解讀S型曲線
巨浪席卷之際，眾生皆為平等。
萊爾德漢密爾頓，職業(yè)沖浪人

2005年，我時(shí)任美林證券公司分析師。某天下午，我對(duì)好友說打算離開華爾街，這讓她大為驚訝，你確定知道自己在做什么？她問道，并委婉地提醒我是否失去了理智。
她做出如此反應(yīng)事出有因，當(dāng)時(shí)我的工作是對(duì)公司股票的買賣提出資深建議，許多方面都證明了我是該領(lǐng)域的高手。例如，不久前我出席墨西哥美洲電信公司（現(xiàn)已是全球第四大無線運(yùn)營商）舉辦的投資者日活動(dòng)，欣喜地聽到控股股東、榮登世界富豪榜前列的卡洛斯斯利姆在演講中引述了我的研究，稱我為首席評(píng)估師惠特尼。另外，包括富達(dá)投資在內(nèi)的大型金融機(jī)構(gòu)都會(huì)尋求我的幫助來創(chuàng)建金融模型。在證券市場上，每當(dāng)我將一只股票的評(píng)級(jí)提升或降低時(shí)，往往都會(huì)引起其數(shù)個(gè)百分點(diǎn)的股價(jià)波動(dòng)。
一切都印證了我正處于華爾街生涯的巔峰時(shí)期，而這樣的聲譽(yù)與影響也來之不易。1989年，我與丈夫遷居紐約，以便他攻讀哥倫比亞大學(xué)分子生物學(xué)博士學(xué)位。我們需要支付他在校期間的開支，換而言之，我必須找到一份工作。但現(xiàn)實(shí)情況是除了在大學(xué)主修的鋼琴外，我并沒有其他特長和技能。在缺乏商業(yè)渠道、人脈關(guān)系和自信心的背景下，我最后在位于曼哈頓中城的美邦集團(tuán)零售代理商那里找到一份秘書工作，這已實(shí)屬不易。當(dāng)時(shí)正是《說謊者的撲克牌》《虛榮的篝火》《上班女郎》中所描繪的時(shí)代，能在華爾街謀得一職絕對(duì)是值得稱道的事。這段時(shí)期我開始在晚上學(xué)習(xí)商業(yè)課程，加上老板的信任和提攜，我終于從一個(gè)默默無聞的秘書躋身于投資人之列，可謂幸運(yùn)之極。后來我又投身證券市場研究，并與哈佛商學(xué)院教授克萊頓克里斯坦森共同成立了羅斯帕克顧問公司。
以秘書的身份踏入華爾街，轉(zhuǎn)而成為企業(yè)家，我自己就是位顛覆者。顛覆式創(chuàng)新是克里斯坦森提出的，意指一項(xiàng)從低端市場入手的創(chuàng)新最終推翻了整個(gè)行業(yè)。以個(gè)人而言，我已然從谷底爬到了頂峰，現(xiàn)在又?jǐn)P棄了自己締造的成功金字塔。無怪乎好友認(rèn)為此舉不可理喻。
在克里斯坦森的理論中，顛覆者從低端市場贏得立錐之地，他們銷售劣質(zhì)、薄利的商品。起初，他們朝不保夕，岌岌可危。以豐田為例，在20世紀(jì)50年代進(jìn)入美國市場時(shí)，其主推的克羅娜是一款小型、廉價(jià)的經(jīng)濟(jì)型汽車，銷售對(duì)象是預(yù)算有限的首次購車者。
誰能預(yù)見到這家名不見經(jīng)傳的日本汽車制造商，不久以后就躋身于美國的汽車市場，并瓜分走那么大一塊蛋糕？依照顛覆式創(chuàng)新理論，原本的市場霸主可以輕而易舉地趕走入侵者，就像碾碎一只臭蟲般容易。然而他們并沒有這樣做：克羅娜只是個(gè)無關(guān)輕重的小玩意兒，壓根不會(huì)給我們的利潤表造成影響。我們要專注于高精尖的產(chǎn)品。在早期，通用汽車根本沒關(guān)注過豐田的克羅娜。實(shí)際情況是，一旦顛覆者站穩(wěn)了腳跟、羽翼豐滿之后，便會(huì)步步為營，把策略轉(zhuǎn)向更高端的市場、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，以及更豐厚的利潤。1在通用認(rèn)識(shí)到必須采取反擊措施時(shí)，已經(jīng)良機(jī)盡失、為時(shí)過晚。豐田隨后一帆風(fēng)順，通過凱美瑞與雷克薩斯等車型進(jìn)軍高端車型，將低端市場接力棒遞給韓國現(xiàn)代，而現(xiàn)今，低端市場則留給了印度的塔塔和中國的奇瑞。
