本書系在我的博士論文的基礎(chǔ)上修改完成的，是對博士論文研究的拓展延伸。在2016年通過答辯的博士論文中，以營銷渠道中角色外利他行為為研究對象，實(shí)證性地探討了角色外利他行為的影響后果與前因。同年，我進(jìn)入西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)與工程博士后流動站開始了博士后研究，繼續(xù)以營銷渠道中角色外利他行為為研究主題，近一年形成了部分階段性的成果，它們與我的博士論文研究構(gòu)成了本書的核心內(nèi)容。
　　針對目前企業(yè)間交易行為研究缺少對角色外利他行為進(jìn)行關(guān)注的缺陷，本書以中國家電行業(yè)營銷渠道為研究平臺，以營銷渠道成員的角色外利他行為為核心研究變量，實(shí)證性地檢驗(yàn)了經(jīng)銷商角色外利他行為的影響后果與前因。在影響后果方面，主要探討了經(jīng)銷商角色外利他行為對其交易績效的影響機(jī)制，以及對供應(yīng)商投機(jī)行為、交易專有資產(chǎn)投入的影響。在影響前因方面，主要探討了渠道依賴、渠道公平、渠道治理機(jī)制、跨組織人際關(guān)系等對經(jīng)銷商角色外利他行為的影響。本書的主要研究內(nèi)容可以概括為以下五個方面：
　　第一，營銷渠道中經(jīng)銷商角色外利他行為的影響后果。這部分內(nèi)容是本書后四項(xiàng)實(shí)證研究的基礎(chǔ)，不僅檢驗(yàn)了經(jīng)銷商角色外利他行為對其交易績效的影響機(jī)制，在一定程度上揭示了它提高本企業(yè)交易績效的作用機(jī)理，而且還檢驗(yàn)了它對供應(yīng)商投機(jī)行為、交易專有資產(chǎn)投入等重要變量的影響，有助于確證角色外利他行為在渠道交易關(guān)系中的重要性，為后續(xù)開展角色外利他行為影響前因的研究打下了基礎(chǔ)。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商角色外利他行為對供應(yīng)商投機(jī)行為有顯著的負(fù)向影響，而對供應(yīng)商交易專有資產(chǎn)投入有顯著的正向影響。此外，供應(yīng)商投機(jī)行為、交易專有資產(chǎn)投入部分中介經(jīng)銷商的角色外利他行為對其交易績效的影響。
　　第二，渠道依賴與渠道公平對角色外利他行為的影響。基于交易成本理論與公平理論，將渠道成員依賴、渠道公平這兩個關(guān)鍵的基礎(chǔ)性變量引入角色外利他行為的研究，實(shí)證研究表明經(jīng)銷商感知分配公平、程序公平與經(jīng)銷商依賴對它的角色外利他行為均有顯著的正向影響，并且經(jīng)銷商依賴還分別正向、負(fù)向調(diào)節(jié)分配公平、程序公平對角色外利他行為的影響作用。
　　第三，營銷渠道中合同詳盡性對角色外利他行為的影響。以此前研究為基礎(chǔ)，將信任與投機(jī)行為這兩個重要變量引入合同詳盡性與角色外利他行的研究，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商信任、供應(yīng)商投機(jī)行為分別正向、負(fù)向顯著影響經(jīng)銷商角色外利他行為，它們在合同詳盡性對經(jīng)銷商角色外利他行為的影響關(guān)系中均有部分中介效應(yīng)。