推薦序
路長(zhǎng)全
切割營銷創(chuàng)始人、清華大學(xué)客座教授、北京大學(xué)客座教授、浙江大學(xué)客座教授


網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的核心在于回歸營銷和品牌的本質(zhì)

我還在伊利工作的時(shí)候，就有朋友向我推薦單仁博士，但也許是緣分未到，一直未曾謀面。后來我擔(dān)任央視的營銷顧問，單仁博士是央視財(cái)經(jīng)頻道的評(píng)論員，經(jīng)央視朋友的介紹，我們才有機(jī)會(huì)見面交流。第一次見面，我們就聊得不亦樂乎，真有一見如故的感覺。
單仁博士請(qǐng)我為他的《逆襲》一書寫序時(shí)，我有點(diǎn)受寵若驚。這是單仁博士繼《網(wǎng)道》《搶道》《渠道新戰(zhàn)爭(zhēng)》《全網(wǎng)生態(tài)營銷》后的又一力作，是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有前瞻性的代表作。在讀這本書之前，我曾經(jīng)有一些疑問：面對(duì)眾多不同類型的企業(yè)，單仁博士的團(tuán)隊(duì)怎么能把網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和方法講明白，尤其讓大家回歸生意層面，能聽懂還會(huì)用？又怎么能做到用一套系統(tǒng)輔導(dǎo)超過12萬家企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型？
在拜讀《逆襲》以后，我才明白單仁其實(shí)做了非常聰明的轉(zhuǎn)型，他將傳統(tǒng)營銷方法應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境之中，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境變化做了融合式的發(fā)展。
單仁博士在傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域馳騁數(shù)十年，從擔(dān)任天霸表、海霸表的全國銷售副總到擔(dān)任太太公司（今天的健康元集團(tuán)）常務(wù)副總經(jīng)理，一直負(fù)責(zé)其全國的銷售工作。后來做三源化妝品的總經(jīng)理（廣告語做女人挺好的產(chǎn)品），單仁博士用他近20年的營銷實(shí)戰(zhàn)和管理經(jīng)驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，提出傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的PMPO模型，包括定位系統(tǒng)、營銷型網(wǎng)站系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)和運(yùn)營系統(tǒng)。他是國內(nèi)少有的將深湛的傳統(tǒng)行業(yè)營銷內(nèi)功與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)進(jìn)行深度融合的研究學(xué)者。
單仁博士一直致力于產(chǎn)業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)的研究。在本書中，他從商業(yè)本質(zhì)的角度揭示了互聯(lián)網(wǎng)給人們的生產(chǎn)生活帶來的影響，讓人們清晰地看到有互聯(lián)網(wǎng)介入的企業(yè)經(jīng)營和沒有互聯(lián)網(wǎng)介入的企業(yè)經(jīng)營之間巨大的效率差別；他還站在企業(yè)管理者的角度，闡述了企業(yè)轉(zhuǎn)型必須具備的互聯(lián)網(wǎng)思維，思維不變，困境難解。單仁博士也是全網(wǎng)營銷布局的踐行者，他站在系統(tǒng)布局的角度，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面向讀者呈現(xiàn)了企業(yè)應(yīng)如何用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)經(jīng)營模式，并以自己的企業(yè)為例，介紹網(wǎng)絡(luò)營銷管理必須具備的工具及這些工具誕生的原因，等等。
在本書中，單仁博士站在哲學(xué)的高度和道的層面去呈現(xiàn)他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)的三無特性無遠(yuǎn)、無界、無我。