從華爾街的角度看，這些顛覆型的企業(yè)或個(gè)人無疑是投資的首選，其成長潛力如此巨大。也難怪，誰不希望能回到20世紀(jì)70年代投資豐田呢？
但誰又能做到呢？這些顛覆者最初時(shí)的能量太容易被人忽視了。
我在2002年首次涉足墨西哥的電信行業(yè)，與墨西哥美洲電信公司接洽，他們希望創(chuàng)建一個(gè)財(cái)務(wù)模型來判斷股票價(jià)格被高估還是低估了。為此我需要預(yù)測無線電話在墨西哥是否會(huì)快速普及。19972002年，使用無線通信的墨西哥人從1%增長至25%，而固定通話的普及率約為15%。我還需要判斷無線通信市場的發(fā)展前景。在分析了哪些人買得起手機(jī)、哪些人可以獲得貸款之后，我的結(jié)論是：無線電話的普及率要到2007年才能達(dá)到40%或者4 000萬用戶的市場規(guī)模。
然而，墨西哥美洲電信公司控股股東卡洛斯斯利姆則看到了更大的商機(jī)，除了我所預(yù)見的4 000萬用戶，他還注意到墨西哥其余6 000萬潛在的消費(fèi)者，他們因?yàn)槟抑行邼�而不能如愿以償。斯利姆是怎么做的？他提出了手機(jī)補(bǔ)貼和預(yù)付費(fèi)制度，從而解決了信貸問題。雖然當(dāng)時(shí)通話的音質(zhì)很差，但是不盡如人意的通信總比沒有強(qiáng)。在之后的10年時(shí)間里，固定電話的普及率僅僅增加了5個(gè)百分點(diǎn)，即從15%增長到20%，而無線通信的滲透率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我的預(yù)期，即從40%飆升至90%。在追求利潤的同時(shí)，技術(shù)也同步得以提升，這便是一種顛覆。
當(dāng)首次聽到克萊頓克里斯坦森在一個(gè)行業(yè)會(huì)議中談及顛覆式創(chuàng)新時(shí)，我便意識(shí)到他的理論可以用來解釋為什么手機(jī)普及率會(huì)多次超出我的預(yù)期。原因之一在于，在當(dāng)下，顛覆沒有任何跡象，也不會(huì)引起人們的警覺，在起始的數(shù)年中增長曲線可能是平坦的，而后呈指數(shù)式的急劇飆升。在墨西哥，無線通信技術(shù)在1988年就已推向市場，在近乎10年間，普及率都不到1%；但在19972002年的5年間，其滲透率陡增至25%。
顛覆式創(chuàng)新的步伐也在加快，而你或許正身處變革風(fēng)暴的中心，這種動(dòng)蕩不安也可能被視為一次奇妙之旅。本書并非旨在復(fù)述顛覆的爆發(fā)力，而是我們應(yīng)該如何應(yīng)勢而謀、順勢而為，從而實(shí)現(xiàn)顛覆式成長。
你可能想要標(biāo)新立異、挑戰(zhàn)自我，甚至拋棄安逸的事業(yè)，像我當(dāng)時(shí)離開華爾街那樣開始創(chuàng)業(yè)之旅；你或許會(huì)從目前的行業(yè)或公司中跳槽，進(jìn)入一個(gè)完全陌生的嶄新領(lǐng)域。我建議你細(xì)讀本書，由此認(rèn)識(shí)到顛覆式成長的意義所在，避免止步不前、被挑戰(zhàn)者（更年輕、更聰明、更敏捷的競爭者）取代，從而在個(gè)人與職業(yè)發(fā)展中得到快速提升。
S型曲線模型
