社交數(shù)據(jù)革命
　　如何確保數(shù)據(jù)會(huì)為我們服務(wù)？
　　每一場(chǎng)革命最初都是一個(gè)人頭腦中的一種思想，一旦同一種思想在另一個(gè)人的頭腦中出現(xiàn)，它對(duì)于這個(gè)時(shí)代就變得至關(guān)重要了。
　　——拉爾夫·沃爾多·愛(ài)默生（Ralph Waldo Emerson）
　　早晨6點(diǎn)45分，手機(jī)鬧鐘將我叫醒。于是，我拿起手機(jī)，一邊瀏覽電子郵件與臉譜網(wǎng)信息，一邊走進(jìn)廚房，我美好的一天就此開(kāi)始。手機(jī)上的全球定位系統(tǒng)應(yīng)用軟件會(huì)記錄我的位置變化，并顯示出我向東、向北移動(dòng)了幾米。我給自己倒了一杯咖啡，然后走出廚房。這時(shí)，手機(jī)上的加速計(jì)會(huì)給出我的行走速度，氣壓計(jì)會(huì)記錄我何時(shí)上樓。由于我在手機(jī)上安裝了谷歌的應(yīng)用程序，因此谷歌公司擁有我的這些數(shù)據(jù)的記錄。
　　吃完早飯后，我要去斯坦福大學(xué)上班。在我關(guān)燈并拔下移動(dòng)設(shè)備的電源插頭后，電力公司安裝的“智能”電表就會(huì)知道我的用電量開(kāi)始下降了。當(dāng)我打開(kāi)車庫(kù)門時(shí)，電表會(huì)探測(cè)到與之相匹配的使用簽名。當(dāng)我開(kāi)車上路時(shí)，電力公司已擁有足夠的數(shù)據(jù)斷定我已不在家中。當(dāng)我的手機(jī)從另一個(gè)基站接收信號(hào)時(shí)，通信公司也知道我出門了。
　　駕車行駛在路上時(shí)，如果我闖了紅燈，安裝在街道拐角處的攝像頭就會(huì)拍下我的車牌號(hào)。謝天謝地，我今天遵紀(jì)守法，不會(huì)收到交通罰單。但在行駛過(guò)程中，我的車牌會(huì)多次被拍攝。有些攝像頭屬于當(dāng)?shù)卣�府，有些則屬于私營(yíng)公司，它們通過(guò)分析數(shù)據(jù)了解人們的駕駛習(xí)慣，并將此作為產(chǎn)品出售給警方、開(kāi)發(fā)商及其他利益群體。
　　我到達(dá)斯坦福大學(xué)時(shí)，會(huì)使用手機(jī)上的“無(wú)憂停車”應(yīng)用支付停車費(fèi)。停車費(fèi)自動(dòng)記入我的銀行賬戶，同時(shí)學(xué)校的停車管理小組會(huì)收到我的付款通知，這樣一來(lái)，校方與我的開(kāi)戶銀行都知道我在上午9點(diǎn)03分到達(dá)校園。由于我的手機(jī)不再以汽車的行駛速度移動(dòng)，谷歌公司會(huì)推斷出我已停車并記錄下我的位置，以便我日后查詢當(dāng)時(shí)的位置記錄。我也可以通過(guò)美國(guó)車險(xiǎn)服務(wù)商Metromile公司的保險(xiǎn)應(yīng)用查詢我當(dāng)時(shí)所在的位置，這款應(yīng)用通過(guò)我的車載診斷系統(tǒng)實(shí)時(shí)記錄我的駕駛數(shù)據(jù)。這讓我可以立刻發(fā)現(xiàn)今天的汽車燃油效率較低——每加侖汽油行駛了19英里，我此次通勤花了2.05美元。
　　上完課后，我打算和舊金山的新朋友見(jiàn)個(gè)面。我們?cè)凇疤摂M世界”中見(jiàn)過(guò)面，當(dāng)時(shí)我們共同的朋友在臉譜網(wǎng)上發(fā)了帖子，我們都對(duì)它進(jìn)行了評(píng)論，也很贊賞對(duì)方的看法。之后，又發(fā)現(xiàn)我們?cè)谀樧V網(wǎng)上有30多個(gè)共同好友，所以我們確實(shí)應(yīng)該見(jiàn)一面。
　　谷歌地圖預(yù)計(jì)我將在晚上7點(diǎn)12分到達(dá)目的地。與往常一樣，它的預(yù)測(cè)誤差只有幾分鐘。這位朋友居住公寓的一層是一家銷售煙草產(chǎn)品和吸食大麻器具的商店，而我的智能手機(jī)上的全球定位系統(tǒng)應(yīng)用軟件無(wú)法區(qū)分公寓和商鋪。我的車載導(dǎo)航與谷歌導(dǎo)航都告訴我，我今天晚上去了一趟毒品商店——這是我上床前查閱第二天的天氣預(yù)報(bào)時(shí)，谷歌廣告推送告訴我的。
　　這不只是一場(chǎng)社交數(shù)據(jù)革命。
　　將欲取之，必先予之
