案例教學(xué)作為國內(nèi)外一流商學(xué)院通行的教學(xué)手段之一，自美國哈佛商學(xué)院率先應(yīng)用于商學(xué)教育并隨之在全球范圍內(nèi)迅速推廣以來，歷久不衰。案例教學(xué)質(zhì)量和案例寫作水平也已經(jīng)成為國內(nèi)外重要認證機構(gòu)檢驗商學(xué)院教育質(zhì)量水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。在目前慕課、微課等大量免費在線課程不斷沖擊高校傳統(tǒng)課堂教學(xué)的形勢下，案例教學(xué)更是以其互動性、開放性、參與性等特征顯現(xiàn)出較強的不可替代性。我國案例教學(xué)以當(dāng)年美國商務(wù)部和中國經(jīng)貿(mào)委在大連理工大學(xué)共同舉辦的中美合作MBA項目為肇始，經(jīng)各方人士的不懈努力，目前也取得了全國性的共識和積極推廣。各高校撰寫的中國企業(yè)案例總量已經(jīng)與世界知名案例庫縮小了差距。

然而，與數(shù)量上的逐步接近不同的是，國內(nèi)案例教學(xué)和寫作無論在案例設(shè)計還是具體實施方面都還存在著很大的差距。把案例教學(xué)看作是舉例說明或者分組爭論，把案例寫作當(dāng)作是歌功頌德或者精彩敘事的，還大有人在。因此，在入門的初期，原汁原味地拿來主義有助于在實踐中逐步體味案例教學(xué)的真諦，便于在后續(xù)消化吸收中提升進步。這也就是我們編寫這本案例集的初衷。

當(dāng)今世界高校中，美國的哈佛商學(xué)院、加拿大毅偉商學(xué)院、歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）、美國弗吉尼亞大學(xué)達頓商學(xué)院、美國麻省理工斯隆商學(xué)院、美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院等十幾家國外高校以及我國的中歐商學(xué)院、清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院等都建有自己的案例庫，其中加拿大毅偉商學(xué)院案例庫因最早與中國高校開展深入合作，并且收錄有2200多個亞洲國家商業(yè)案例而在國內(nèi)高校蜚聲遐邇。但是綜觀所有案例數(shù)據(jù)庫，幾乎看不到以紡織服裝行業(yè)作為檢索選項的。紡織服裝行業(yè)作為人類發(fā)展至今最為古老而連續(xù)的行業(yè)之一，理應(yīng)有許多值得研究總結(jié)的規(guī)律。而改革開放后，我國紡織服裝業(yè)的眾多從業(yè)者殫精竭慮，迅速使我國成為世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)大國和出口國，并努力穩(wěn)定保持紡織服裝產(chǎn)品出口的增長，為我國外匯儲備、國際收支平衡、人民幣匯率穩(wěn)定和解決社會就業(yè)等貢獻巨大。學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外紡織服裝企業(yè)成功或失敗的案例，也是為了我國紡織服裝行業(yè)今后更好地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

本案例集收錄的18個優(yōu)秀經(jīng)典案例得到了加拿大毅偉商學(xué)院出版社的授權(quán)。在加方著名國際商務(wù)教授包銘心（Paul W. Beamish）的幫助下，我們專門節(jié)選了該案例庫中與紡織服裝行業(yè)相關(guān)的優(yōu)秀經(jīng)典案例，按照企業(yè)由小到大、由國內(nèi)到國外成長發(fā)展的時間脈絡(luò)加以編排，期望能夠反映出紡織服裝企業(yè)發(fā)展中一些帶有共性的規(guī)律，一是能夠為我國紡織服裝企業(yè)提供有益的借鑒，二是為我國紡織服裝類高校的商學(xué)教育提供參考的素材，三是希望能夠?qū)ζ渌�相關(guān)行業(yè)的同仁起到一定的啟迪作用。這本案例集將許多國際時裝巨頭和后起之秀的成長軌跡進行了手術(shù)刀式的解剖，多數(shù)材料都來自于國內(nèi)外學(xué)者與企業(yè)家面對面的訪談和現(xiàn)場調(diào)研，可以說，對案例企業(yè)的一次完整的、全景式的揭秘，十分具有參考價值。

第一篇案例楓樹下的飾品店講的是一個初創(chuàng)者面臨的市場降價競爭和退市選擇的問題，涉及微觀經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、戰(zhàn)略管理和創(chuàng)業(yè)學(xué)的相關(guān)內(nèi)容。通過案例將用到盈虧平衡分析工具，學(xué)習(xí)彈性、經(jīng)濟利潤、會計利潤、機會成本、固定成本、可變成本、增量收益、增量成本等概念。