無遠(yuǎn)是指互聯(lián)網(wǎng)可以讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋更遠(yuǎn)的范圍，可以借助互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)距離地找到更大規(guī)模的客戶，讓不同地域的同行也可以借助互聯(lián)網(wǎng)搶奪客戶。對(duì)客戶來說，只要借助互聯(lián)網(wǎng)，就可以找到比線下多百倍的商家。所以，要想在互聯(lián)網(wǎng)上做生意，就要學(xué)會(huì)舍棄，學(xué)會(huì)精準(zhǔn)定位。這和品牌對(duì)用戶的定位一脈相承。例如，一家做不銹鋼廚具的企業(yè)，可以為不同的用戶制作，甚至定制廚具。在傳統(tǒng)的營商環(huán)境下，廚具企業(yè)必須開設(shè)分公司或借助經(jīng)銷商的力量，才能接觸到地域的不同客戶，才可以展示產(chǎn)品，和客戶見面交流，把客戶分類，圍繞客戶的需求做定制；而一旦轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營，如果不知道這些產(chǎn)品是賣給誰的，幾乎寸步難行。所以，從互聯(lián)網(wǎng)無遠(yuǎn)的性質(zhì)上來說，需要這家廚具企業(yè)把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)定位到細(xì)分市場(chǎng)或利基市場(chǎng)上，做有針對(duì)性的、精準(zhǔn)的定位。
無界從本質(zhì)上來說，是指網(wǎng)絡(luò)上沒有空間、行業(yè)的疆界，只有用戶的即時(shí)需求和周期需求。在互聯(lián)網(wǎng)上，當(dāng)企業(yè)定位到某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，除了要把自己的核心業(yè)務(wù)做專、做精，還必須圍繞客戶的需求，為客戶整合更多資源，打造專屬的一體化解決方案。就像廚具企業(yè)可以選擇定位到商業(yè)用戶，包括餐飲店、食堂、酒店餐飲部等。這些商業(yè)用戶除了需要廚具以外，還需要電冰柜、抽油煙系統(tǒng)甚至餐桌、碗筷，等等。也就是說，圍繞目標(biāo)市場(chǎng)研究客戶的系統(tǒng)性需求，圍繞這些需求提供深度服務(wù)，為客戶打造一體化的解決方案，這是更深層級(jí)的延伸，也就是單仁博士的UCRC的理論模型。
無我是指企業(yè)先借助產(chǎn)品品類接觸目標(biāo)用戶，然后了解用戶要解決的問題，最終給出解決方案。產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)是一個(gè)有我的狀態(tài)，企業(yè)要忘記自己，站在用戶的角度，研究用戶的真正需求，幫他們解決問題，這樣才能真正做到把用戶黏在自己身邊。只有理解了這樣一套邏輯，企業(yè)才能在互聯(lián)網(wǎng)上忘掉產(chǎn)品品類是我的，以用戶的需求為核心，真正為用戶解決問題。
值得一提的是，本書最大的特色是引入了豐富精彩的實(shí)戰(zhàn)案例，這些案例都是受單仁博士指導(dǎo)后取得顯著成效的企業(yè)的真實(shí)案例。這些企業(yè)曾經(jīng)遇到的問題對(duì)很多想要轉(zhuǎn)型的中小企業(yè)而言，都有學(xué)習(xí)和借鑒的意義。

前言
單仁
央視財(cái)經(jīng)評(píng)論員、中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、單仁資訊集團(tuán)董事長(zhǎng)


跨過認(rèn)知黑洞，用網(wǎng)絡(luò)提升競(jìng)爭(zhēng)力

市場(chǎng)的每一次變化，都帶來巨大的機(jī)會(huì)。很多偉大的成就，都是由思維改變后的行動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果。每一次市場(chǎng)機(jī)遇，都有重要的窗口期。只有具備強(qiáng)烈的危機(jī)感且對(duì)變化敏感的經(jīng)營者，才能在市場(chǎng)窗口期抓住機(jī)會(huì)；只有抓住機(jī)遇的企業(yè)，才能成為真正的市場(chǎng)贏家。
20世紀(jì)80年代末，我在研究生實(shí)習(xí)的那一年就到太平協(xié)和商業(yè)集團(tuán)在國內(nèi)的商業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)和（中國）商業(yè)集團(tuán)工作。當(dāng)時(shí)太平協(xié)和集團(tuán)和深圳華僑城合資成立了一家企業(yè)深圳天霸電子工業(yè)有限公司，這家企業(yè)從生產(chǎn)石英手表起家，生產(chǎn)出中國第一塊石英表。協(xié)和（中國）商業(yè)集團(tuán)便負(fù)責(zé)這些石英手表的銷售，如天霸表、海霸表。在協(xié)和，我從工廠成本會(huì)計(jì)做起，8個(gè)月后做到集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)，后來做到集團(tuán)副總經(jīng)理。我記得當(dāng)時(shí)高檔手表必定會(huì)使用永不磨損的藍(lán)寶石表面。所謂的藍(lán)寶石表面，其實(shí)就是一種玻璃的硬化工藝，當(dāng)時(shí)的玻璃供應(yīng)商是中國香港伯恩光學(xué)有限公司。那時(shí)一個(gè)叫周群飛的湖南女生就在這家玻璃廠工作，她后來創(chuàng)立藍(lán)思科技。藍(lán)思科技2015年上市后，她一躍成為中國女首富，其中非常重要的原因就是藍(lán)思科技成為蘋果、三星手機(jī)的玻璃供應(yīng)商，趕上了智能手機(jī)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