　　每天都有10多億人像我這樣產(chǎn)生和分享社交數(shù)據(jù)。社交數(shù)據(jù)是有關(guān)你本人的信息，例如你的運(yùn)動(dòng)、行為、興趣，以及你和其他人、地點(diǎn)、產(chǎn)品，甚至意識(shí)形態(tài)之間的關(guān)系。其中有些數(shù)據(jù)是在你本人知情的前提下自愿分享的，例如在使用谷歌地圖時(shí)登錄并鍵入目的地；其他數(shù)據(jù)則并非如此，你經(jīng)常會(huì)在不經(jīng)意間就分享了自己的數(shù)據(jù)，這是享受互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)設(shè)備所帶來(lái)的便捷性過(guò)程的重要部分。顯然，在某些情況下，分享數(shù)據(jù)是你獲取服務(wù)的必要條件：如果你不向應(yīng)用軟件提供你當(dāng)前所在的位置和目的地，谷歌公司就無(wú)法為你找出最佳的行車路線。在某些情況下，你可能很樂(lè)意提供信息，例如你給某個(gè)朋友在臉譜網(wǎng)上的發(fā)帖點(diǎn)贊或在領(lǐng)英網(wǎng)上對(duì)同事的工作表示肯定，以表明你愿意以某種方式鼓勵(lì)和支持他。
　　社交數(shù)據(jù)有時(shí)可以做到比較精準(zhǔn)，能將你的位置精確到1米之內(nèi)。但是，在通常情況下，社交數(shù)據(jù)都很粗略，有時(shí)也不夠完整。例如，除非我登錄可以顯示家中智能電表讀數(shù)的某個(gè)應(yīng)用（比如，為了查看我在去機(jī)場(chǎng)之前是否將家中所有的燈都關(guān)上了），電力公司才能知道我何時(shí)離家，但也僅限于此。這種數(shù)據(jù)過(guò)于粗略，也許對(duì)我沒(méi)有太大的幫助。與此相似，我在拜訪舊金山的那位新朋友時(shí)，雖然社交數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確地顯示出我所在位置的經(jīng)度和緯度，但對(duì)我當(dāng)晚活動(dòng)的推測(cè)卻是完全錯(cuò)誤的。有時(shí)候，雖然數(shù)據(jù)看似十分精確，但在很大程度上這是數(shù)據(jù)解讀的結(jié)果。實(shí)際上，社交數(shù)據(jù)本身是非常粗略的。粗略的數(shù)據(jù)很可能不完整、易出錯(cuò)，有時(shí)其中還會(huì)摻雜欺詐數(shù)據(jù)。
　　無(wú)論是被動(dòng)還是主動(dòng)分享的數(shù)據(jù)、強(qiáng)制還是自愿分享的數(shù)據(jù)、精確還是粗略的數(shù)據(jù)，社交數(shù)據(jù)的總量呈指數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。如今，社交數(shù)據(jù)總量翻一番所需的時(shí)間只有18個(gè)月。在未來(lái)5年內(nèi)，社交數(shù)據(jù)總量將增長(zhǎng)約10倍，或者說(shuō)增長(zhǎng)一個(gè)數(shù)量級(jí)；在未來(lái)10年內(nèi)，社交數(shù)據(jù)總量將增長(zhǎng)約100倍。換言之，2000年全年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)總量目前只需要1天即可完成。以這樣的增長(zhǎng)速度計(jì)算，預(yù)計(jì)到2020年，不到1個(gè)小時(shí)就能產(chǎn)生等量的數(shù)據(jù)。
　　要知道，“社交數(shù)據(jù)”并非僅適用于社交媒體的流行詞匯，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。許多社交媒體平臺(tái)的設(shè)計(jì)旨在進(jìn)行播報(bào)，以推特為例，溝通幾乎總是單向進(jìn)行的，由名人、權(quán)威人士或營(yíng)銷人士向公眾傳播信息。社交數(shù)據(jù)更加民主化，你可以通過(guò)推特或臉譜網(wǎng)分享你的信息、所在公司的信息、你的成果、你的看法，但你的電子蹤跡比這些更深遠(yuǎn)。根據(jù)你在谷歌網(wǎng)站上的搜索記錄、你在亞馬遜網(wǎng)站上的購(gòu)買記錄、你在訊佳普（Skype）上的通話記錄、你手機(jī)的實(shí)時(shí)定位，再將這些信息與其他多種渠道相結(jié)合，就能得出有關(guān)某個(gè)人的一幅獨(dú)特的“肖像畫(huà)”。
　　此外，社交數(shù)據(jù)不會(huì)止于你本人。在你展示自己通過(guò)與親朋好友、工作同事的溝通建立起的親密關(guān)系時(shí)，你便創(chuàng)建并分享了數(shù)據(jù)。你所創(chuàng)建的社交數(shù)據(jù)不僅涉及友人，也會(huì)涉及陌生人，例如你在評(píng)價(jià)某件商品或在照片墻（Instagram）上傳照片時(shí)�？罩惺乘蓿ˋirbnb）是一個(gè)租用房間或套房的應(yīng)用平臺(tái)，你若要注冊(cè)賬戶就需要驗(yàn)證身份——不僅要使用政府核發(fā)的身份證，還要使用你的臉譜網(wǎng)賬戶。社交數(shù)據(jù)正在嵌入你家中的智能溫度計(jì)、汽車的導(dǎo)航系統(tǒng)以及職場(chǎng)的辦公軟件，并開(kāi)始成為教室與醫(yī)院診療室中的亮點(diǎn)。隨著手機(jī)配備了越來(lái)越多的傳感器和應(yīng)用，它們可在我們的家中、商場(chǎng)或單位里跟蹤我們的一舉一動(dòng)。你將越來(lái)越難以掌控有關(guān)你日�；顒�(dòng)的數(shù)據(jù)，甚至包括你內(nèi)心中最隱秘的愿望。數(shù)據(jù)科學(xué)家將化身為偵探與藝術(shù)家，通過(guò)人們留下的電子蹤跡為他們繪制出越發(fā)清晰的行為素描畫(huà)。
