在商業(yè)過度化和虛假泛濫的后現(xiàn)代市場中，消費者需求可信賴的、誠實的和可靠的品牌。但企業(yè)虛假的商業(yè)活動，加劇了消費者對企業(yè)及其品牌的質(zhì)疑和不信任。于是，越來越多的消費者開始轉(zhuǎn)向?qū)で笃放频恼鎸嵭�，它們被視為�?chuàng)造品牌信譽和信任的新手段以及企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源和品牌成功的靈丹妙藥。真實性已成為當代生活的重要內(nèi)容，是亞文化和社群等消費情境下消費角色的核心，也是最近幾十年國內(nèi)外研究的焦點，對它的研究已從社會學、旅游學擴展到營銷學尤其近五年擴展到品牌領(lǐng)域。但作為營銷領(lǐng)域研究的前沿，諸多學者只是基于各自的研究背景和研究目的權(quán)宜性地探討真實性問題，對品牌真實性的研究也是“仁者見仁，智者見智”。
　　老字號是我國優(yōu)秀的商品文化遺產(chǎn)，它們擁有傳承的產(chǎn)品或工藝。但由于老字號企業(yè)及其產(chǎn)品無法適應日益變化的目標市場需求，加之企業(yè)品牌傳播不利，諸多老字號不可避免地陷入老化的困境。為此，國家有關(guān)部門和地方政府陸續(xù)出臺相應政策以保護和促進老字號健康、穩(wěn)定發(fā)展，國內(nèi)外學者也從理論上關(guān)注和探討老字號的長期品牌管理問題。長期品牌管理包括品牌的激活和強化，即通過改變品牌知識還是傳遞品牌一致性的意義來提升品牌資產(chǎn)。它們的分歧主要體現(xiàn)在產(chǎn)品／服務、目標市場和營銷溝通等方面“傳承和創(chuàng)新”、“變與不變”要素的選擇上。強化是保持老字號的“老”，激活是改變“老”，但老字號若不傳承將會失去“老”，不創(chuàng)新“老”又會被年輕人拋棄。如何解決老字號傳承和創(chuàng)新的矛盾？已有學者開始從真實性的視角試圖解決這一問題。
　　真實性問題涉及的就是象征和內(nèi)涵，老字號則是典型的“真實性蓄水池”，真實性成為其成功的核心元素之一。因此，挖掘老字號的真實性，將有助于塑造老字號獨特的品牌身份，喚起回憶，延續(xù)消費者與老字號之間的情感聯(lián)系和忠誠關(guān)系，為解決老字號老化問題提供嶄新的思路。但是，老字號的真實性是什么？如何挖掘老字號的真實性？蘊含真實性的老字號能否影響消費者對老字號的個性感知？這能否得到消費者的認同？它對消費者的態(tài)度和行為會產(chǎn)生什么影響？這些都是利用真實性理論解決老字號老化問題中亟待解決的理論問題。但遺憾的是，已有品牌真實性的研究尚未關(guān)注這一問題。
　　本書研究的目的是：理論上，界定老字號真實性的內(nèi)涵，并進一步揭示真實性影響消費者態(tài)度和行為意向的作用機理；實踐上，為老字號長期品牌管理提供新的思路。為此，本書研究分別從以下幾個方面逐步展開論證。
　　首先，對品牌真實性和老字號老化問題的現(xiàn)有研究做了系統(tǒng)的文獻梳理，發(fā)現(xiàn)品牌真實性理論方面缺乏與消費者行為研究的聯(lián)結(jié)，進而找出老字號在老化背景下長期品牌管理研究的缺口，并提出老字號真實性的研究問題。然后，在研究目標上，通過社會建構(gòu)和社會認同理論為研究老字號真實性問題提供理論基礎(chǔ)。
　　其次，在深度訪談數(shù)據(jù)和前期相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，利用扎根理論方法提煉、概括和界定了老字號真實性的概念，將其界定為消費者對老字號純正性的主觀評價，而純正是指老字號的形象與其傳承、懷舊、文化象征、工藝、質(zhì)量承諾、設(shè)計一致等傳統(tǒng)要素的一致，它有客觀真實、建構(gòu)真實和自我真實三種形式，并闡釋了其原物主導、社會情景驅(qū)動和非商業(yè)性三大特征。
　　然后，在老字號概念研究的基礎(chǔ)上，采用自行編制分類問卷的形式收集老字號真實性調(diào)研數(shù)據(jù)，選擇上市公司老字號品牌作為研究品牌，利用SPSS14.0和AMOS4.0軟件進行探索性因子分析，從而建構(gòu)出包含客觀真實、建構(gòu)真實和自我真實的3維度16指標的老字號真實性量表，這量化了真實性的評價，為后續(xù)真實性的實證研究提供了理論基礎(chǔ)。
　　同時，在深度訪談和文獻回顧的基礎(chǔ)上自行編制老字號個性問卷，選擇上市公司老字號品牌作為調(diào)研品牌收集消費者個性感知數(shù)據(jù)，通過探索性和驗證性因子分析，構(gòu)建出包含“雅”、“智”、“德”、“淳”、“古”的老字號個性量表，為老字號真實性影響機理的構(gòu)建提供符合中國文化背景的變量測量。