在多年的從業(yè)經(jīng)歷中，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)重要規(guī)律：能存活10年、經(jīng)營規(guī)模做到10億元以上的企業(yè)，必定抓住了某個(gè)重要的時(shí)代機(jī)遇。
作為一個(gè)經(jīng)營者，要想在競(jìng)爭(zhēng)中活下去，必須保持對(duì)新技術(shù)的關(guān)注，尤其是對(duì)提升效率的新技術(shù)應(yīng)用的關(guān)注。不管商界風(fēng)云如何變幻，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)永遠(yuǎn)不變高效率打敗低效率。用新技術(shù)提升效率，就意味著在某些領(lǐng)域構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如同人體全身的細(xì)胞每隔一段時(shí)間就會(huì)更新一遍，企業(yè)也必須不斷更新自己，跟上世界的變化，跟上時(shí)代的步伐。公司歷史超過130年的可口可樂，超過140年的奔馳和超過100年的寶馬，這些百年企業(yè)，除了產(chǎn)品不斷迭代以外，他們還不斷從年輕市場(chǎng)中尋找新動(dòng)力，而且每過幾年都會(huì)在營銷上創(chuàng)新求變，迎合年輕一代的消費(fèi)需求。
在本書交付出版前，我拜訪了單仁資訊學(xué)員企業(yè)深圳兆威機(jī)電有限公司。兆威機(jī)電創(chuàng)立于1997年4月,主要從事齒輪傳動(dòng)結(jié)構(gòu)的研發(fā)和生產(chǎn)，2009年跟著單仁資訊系統(tǒng)地學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)時(shí)該公司全年銷售額在1000萬元左右，公司人數(shù)不足50人。2017年，這家公司的銷售收入達(dá)5.5億元，公司人數(shù)達(dá)1100人。2018年到手的訂單達(dá)7.2億元，預(yù)定的訂單排到了2019年，其中大部分的客戶來自互聯(lián)網(wǎng)，包括小米、OPPO、華為等。兆威機(jī)電做得如此出色的核心原因是：一方面，抓住了汽車、手機(jī)行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，尤其是涉足智能手機(jī)、智能掃地機(jī)等應(yīng)用廣泛、規(guī)模龐大的各種智能微電機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)；另一方面，公司的業(yè)務(wù)從原來的注塑齒輪，向齒輪傳動(dòng)系統(tǒng)再到智能傳動(dòng)解決方案發(fā)展。
從名稱上看，兆威還是兆威，但今天的兆威和2009年剛剛學(xué)習(xí)單仁資訊課程時(shí)的兆威已經(jīng)不是同一家公司了。就像可口可樂還是那個(gè)可口可樂，奔馳、寶馬還是那個(gè)奔馳、寶馬，但本質(zhì)上，今天的這些百年企業(yè)已經(jīng)完全不是當(dāng)初的那個(gè)企業(yè)了。他們逐漸演變成一個(gè)新的、不一樣的企業(yè)，甚至已經(jīng)成為新物種。
我發(fā)現(xiàn)商業(yè)世界還有一個(gè)規(guī)律：凡是能存活超過20年的企業(yè)，從產(chǎn)品到營銷模式，都一定經(jīng)歷過重大的變革，必定與時(shí)俱進(jìn)。
雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常普及，但客觀來說，今天大部分的企業(yè)還沒有真正用好互聯(lián)網(wǎng)。這不是能力問題，不是資金問題，也不是人才問題，而是嚴(yán)重缺乏認(rèn)知的問題。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越廣泛、越深入，經(jīng)營者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知黑洞就越大。
中國每年的雙十一，是一場(chǎng)網(wǎng)購狂歡節(jié)，更是一場(chǎng)電商煙花節(jié)。連年增長(zhǎng)的用戶數(shù)量、連年攀升的交易數(shù)據(jù)，讓電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)零售畫等號(hào)。但仔細(xì)研究中國互聯(lián)網(wǎng)的交易數(shù)據(jù)，我們就能看到真正的市場(chǎng)在哪里。2017年，中國電子商務(wù)交易總額為29.1萬億元。其中，零售交易為7.1萬億元，占比為24%；大宗交易、復(fù)雜交易、定制化交易為22萬億元，占比為76%。數(shù)據(jù)說明，在整個(gè)社會(huì)交易中，各類大宗、復(fù)雜、定制化交易才是主流。