　　通過(guò)檢查并提煉這些電子蹤跡，可以發(fā)現(xiàn)人們的偏好或傾向，還能做出預(yù)測(cè)，例如人們可能會(huì)購(gòu)買何種商品。在我擔(dān)任亞馬遜公司首席科學(xué)家期間，我與杰夫·貝索斯共同制定了該公司的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和以客戶為中心的文化。我們開(kāi)展了一系列實(shí)驗(yàn)，比較網(wǎng)站編輯或消費(fèi)者所寫的商品評(píng)論中哪一種會(huì)讓客戶更開(kāi)心，并觀察依據(jù)傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)信息或個(gè)人點(diǎn)擊情況為客戶做推薦是否成功率更高。在舉辦廠商贊助的促銷活動(dòng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)真正的溝通可以爆發(fā)出巨大的力量。我們?yōu)閬嗰R遜開(kāi)發(fā)個(gè)性化工具，使人們做出購(gòu)買決定的過(guò)程及所購(gòu)買的商品都產(chǎn)生了根本性改變，并且成為電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。
　　離開(kāi)亞馬遜之后，我在斯坦福大學(xué)和加利福尼亞大學(xué)伯克利分校為成千上萬(wàn)的本科生和研究生開(kāi)設(shè)了社交數(shù)據(jù)革命課程，還在中國(guó)上海的復(fù)旦大學(xué)與中歐國(guó)際商學(xué)院、北京的清華大學(xué)教授這門課程。我同時(shí)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)社交數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，成員是我在2011年結(jié)識(shí)的一群數(shù)據(jù)科研人員與思想領(lǐng)袖。在過(guò)去10年里，與我合作的公司包括阿里巴巴、美國(guó)電話電報(bào)公司、沃爾瑪、美國(guó)聯(lián)合健康保險(xiǎn)集團(tuán)，以及一些大型航空公司、金融服務(wù)公司、交友網(wǎng)站。我積極倡導(dǎo)把數(shù)據(jù)的決策權(quán)與客戶或用戶分享，他們是與你我一樣的普通人。
　　沒(méi)有人能夠獨(dú)自處理當(dāng)下的所有數(shù)據(jù)并做出明智的決定。但在讓數(shù)據(jù)服務(wù)于我們的需要和解決問(wèn)題的過(guò)程中，誰(shuí)能夠獲得必要的工具呢？從這些數(shù)據(jù)中分析得出人們的偏好、傾向和做出預(yù)測(cè)后，是將其提供給少數(shù)強(qiáng)大的組織，還是提供給所有人使用呢？使用社交數(shù)據(jù)所需支付的費(fèi)用是多少呢？
　　隨著我們逐漸認(rèn)識(shí)到社交數(shù)據(jù)的價(jià)值，我相信我們的重點(diǎn)不僅是獲取數(shù)據(jù)，還必須采取某些行動(dòng)。我們每天都會(huì)做出很多決定，而有些決定一生中只會(huì)做一次。但是，這并不意味著今天產(chǎn)生的社交數(shù)據(jù)的壽命很短。我們今天的行為方式可能會(huì)影響我們今后幾十年的選擇，很少有人能在短期或長(zhǎng)期內(nèi)觀察到自己的所有行為或分析出這些行為將如何影響自己。社交數(shù)據(jù)分析有助于我們找出各種可能性，但必須經(jīng)過(guò)深思熟慮方可做出最終選擇。