第二篇案例創(chuàng)業(yè)者的困境則敘述的是一家在天貓商城經(jīng)營女裝的電商小業(yè)主，面對天貓平臺突然改變年費政策后的抉擇難題。該案例適合于創(chuàng)業(yè)學(xué)、電商平臺管理、戰(zhàn)略管理等課程，建議學(xué)生參考（美）瓦拉西奇、（美）施耐德合著的《管理信息系統(tǒng)》第5版英文版（上海人民出版社、格致出版社，2015）， 學(xué)生將通過案例學(xué)會使用價值鏈和五力模型分析。

百麗婚紗公司的危機適合戰(zhàn)略管理、創(chuàng)業(yè)學(xué)和國際商務(wù)課程的教學(xué)，內(nèi)容反映了我國高速成長期的勞動密集型中小企業(yè)如何應(yīng)對勞動力、原材料漲價和人民幣升值帶來的競爭壓力問題，這幾乎是我國中小型制造企業(yè)飛速發(fā)展中普遍遭遇的困境的縮影。競爭優(yōu)勢、環(huán)境變化、垂直整合、勞動力成本和知識產(chǎn)權(quán)侵占等將是該案例的重要主題。

成長中的十棵樹描述的是加拿大一家以銷售一件服裝而在世界各地栽十棵樹的社會企業(yè)所遭遇的需求激增，盈利與公益的矛盾以及如何利用社交媒體、如何進入國外市場等問題。商業(yè)模式、可持續(xù)發(fā)展、社交媒體和網(wǎng)絡(luò)的利用、社會企業(yè)等是該案例涉及的主要話題。

海思堡的招工難與金劍制衣廠兩個案例描述的是勞動密集型企業(yè)普遍遇到的招聘和激勵問題，屬于人力資源管理的范疇。阿納丹制造公司與美國服飾兩個案例則是涉及服裝和服裝零售企業(yè)的財務(wù)報表分析（比率分析、趨勢分析），屬于會計和財務(wù)管理的范疇。中國嘉皇男裝與東海岸生活方式（ECL）主要剖析服裝品牌的建立、營銷預(yù)算有限情況下的區(qū)域市場拓展、多品牌區(qū)域市場擴張中的物流規(guī)劃以及低成本戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)型為差異化戰(zhàn)略等問題，屬于市場營銷管理的范疇。

第十一個案例Quilts of Denmak丹麥被講述的是技術(shù)含量不高的行業(yè)中，一家中小企業(yè)如何利用外部力量開放式創(chuàng)新，避免低價競爭的故事。第十二個案例ZARA在做什么生意？和第十三個案例巴寶莉的新挑戰(zhàn)則是具體剖析了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者ZARA和巴寶莉賴以成功的商業(yè)模式，尤其是重點闡述了奢侈品行業(yè)的品牌形象、品牌定位、客戶細分和目標(biāo)客戶群選擇等問題。案例中的許多數(shù)據(jù)資料詳細刻畫了奢侈品行業(yè)和快時尚行業(yè)的發(fā)展演變，這對于正在努力打造自身品牌的我國優(yōu)秀紡織服裝企業(yè)來說，不啻是一個重要的學(xué)習(xí)榜樣。

綾致時裝彪馬維持其在印度領(lǐng)導(dǎo)地位的挑戰(zhàn)香港Koyo Jeans的國際化貝寧的白金Suitsupply五個案例都是關(guān)于服裝或者紡織機械企業(yè)國際化的，所不同的是，綾致時裝Suitsupply是外國企業(yè)進入中國市場的故事，而彪馬維持其在印度領(lǐng)導(dǎo)地位的挑戰(zhàn)是外國企業(yè)進入印度市場的經(jīng)歷，香港Koyo Jeans的國際化是港資企業(yè)進入國際市場的嘗試，貝寧的白金則講的是我國國有企業(yè)的海外拓展。

趙曉康、費章鳳、張科靜等老師參與了本案例集的遴選。費章鳳提供了每一案例后復(fù)習(xí)思考題的翻譯和校對，張科靜翻譯了創(chuàng)業(yè)者的困境和東海岸生活方式（ECL）兩個案例的教學(xué)筆記。研究生姜杰、孫晶、陸晚亭、王芳翻譯了其余的案例教學(xué)筆記。趙曉康對全書文稿進行了最后的審核校對。由于案例正文部分由加拿大毅偉商學(xué)院出版社委托專人翻譯，并有版權(quán)協(xié)議保護，未經(jīng)對方授權(quán)不可進行隨意改動，所以有許多不符合中文表達習(xí)慣的地方，只要不影響讀者的理解，我們依然保留了原文。文責(zé)自負，敬請諒解。

最后，特別感謝東華大學(xué)研究生部領(lǐng)導(dǎo)對本案例集出版給予的資金支持，也非常感謝中國紡織出版社工商管理分社劉箴言社長、陳芳老師的鼓勵和認真細致的編輯、審校。同時，也歡迎任課教師電郵zxk@dhu.edu.cn聯(lián)系索取相關(guān)案例教學(xué)筆記。




趙曉康

2018年5月3日于書齋