對(duì)很多企業(yè)來說，這種大宗、復(fù)雜、定制化的交易在過去是通過主動(dòng)找甲方，找到有需求的客戶，經(jīng)過無數(shù)次的交流、投標(biāo)甚至加上灰色的元素才能成交的。但是，今天越來越多的采購商，包括企業(yè)、政府，都會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)去實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)還是采用傳統(tǒng)的地面銷售方式，將很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的業(yè)務(wù)。
單仁資訊在過去的12年里一直研究全網(wǎng)復(fù)雜交易的營銷邏輯，從2006年開始涉足網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和教育培訓(xùn)。12年的時(shí)間里，在國內(nèi)面對(duì)面教育、引導(dǎo)和培訓(xùn)了超過120萬家企業(yè)，使之更好地理解互聯(lián)網(wǎng)。我們對(duì)全球企業(yè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型案例進(jìn)行深度研究，2007年推出了傳統(tǒng)企業(yè)高效轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營銷的四大系統(tǒng)（PMPO模型），其中包括定位系統(tǒng)（策略）、全網(wǎng)推廣系統(tǒng)（引流）、營銷型網(wǎng)站系統(tǒng)（轉(zhuǎn)化）和運(yùn)營落地（執(zhí)行）系統(tǒng)。
本書重點(diǎn)介紹高效持久盈利體系的研究，重點(diǎn)講解這個(gè)持久盈利體系的核心關(guān)鍵。
第一，企業(yè)要重新定位自己的服務(wù)對(duì)象，圍繞他們的生產(chǎn)/生活方式來組合產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要重新思考自己的核心業(yè)務(wù)、核心能力、企業(yè)服務(wù)對(duì)象的行業(yè)特點(diǎn)及應(yīng)用場(chǎng)景；重新思考在全球整合什么樣的技術(shù)，才能構(gòu)成基于全網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)核心力；必須思考面對(duì)全球市場(chǎng)不同地域、不同場(chǎng)景的用戶的個(gè)性化需求，以及如何與各種細(xì)分用戶做基于網(wǎng)絡(luò)特征的個(gè)性化溝通。
第二，企業(yè)不是用網(wǎng)絡(luò)去改變傳統(tǒng)經(jīng)營方式，而是整合產(chǎn)品和服務(wù)來提供持續(xù)、系統(tǒng)的解決方案。
第三，未來的企業(yè)不是簡(jiǎn)單地從線下走到線上，而是要把網(wǎng)絡(luò)融入經(jīng)營過程，把顧客從線下融合到線上。把用戶從線下鏈接到線上，在線上平臺(tái)做有效沉淀，讓用戶在線上持續(xù)消費(fèi)；線下只是一個(gè)體驗(yàn)入口，用來接觸用戶。一定要讓線下、線上聯(lián)動(dòng)起來，才能讓客戶跟企業(yè)經(jīng)常保持連接，同時(shí)產(chǎn)生持續(xù)交易和服務(wù)的機(jī)會(huì)。
此外，本書還系統(tǒng)講解了互聯(lián)網(wǎng)無遠(yuǎn)、無界、無我的核心特性等內(nèi)容。本書所呈現(xiàn)的內(nèi)容是希望告訴企業(yè)經(jīng)營者，必須用全網(wǎng)的格局思考，除了要研究全網(wǎng)轉(zhuǎn)型出發(fā)點(diǎn)的策略系統(tǒng)和落地方案，更要在轉(zhuǎn)型中尋求更大的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。
和我創(chuàng)作出版的其他書籍不同，本書更加強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于運(yùn)營：網(wǎng)站運(yùn)營打造持續(xù)高轉(zhuǎn)化系統(tǒng)；用戶運(yùn)營幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值深度變現(xiàn)；團(tuán)隊(duì)運(yùn)營打造企業(yè)全網(wǎng)核心團(tuán)隊(duì)，快速啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。
盡管我竭力將自己的研究和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得全面、深入，但鑒于全球網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，各種研究和總結(jié)都是基于高速變化的邏輯驗(yàn)證，若有不成熟或不完善的地方，敬請(qǐng)各位讀者批評(píng)指正，希望大家共同學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。