　　畢竟，這些科技無(wú)法了解我們每個(gè)人乃至整個(gè)社會(huì)對(duì)未來(lái)生活的憧憬。許多國(guó)家都出臺(tái)了法律，保護(hù)個(gè)人在就業(yè)或醫(yī)療方面不受歧視。未來(lái)某一天，這些法律或許將不復(fù)存在（在某些國(guó)家，直到現(xiàn)在也沒(méi)有這樣的法律）。假設(shè)你希望獲得有關(guān)減肥和鍛煉的建議，于是你決定在醫(yī)療應(yīng)用或網(wǎng)站上表達(dá)自己對(duì)膽固醇過(guò)高的擔(dān)心。這樣做會(huì)不會(huì)對(duì)你不利呢？如果法律規(guī)定，在醫(yī)生向你告知健康風(fēng)險(xiǎn)并推薦健康的生活方式之后，你仍然不愿意放棄吃油炸食品，依舊喜歡癱坐在沙發(fā)上，就可以依法對(duì)你收取更高的醫(yī)療費(fèi)用，你怎么辦？如果你的主管利用某種服務(wù)軟件在網(wǎng)上查找有關(guān)你的信息，他可能認(rèn)定你的生活方式不適合在他的公司任職，從而拒絕考慮你的求職申請(qǐng)，你怎么辦？這些都是實(shí)實(shí)在在的風(fēng)險(xiǎn)。
　　如果這些數(shù)據(jù)是你獨(dú)立創(chuàng)建并透露出去的，那么，一旦察覺(jué)到風(fēng)險(xiǎn)，你或許可以停止這種行為。這會(huì)給你帶來(lái)許多不便，卻是可行的。但是，人們對(duì)有關(guān)自己的許多數(shù)據(jù)并沒(méi)有掌控力。由于社交數(shù)據(jù)被公司和政府用于改善結(jié)果、提高效率，因此我們更不可能掌控這些數(shù)據(jù)。
　　社交數(shù)據(jù)關(guān)乎社會(huì)大眾，我們每個(gè)人都需要考慮怎樣做才是最好的數(shù)據(jù)利用方式�？萍颊�在飛速發(fā)展，收集和分析數(shù)據(jù)的公司主要從事信息的產(chǎn)出與編碼，并不負(fù)責(zé)制定原則。即使它們考慮那些原則性問(wèn)題，也僅僅是因?yàn)闃I(yè)務(wù)需要而臨時(shí)為之。對(duì)人類未來(lái)會(huì)產(chǎn)生重大影響的原則性問(wèn)題的決定權(quán)，絕不應(yīng)該交到數(shù)據(jù)公司手中。
　　我們可以允許對(duì)所有這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、合并、匯聚、分析，以便能在決策過(guò)程中更好地做出取舍。取舍是任何重要決策的必要組成部分，在做取舍時(shí)，人的判斷十分關(guān)鍵。我們的生活不應(yīng)由數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，而應(yīng)讓數(shù)據(jù)為我們的生活服務(wù)。
　　后隱私時(shí)代的原則
　　我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)在生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，也已經(jīng)采取了許多措施保護(hù)自身的利益。20世紀(jì)70年代，美國(guó)與歐洲針對(duì)信息的公平使用采取了大體相似的原則。人們有權(quán)知道誰(shuí)在收集自己的數(shù)據(jù)以及這些數(shù)據(jù)的使用情況，當(dāng)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確時(shí)，還可以要求修正數(shù)據(jù)。然而，對(duì)于今天的新型數(shù)據(jù)來(lái)源與分析方法，這些保護(hù)措施要么過(guò)于嚴(yán)厲，要么過(guò)于無(wú)力。
　　之所以說(shuō)它們過(guò)于嚴(yán)厲，是因?yàn)檫@些措施都想當(dāng)然地認(rèn)為可以對(duì)收集到的所有數(shù)據(jù)添加標(biāo)簽。亞馬遜公司可能會(huì)以淺顯易懂的術(shù)語(yǔ)，準(zhǔn)確地解釋它是如何使用收集到的個(gè)人信息的，它甚至能用這些信息幫助人們做出更明智的決定。但是，對(duì)這些信息進(jìn)行審查需要大量的時(shí)間。我們中有多少人會(huì)花時(shí)間對(duì)所有的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行核查呢？查閱亞馬遜公司怎樣對(duì)每個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)分配權(quán)重，會(huì)給你帶來(lái)什么好處，還是說(shuō)你寧愿亞馬遜交給你一份數(shù)據(jù)使用簡(jiǎn)報(bào)呢？