我們每個(gè)人都會(huì)通過自己的視點(diǎn)來認(rèn)識(shí)世界。通過觀察個(gè)人社交系統(tǒng)里各部分之間的互動(dòng)，我們可以建立起各種模型，用以預(yù)測以后將會(huì)發(fā)生的事情。如果系統(tǒng)是線性的，而且反饋及時(shí)，我們的預(yù)測就會(huì)比較準(zhǔn)確。就像嬰幼兒喜歡摸索電燈開關(guān)的神奇作用：動(dòng)作與效果是同步的。但是當(dāng)反饋出現(xiàn)延遲，或者系統(tǒng)變得非線性時(shí)，我們的預(yù)測能力便會(huì)變得不盡如人意。
在非線性的條件下最適用的模型之一便是S型曲線模型。長期以來，這個(gè)模型經(jīng)常被用來解釋顛覆式創(chuàng)新為什么成長曲線會(huì)在如此漫長的時(shí)間內(nèi)保持平坦?fàn)顟B(tài)，而后如火箭般驟然升空，并最終在高位保持平穩(wěn)。S型曲線模型最早由埃弗雷特羅杰斯在1962年提出，用以解釋某個(gè)創(chuàng)意或產(chǎn)品會(huì)在什么時(shí)候、以何種形式被大眾接受，并揭示出其深層次的原因。最初接受率的增長相對(duì)遲緩，這時(shí)項(xiàng)目或事業(yè)處于S型曲線的底部，直到抵達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，這時(shí)市場的滲透率通常在10%~15%；隨后開始步入高速增長期，強(qiáng)勁而陡峭地攀升至S型曲線的頂部，達(dá)到飽和狀態(tài)，此時(shí)的市場占有率往往會(huì)達(dá)到90%（見下圖）。
以Facebook （臉譜網(wǎng)）為例，其潛在的市場為10億用戶數(shù)。為了達(dá)到10%的普及率，F(xiàn)acebook花費(fèi)了大約4年的時(shí)間，但是一旦達(dá)到了1億用戶數(shù)的臨界點(diǎn)，憑借著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（已經(jīng)在Facebook上注冊的朋友或家人）和病毒式營銷（如郵件邀請、引導(dǎo)訪問等），F(xiàn)acebook的用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長；而之后4年間的用戶數(shù)量增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只1億，而是8億。2
我相信S型曲線同樣可以用來詮釋顛覆式成長的過程猶如職業(yè)航道上的燈塔。在許多復(fù)雜的系統(tǒng)中，例如企業(yè)的業(yè)務(wù)或者人類的大腦，因果關(guān)系并不像開關(guān)與燈泡那樣簡單直接，響應(yīng)往往會(huì)延遲，而非立竿見影，甚至要在較長時(shí)間后才能厚積薄發(fā)、彰顯成效。S型曲線可以用來揭秘這樣的模式，提供通往成功的路標(biāo)。當(dāng)然，這些路標(biāo)有時(shí)并不夠精準(zhǔn)，而是影影綽綽。但是假如可以將其善加利用，通過S型曲線找到成功的方向，你就可以享受到顛覆帶來的碩果。
顛覆式成長迫使我們走在信息系統(tǒng)和人際網(wǎng)絡(luò)的前沿。陡峭的山峰看似難以逾越，但是S型曲線使我們相信：只要堅(jiān)持不懈，必能到達(dá)拐點(diǎn)，我們的認(rèn)知與能力將得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。這是顛覆式成長過程中最令人欣喜之處快速登上成功的金字塔。自此之后，繼續(xù)攀升的可能性逐漸減弱，這時(shí)，尋求下一次顛覆的時(shí)間窗口又打開了。
