定的。比如，對新產(chǎn)品的廣告調(diào)研和對老產(chǎn)品的廣告調(diào)研就有所不同，前者更具風險性和挑戰(zhàn)性，一個好的廣告可能會使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，而一個劣質(zhì)廣告可能會葬送新產(chǎn)品；對于后者，則要求有目標地找出產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，保持并提高其市場占有率。
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