　　之所以說(shuō)這些保護(hù)措施過(guò)于無(wú)力，是因?yàn)榧幢隳隳軌蚝瞬槟銊?chuàng)建和分享的所有數(shù)據(jù)，你也無(wú)法全盤掌握你的所有相關(guān)數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@其中包括其他人創(chuàng)建和分享的關(guān)于你的數(shù)據(jù)，包括你的親朋好友、同事、老板。你在網(wǎng)上訪問(wèn)的公司和你在實(shí)體世界中訪問(wèn)的大部分公司也會(huì)產(chǎn)生（有時(shí)也會(huì)分享）關(guān)于你的數(shù)據(jù)。你在街上遇到的陌生人以及和你打交道的其他許多公共組織和私營(yíng)組織，同樣如此。誰(shuí)來(lái)判定這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性呢？今天的數(shù)據(jù)來(lái)自諸多層面，人們無(wú)法擁有充分的權(quán)利來(lái)修正關(guān)于自己的數(shù)據(jù)。此外，即便是準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)也可能對(duì)你不利。
　　數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、溝通、處理過(guò)程中會(huì)發(fā)生巨大的定量變化和定性變化，僅有知情權(quán)與修正數(shù)據(jù)權(quán)顯然是不夠的。迄今為止，試圖修改這些指導(dǎo)原則的努力幾乎全都集中于個(gè)人掌控權(quán)與隱私權(quán)這兩個(gè)方面。不幸的是，其理念與實(shí)踐從技術(shù)上看已經(jīng)落后達(dá)一個(gè)世紀(jì)之久。而且，控制與隱私權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)迫使人們與數(shù)據(jù)公司簽下不平等合約。如果你希望用數(shù)據(jù)改善你的決策過(guò)程，你就必須同意按照數(shù)據(jù)采集者的條款收集自己的數(shù)據(jù)。一旦你這樣做，就說(shuō)明數(shù)據(jù)公司已經(jīng)按照法律規(guī)定為你賦予了個(gè)人數(shù)據(jù)的“控制權(quán)”，而無(wú)須考慮你是否真正擁有選擇權(quán)或你的個(gè)人隱私權(quán)是否會(huì)受到影響。如果你希望保護(hù)個(gè)人隱私，就不應(yīng)該同意數(shù)據(jù)公司收集你的數(shù)據(jù)，但這會(huì)犧牲你對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)的使用權(quán)，降低你從自己的數(shù)據(jù)中所能獲得的價(jià)值。只有這樣，你才能對(duì)你的數(shù)據(jù)保持掌控權(quán)。
　　如今，我們需要做的是制定一套標(biāo)準(zhǔn)，幫助我們?cè)u(píng)估因分享和收集數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)，同時(shí)擁有對(duì)數(shù)據(jù)公司進(jìn)行問(wèn)責(zé)的權(quán)利�；�于20年來(lái)與數(shù)據(jù)公司的合作經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為透明性與主動(dòng)性原則最有可能保護(hù)我們免遭社交數(shù)據(jù)濫用的傷害，并能提高我們從中得到的價(jià)值。
　　透明性涵蓋了個(gè)人對(duì)自己數(shù)據(jù)的知情權(quán)：內(nèi)容是什么？用途是什么？對(duì)用戶的好處是什么？數(shù)據(jù)公司是躲在單向鏡的另一面暗中窺探你的隱私，還是也給你打開(kāi)一扇窗戶，讓你看到它們?nèi)绾问褂媚愕臄?shù)據(jù)，從而判斷該公司的利益是否（以及何時(shí)）與你的自身利益一致？你需要分享多少數(shù)據(jù)，方能獲得你想要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品或數(shù)據(jù)服務(wù)呢？從歷史上看，機(jī)構(gòu)與個(gè)人之間存在巨大的信息不對(duì)稱的情況，這使機(jī)構(gòu)占據(jù)巨大的優(yōu)勢(shì)。機(jī)構(gòu)不僅有強(qiáng)大的能力收集個(gè)人數(shù)據(jù)，還能將你的數(shù)據(jù)與他人的數(shù)據(jù)做比較。你需要了解你提供的數(shù)據(jù)與你得到的數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)是否對(duì)等。