我們可以通過高爾夫球手丹麥克勞克林的故事來領(lǐng)悟S型曲線是如何預(yù)測未來的。2010年4月，從沒有打過18洞高爾夫球的麥克勞克林辭去了商業(yè)攝影師的工作。為了成為頂級(jí)職業(yè)高爾夫球手，他開始了10 000小時(shí)的專業(yè)訓(xùn)練。在最初的一年半時(shí)間內(nèi)，麥克勞克林在推桿、切桿、發(fā)球方面進(jìn)展遲緩。隨后，當(dāng)開始將各分解訓(xùn)練組合起來時(shí)，他進(jìn)入了高速的成長階段。在5年時(shí)間內(nèi)，他超越了在美國高爾夫球協(xié)會(huì)中注冊的2 600萬名球手中的96%。麥克勞克林執(zhí)著地繼續(xù)前進(jìn)，最終勝過排在他前面最后4%的球手榮登榜首。但是隨著他的球技日益精湛并趨于飽和狀態(tài)，S型曲線揭示出他的進(jìn)步速率勢必會(huì)日漸衰微。
顛覆式成長中的心理學(xué)
S型曲線模型還能幫助我們窺見顛覆式成長過程中的內(nèi)心波動(dòng)。當(dāng)踏入一個(gè)全新的行業(yè)或領(lǐng)域，并開始探索學(xué)習(xí)之際，要有最初階段進(jìn)展遲緩的思想準(zhǔn)備，這樣可以減緩失望情緒。我們知道經(jīng)過了蜿蜒曲折之后，就是陡峭上升的曲線段落。在這一過程中，你會(huì)受到多巴胺（大腦產(chǎn)生的一種神經(jīng)遞質(zhì)）的影響，讓你神清氣爽、淋漓酣暢。這也是辦公室白領(lǐng)著迷于工作的原因。遺憾的是，一旦達(dá)到S型曲線上方平臺(tái)的部分，一切驟然而變，激情消失了，工作卻似流水線一樣機(jī)械式地周而復(fù)始。我們的大腦不再產(chǎn)生讓人愉悅的化學(xué)物質(zhì)，無聊疲倦的情緒取而代之。此時(shí)又會(huì)產(chǎn)生出顛覆的萌芽。因?yàn)樵诼殬I(yè)生涯的巔峰期，自然不乏虎視眈眈的競爭者，如果曲線的上升空間已經(jīng)無法滿足持續(xù)進(jìn)取的需求，我們可能會(huì)原地打轉(zhuǎn)，最終被這些競爭者超越。
在學(xué)習(xí)過程中，我們的進(jìn)步速度同樣不是一條等比例上升直線，其中會(huì)經(jīng)歷指數(shù)級(jí)別的驟增。因?yàn)槲覀兠刻焖�收獲的知識(shí)不是一個(gè)定量，而是和已有的知識(shí)成正比例關(guān)系。當(dāng)進(jìn)展緩慢時(shí)，我們無須焦慮沮喪，如果善加運(yùn)用各種變量條件，我們完全可以預(yù)測爆發(fā)式的增長階段即將來臨。
在此，我找出了7個(gè)變量，它們會(huì)加速或減緩個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)在S型曲線模型上進(jìn)展的軌跡，它們是：
1.做勇敢的拓荒者；
2.正確匹配自身優(yōu)勢與潛在機(jī)遇；
3.讓制約創(chuàng)造價(jià)值；
4.自恃扼殺創(chuàng)新；
5.多維度生長；
6.坦然面對(duì)失��；
7.探索精神，驅(qū)動(dòng)未來。
我們將每一個(gè)變量獨(dú)立成章。
本書是你在沿著S型曲線模型實(shí)踐顛覆式成長的指南。確實(shí)，顛覆會(huì)令人心生畏懼，但是職業(yè)發(fā)展與個(gè)人成就上的回報(bào)會(huì)克服這種恐懼，使之值得嘗試。我們現(xiàn)在都處于學(xué)習(xí)曲線的底端，本書將教會(huì)你如何轉(zhuǎn)向高速成長，并在終結(jié)之時(shí)，助你成就宏偉的目標(biāo)把握住每一波變革的巨浪，破浪前行。