第一章 改變進(jìn)行時(shí)！互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的千機(jī)變 / 1 互聯(lián)網(wǎng)深度入侵，游戲規(guī)則大變。下半場(chǎng)改變了上半場(chǎng)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有變，創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)不斷刷新眼球。傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略是否依然可行？百年的品牌大計(jì)如何順勢(shì)而為？ 一、變化的互聯(lián)網(wǎng)：下半場(chǎng)誰有機(jī)會(huì) / 2 二、變化的消費(fèi)者：新品牌意識(shí)顛覆傳統(tǒng)品牌意識(shí) / 9 三、變化的產(chǎn)業(yè)鏈：跨產(chǎn)業(yè)贏家通吃 / 17 四、變化的品牌觀：傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略遭遇互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn) / 20 第二章 戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)型——從不變到應(yīng)變，先轉(zhuǎn)腦后再造 / 28 變化帶來危機(jī)，逼迫企業(yè)離開原有的舒適區(qū)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整，尋找新出路。 如何再造，思路決定出路。如果你的品牌運(yùn)作方式停留于傳統(tǒng)思維，卻還期待互聯(lián)網(wǎng)再造，難免會(huì)有“身在曹營(yíng)心在漢”的身心分離感。因此，我們需要厘清這個(gè)時(shí)代的品牌制勝思路，先轉(zhuǎn)腦，后再造。 一、識(shí)別變化，洞察危機(jī) / 29 二、診斷品牌，認(rèn)知自我 / 31 三、思維創(chuàng)新，先轉(zhuǎn)腦后再造 / 34 四、品牌是整合產(chǎn)業(yè)鏈的核心力量 / 37 五、啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，系統(tǒng)再造 / 38 六、戰(zhàn)略調(diào)整，明確方向 / 41 第三章 品牌價(jià)值再造——從“我”到“我們”，品牌的共享時(shí)代 / 48 我們要解決的問題是：一個(gè)“素顏”的平凡品牌，如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過整容般的演技變成偶像派，成為高端品牌，賣出高額附加值。 一、從“我”到“我們”，有“我們”才有市場(chǎng) / 49 二、“我們”化的品牌生存，爭(zhēng)做頭部品牌 / 53 三、“我們”化的品牌再造基因 / 56 四、“雙定位”理論是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)下品牌戰(zhàn)略利器 / 60 五、專論：從定位到雙定位——百年?duì)I銷理論演進(jìn) / 68 六、“我們”化的品牌文化 / 77 七、“我們”化的品牌體驗(yàn) / 85 第四章 品牌溝通模式再造——從單向到多向，動(dòng)出多倍影響力 / 93 互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳播環(huán)境、傳播方式發(fā)生巨變，一個(gè)廣告“廣而告之”的時(shí)代徹底過去。大眾媒體式微，窄眾媒體興起，傳播更個(gè)性化、精細(xì)化；消費(fèi)者覺醒，從單向的傳播走向多向的溝通互動(dòng)。 一、單向傳播已死，多向互動(dòng)激活 / 94 二、多向互動(dòng)策略：眾籌N倍影響力 / 96 三、多向互動(dòng)內(nèi)容：告別審美疲勞 / 104 四、多向互動(dòng)形式：跟著用戶節(jié)奏玩 / 110 五、多向互動(dòng)群體：四維聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)大攻勢(shì) / 116 六、多向互動(dòng)媒體：多元化品牌傳播 / 120 七、多向互動(dòng)效力：多個(gè)增效點(diǎn)拿下用戶 / 132 案例：蘋果的懸念節(jié)奏 / 139 第五章 銷售模式再造——從品牌傳銷分離到傳銷一體化，“銷售=品牌” / 143 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播與品牌購(gòu)買基本實(shí)現(xiàn)了同一入口，在傳播的同時(shí)建立了銷售路徑一體化，消費(fèi)者通過搜索或廣告看到品牌便可一鍵下單。同時(shí)，消費(fèi)者偶然使用了產(chǎn)品，也會(huì)樂于通過社會(huì)化媒體進(jìn)行分享，品牌方也嘗試?yán)�用每次銷售與消費(fèi)者互動(dòng)，每次銷售都在累積品牌效應(yīng)。“品牌=銷售”“銷售=品牌”，二者是即時(shí)、同步的。 一、打通“五流”的交互體系 / 145 案例：“深林氧”山豬，五流合一，一流體驗(yàn) / 146 二、品牌傳播+銷售的一體化 / 148 三、從一次銷售延伸一個(gè)品牌鏈 / 161 第六章 品牌生態(tài)再造——從品牌到品牌鏈，品牌能量超乎你的想象 / 165 從品牌資源整合角度來說，當(dāng)一個(gè)成熟品牌的影響力推廣、擴(kuò)展至上下游或相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，品牌鏈的效力便顯現(xiàn)出來。特別是當(dāng)企業(yè)擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，其強(qiáng)大的市場(chǎng)價(jià)值可以輕松整合上游原料、上游配件、外包貼牌生產(chǎn)、融合外部資金、打通下游渠道，讓整個(gè)社會(huì)資源為品牌服務(wù)，成為品牌的生產(chǎn)車間和后勤部門，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)平平的產(chǎn)品組合成強(qiáng)大的高附加值品牌。 一、意圖：借助品牌鏈，撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈 / 167 二、思維：品牌整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的邏輯 / 174 三、行動(dòng)：品牌向產(chǎn)業(yè)鏈延伸的方向 / 177 四、訣竅：成功品牌鏈的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) / 182 第七章 品牌運(yùn)營(yíng)再造——從利潤(rùn)到資產(chǎn)，你的粉絲潛力無窮 / 185 品牌是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，它是企業(yè)未來取得成功和創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值的平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌估值成為熱門的資本合作入場(chǎng)券。轉(zhuǎn)變管理理念，不停留于單一產(chǎn)品的高價(jià)格，轉(zhuǎn)而追求整個(gè)品牌資產(chǎn)的保值、增值，才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青。 粉絲是最能創(chuàng)造價(jià)值的資產(chǎn)。粉絲鏈接了認(rèn)知，鏈接了消費(fèi)路徑，鏈接了未來，鏈接了回報(bào)！ 一、品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)點(diǎn)——建構(gòu)資產(chǎn) / 186 二、品牌資產(chǎn)保值點(diǎn)——危機(jī)管理 / 188 三、品牌資產(chǎn)增值點(diǎn)——社群管理 / 190 四、品牌資產(chǎn)激活點(diǎn)——保持品牌生命力 / 194 延伸討論：一起聊聊互聯(lián)網(wǎng)品牌再造吧 / 197