　　相對(duì)于客戶與零售商之間的傳統(tǒng)關(guān)系，亞馬遜是如何讓購(gòu)物體驗(yàn)具備透明性的呢？當(dāng)你打算購(gòu)買一件商品時(shí)，零售商會(huì)提醒你之前購(gòu)買過(guò)這件商品嗎？這樣做會(huì)讓他損失一單生意。在亞馬遜網(wǎng)站上，如果你點(diǎn)擊購(gòu)買已在這家網(wǎng)站上買過(guò)的書(shū)籍，就會(huì)看到網(wǎng)站的提示：“你確定要買這本書(shū)嗎？你在2013年12月17日買過(guò)這本書(shū)�！比绻�你買過(guò)某張音樂(lè)專輯中的一首歌曲，之后決定購(gòu)買該專輯的其他所有歌曲時(shí)，亞馬遜在“完成購(gòu)買”環(huán)節(jié)會(huì)自動(dòng)從這張專輯的價(jià)格中減去你之前所購(gòu)歌曲的金額。亞馬遜對(duì)人們的購(gòu)買數(shù)據(jù)采取這種使用方式，是為了最大限度地減少客戶的不滿。與此相似，大多數(shù)航空公司的常飛旅客計(jì)劃都會(huì)給客戶發(fā)送信息，提醒其即將過(guò)期的里程數(shù)，而不是放任其作廢。
　　不幸的是，透明性遠(yuǎn)未成為通行的標(biāo)準(zhǔn)。以給客戶服務(wù)中心打電話這種典型的體驗(yàn)為例，撥通電話后，你肯定會(huì)聽(tīng)到一番警告：“為保證服務(wù)質(zhì)量，本次通話可能會(huì)被錄音。”你別無(wú)選擇，如果你想與客服代表通話，就必須接受這樣的條款。就算要錄音，為什么只有公司有權(quán)獲得此次通話的錄音呢？如果只有通話的一方擁有獲取此次通話錄音的權(quán)利，那么“為保證服務(wù)質(zhì)量”又意味著什么呢？數(shù)據(jù)對(duì)等原則意味著付款的客戶同樣可以獲得錄音。
　　無(wú)論何時(shí)，只要我聽(tīng)到客戶服務(wù)代表說(shuō)通話可能會(huì)被錄音時(shí)，我就會(huì)對(duì)他說(shuō)，我也可能會(huì)對(duì)此次通話錄音，以保證我所獲得的服務(wù)質(zhì)量。在大多數(shù)情況下，客服代表都會(huì)選擇與我合作，但偶爾也會(huì)直接掛斷電話。當(dāng)然，我也會(huì)在不征求客服代表同意的情況下自行對(duì)通話進(jìn)行錄音，但我要說(shuō)明一點(diǎn)，這種做法在某些地方是違法的。如果我沒(méi)有獲得客服代表對(duì)我承諾的服務(wù)時(shí)，我就會(huì)利用手頭的證據(jù)向他的主管投訴。如果這樣做仍然無(wú)效，我就會(huì)將音頻文件上傳到網(wǎng)上，希望通過(guò)音頻文件的傳播催促該公司迅速解決我的問(wèn)題。就像康卡斯特公司曾經(jīng)遇到的情況一樣，當(dāng)時(shí)客戶想取消服務(wù)，但是反復(fù)遭到該公司的拒絕，最終客戶將通話錄音發(fā)布在推特上才如愿以償。
　　通過(guò)這種方式，你不必違反法律就可以擺脫不平等的對(duì)待。為了讓透明性成為新的默認(rèn)原則，數(shù)據(jù)公司需要向公眾提供更多的信息而不是更少的信息。
　　但僅有透明性是不夠的，你還需要主動(dòng)性，主動(dòng)性包含個(gè)人根據(jù)自己的數(shù)據(jù)采取行動(dòng)的權(quán)利。數(shù)據(jù)公司的“默認(rèn)”設(shè)置一目了然嗎？你能夠出于種種原因修改你的數(shù)據(jù)嗎？你能隨心所欲地使用公司產(chǎn)生的數(shù)據(jù)嗎？你是被誘導(dǎo)（或被迫）從有限的幾個(gè)選項(xiàng)中做出選擇（這些選項(xiàng)幾乎都更有利于數(shù)據(jù)公司）嗎？你能修改參數(shù)并探索不同的情景，以發(fā)現(xiàn)種種可能性嗎？主動(dòng)性是個(gè)人根據(jù)數(shù)據(jù)公司所發(fā)現(xiàn)的關(guān)于他的偏好與行為模式進(jìn)行選擇的權(quán)利，包括要求數(shù)據(jù)公司按照他提出的條件向他提供信息的權(quán)利。
　　在基本層面上，主動(dòng)性關(guān)乎人們有能力創(chuàng)造出有利于自己的數(shù)據(jù)。亞馬遜公司一直堅(jiān)持原原本本地在網(wǎng)頁(yè)上呈現(xiàn)客戶的評(píng)論，無(wú)論評(píng)論是好是壞，是五星還是一星，是為了獲得他人的認(rèn)同還是為了實(shí)現(xiàn)成為圖書(shū)評(píng)論家這一人生理想，都沒(méi)有關(guān)系。亞馬遜更看重的是，這些評(píng)論與其他想購(gòu)買圖書(shū)的客戶之間的關(guān)系。比如，通過(guò)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，雖然客戶沒(méi)有選擇退貨，但對(duì)此次購(gòu)買的商品不太滿意。這些數(shù)據(jù)有助于客戶判斷某件推薦商品是不是自己的最佳選擇，由此亞馬遜公司給了客戶更大的主動(dòng)性。
　　許多營(yíng)銷人士津津樂(lè)道于市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分與轉(zhuǎn)化。我不了解你們的想法，但我不想被定位、細(xì)分、轉(zhuǎn)化，也不想被剖析，這些不是主動(dòng)性的表達(dá)方式。我們不能想當(dāng)然地認(rèn)為每個(gè)公司都會(huì)主動(dòng)遵循透明性與主動(dòng)性原則。我們還必須超越這些原則：我們需要擁有明確的權(quán)利，這有助于我們表達(dá)自己的愿望，將透明性與主動(dòng)性轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的工具。
　　如果我們能促使數(shù)據(jù)公司同意提供一系列有意義的權(quán)利與工具，就能產(chǎn)生我所說(shuō)的“關(guān)系反轉(zhuǎn)”，即對(duì)個(gè)人與機(jī)構(gòu)之間的傳統(tǒng)關(guān)系予以逆轉(zhuǎn)。亞馬遜公司決定由客戶撰寫大部分商品評(píng)論，這也屬于關(guān)系反轉(zhuǎn)，社交數(shù)據(jù)革命將會(huì)提供更多這樣的機(jī)會(huì)。隨著人們擁有越來(lái)越多的工具去幫助自己做出更好的決定，過(guò)去公司常用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段的效果將會(huì)越來(lái)越差。由公司告訴處于弱勢(shì)地位的客戶應(yīng)該購(gòu)買何種商品，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。而且很快，就會(huì)由你來(lái)告訴公司應(yīng)該為你做些什么。在某些地方，人們已經(jīng)體會(huì)到這種變化了。
　　關(guān)系反轉(zhuǎn)是物理學(xué)家觀察世界的重要方式。關(guān)系反轉(zhuǎn)經(jīng)常與相變聯(lián)系在一起，后者指的是外部條件導(dǎo)致物質(zhì)屬性發(fā)生突變——當(dāng)加熱到沸騰狀態(tài)時(shí)，水就會(huì)從液態(tài)變?yōu)闅鈶B(tài)。日益增加的數(shù)據(jù)量對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的影響就相當(dāng)于物理系統(tǒng)中熱量的增加。在某些條件下——當(dāng)數(shù)據(jù)公司遵循透明性與主動(dòng)性原則時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生關(guān)系反轉(zhuǎn)，也就是說(shuō)，這更有利于個(gè)人而非公司或公司的首席市場(chǎng)官。
　　我們所有人的利益都與此次社交數(shù)據(jù)革命息息相關(guān)。如果你希望從社交數(shù)據(jù)中獲益，就必須分享自己的信息。你從社交數(shù)據(jù)中獲得的價(jià)值通常在于你擁有了更強(qiáng)的決策能力，即在促成交易的談判中、購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)、申請(qǐng)貸款的過(guò)程中、尋找工作時(shí)、獲取教育與醫(yī)療時(shí)、改善你所在社區(qū)的硬件時(shí)，你可以做出更明智的決定。你在分享數(shù)據(jù)時(shí)所付出的代價(jià)與承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不應(yīng)大于你所獲得的收益。數(shù)據(jù)公司收集的數(shù)據(jù)及其采取的行動(dòng)應(yīng)具有透明性，這一點(diǎn)至關(guān)重要。另外，你還需要對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)擁有一定的掌控力。否則，人們?nèi)绾闻袛嘧约核�獲得的收益是否大于付出的代價(jià)呢？
　　新的游戲規(guī)則
　　信息是權(quán)力的中心。如果你擁有的信息比別人多，那么你很可能從中獲利，這就像二手車銷售員將劣質(zhì)車推銷給不明真相的客戶一樣。隨著溝通與處理過(guò)程變得越來(lái)越便宜和普及，巨大的信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性將越來(lái)越大，因?yàn)闆](méi)有人能夠掌握所有數(shù)據(jù)。
　　在這些產(chǎn)生和分享的數(shù)據(jù)中，有許多是關(guān)于我們的個(gè)人生活的：居住的地點(diǎn)、工作的地點(diǎn)、前往的地點(diǎn)，喜歡的人、不喜歡的人、陪伴的人、共進(jìn)午餐的人，運(yùn)動(dòng)量、服用的藥物、家用電器、觸動(dòng)心靈的雜志。我們的生活在數(shù)據(jù)公司面前是透明的，這些公司收集并分析我們的數(shù)據(jù)，有時(shí)它們還會(huì)私自銷售我們的數(shù)據(jù)，或者擅自保存我們的數(shù)據(jù)。在個(gè)人數(shù)據(jù)被修改、交換、銷售的過(guò)程中，我們需要擁有一定的發(fā)言權(quán)，此外我們還要對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的使用制定更多的條款。雙方（數(shù)據(jù)創(chuàng)建者與數(shù)據(jù)公司）都必須遵循透明性與主動(dòng)性原則。
　　這需要我們從根本性上改變對(duì)數(shù)據(jù)和自我的看法。在第1章中，我會(huì)介紹數(shù)據(jù)公司分析數(shù)據(jù)的幾種方式，并以提煉過(guò)程做類比，說(shuō)明公司如何將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與服務(wù)。我將在第2章中討論個(gè)人及其特點(diǎn)，并論述我們?cè)谏�活中留下的電子蹤跡是如何破壞我們的隱私性幻覺(jué)的（搜索、點(diǎn)擊、評(píng)論、使用與刷卡），并在此過(guò)程中產(chǎn)生了新的身份概念。無(wú)論我們是否愿意，都發(fā)出了自己興趣的真實(shí)信號(hào)。在第3章中，我將論述重點(diǎn)從個(gè)人轉(zhuǎn)移到人與人之間的關(guān)系，以及社交網(wǎng)絡(luò)怎樣展示并影響數(shù)字化時(shí)代的信任。在第4章中，隨著各種傳感器（不只是攝像頭）的聯(lián)網(wǎng)，我將介紹人們?nèi)绾卫�用精確度越來(lái)越高的手段記錄我們所在的環(huán)境，以及數(shù)據(jù)公司如何分析這些傳感器收集的數(shù)據(jù)，并推斷出人們的位置、情緒狀態(tài)與興趣。
　　在此基礎(chǔ)上，我提出了6項(xiàng)權(quán)利。為了確保未來(lái)我們的數(shù)據(jù)能夠真正為我們服務(wù)，我認(rèn)為這些權(quán)利十分關(guān)鍵。其中有兩項(xiàng)權(quán)利是訪問(wèn)數(shù)據(jù)的權(quán)利與核實(shí)數(shù)據(jù)的權(quán)利，它們旨在提高透明性。其余4項(xiàng)權(quán)利主要通過(guò)主動(dòng)性原則使人們對(duì)自身數(shù)據(jù)具有更強(qiáng)的掌控力，包括修正數(shù)據(jù)的權(quán)利、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行模糊處理的權(quán)利、利用數(shù)據(jù)開(kāi)展實(shí)驗(yàn)的權(quán)利、將數(shù)據(jù)導(dǎo)出給其他公司的權(quán)利。通過(guò)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)行使上述權(quán)利，就能對(duì)我們的購(gòu)物方式、支付與投資方式、工作方式、生活方式、學(xué)習(xí)方式、使用公共資源的方式等產(chǎn)生影響。在最后一章中，我將論述如何實(shí)現(xiàn)這6項(xiàng)權(quán)利。
　　在這個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，人們正在界定創(chuàng)建數(shù)據(jù)的人與把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù)的組織之間的關(guān)系。不僅游戲規(guī)則正在改變，從性質(zhì)上看，我們正在玩的這個(gè)新游戲還要求我們重新界定客戶與零售商、投資者與銀行、雇主與雇員、患者與醫(yī)生、學(xué)生與老師、公民與政府之間的關(guān)系。此時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)表明立場(chǎng)并真正了解數(shù)據(jù)的用途，以便能夠獲得利益并清楚由此產(chǎn)生的結(jié)果。只有這樣，我們才能評(píng)估我們的利益是否與數(shù)據(jù)公司的利益一致。對(duì)于大多數(shù)新科技而言，并非機(jī)器決定一切。只要人們使用機(jī)器，調(diào)整自己的期望，并在此過(guò)程中修訂社會(huì)規(guī)范，社交數(shù)據(jù)革命就會(huì)悄然而至。
　　如果我們迎接這場(chǎng)挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)就有可能由取之于民、歸之于民演變?yōu)橛弥�于民。讓我們一起投身于這場(chǎng)革命吧！