中等職業(yè)學(xué)校專業(yè)課程系列規(guī)劃教材：中職教材廣告策劃實(shí)務(wù)
定 價(jià)：23 元
叢書(shū)名：中職專業(yè)課教改實(shí)驗(yàn)教材、項(xiàng)目教學(xué)教材
- 作者：馬宗進(jìn) ，莊敏 著
- 出版時(shí)間：2010/7/1
- ISBN：9787303109517
- 出 版 社：北京師范大學(xué)出版社
- 中圖法分類：F713.80
- 頁(yè)碼：212
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開(kāi)本：16開(kāi)
《廣告策劃實(shí)務(wù)》的編寫(xiě)者，試圖以為學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展服務(wù)為主要目標(biāo)，以項(xiàng)目、任務(wù)為組織形式，以工作過(guò)程為主線，以培養(yǎng)綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力為重點(diǎn)，努力在內(nèi)容和形式上有所創(chuàng)新。該書(shū)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是突出理論與實(shí)踐結(jié)合。著眼于實(shí)踐的“必需夠用”原則，講述理論。二是突出可操作性。以工作過(guò)程中完成任務(wù)步驟來(lái)組織材料，交代做事程序，具有很強(qiáng)的可操作性。三是突出案例教學(xué)。通過(guò)生動(dòng)鮮活的案例，幫助讀者更好地提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。四是突出時(shí)代感。
廣告很精彩，廣告無(wú)處不在，我們生活在廣告里！
當(dāng)今社會(huì)，廣告已經(jīng)與人們的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化生活緊緊聯(lián)系在一起：總統(tǒng)競(jìng)選、企業(yè)生存、百姓購(gòu)物……報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)……廣告無(wú)處不在、無(wú)所不能……廣告，已經(jīng)成為推動(dòng)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人類文明進(jìn)步的重要力量。
廣告是具有魅力的，很多人喜歡廣告，一則好的廣告里面充滿智慧與精彩。廣告是具有威力的，它可以成就你的事業(yè)，輝煌你的人生。
廣告，幫助我們推開(kāi)一扇成功之門(mén)，引領(lǐng)我們走向成功之路。
正是在精彩廣告的感召之下，很多人選擇了廣告。本書(shū)的重要目的之一，是讓讀者認(rèn)識(shí)它、了解它，甚至運(yùn)用它、借助它、成就它。本書(shū)的編寫(xiě)者，試圖以為學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展服務(wù)為主要目標(biāo)，以項(xiàng)目、任務(wù)為組織形式，以工作過(guò)程為主線，以培養(yǎng)綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力為重點(diǎn)，努力在內(nèi)容和形式上有所創(chuàng)新。該書(shū)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是突出理論與實(shí)踐結(jié)合。著眼于實(shí)踐的“必需夠用”原則，講述理論。二是突出可操作性。以工作過(guò)程中完成任務(wù)步驟來(lái)組織材料，交代做事程序，具有很強(qiáng)的可操作性。三是突出案例教學(xué)。通過(guò)生動(dòng)鮮活的案例，幫助讀者更好地提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。四是突出時(shí)代感。本書(shū)注重吸收國(guó)內(nèi)外廣告領(lǐng)域的新理論、新方法，收集大量正在發(fā)生著的案例，更加具有時(shí)代特色和現(xiàn)代生活氣息。
本書(shū)項(xiàng)目一、項(xiàng)目二由青島經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)校馬宗進(jìn)撰稿，項(xiàng)目三由青島市職業(yè)教育教研室韓麗撰稿，項(xiàng)目四、項(xiàng)目五和大量案例、圖片由青島經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)校高智慧撰稿，項(xiàng)目六、項(xiàng)目七，由濟(jì)南第九職業(yè)中專莊敏撰稿，項(xiàng)目八由青島經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)校趙軍撰稿，項(xiàng)目九由濟(jì)寧市財(cái)政學(xué)校隋中撰稿，項(xiàng)目十由臨沂職業(yè)學(xué)院劉西鼎撰稿。全書(shū)由馬宗進(jìn)撰寫(xiě)編寫(xiě)大綱、編寫(xiě)計(jì)劃，并統(tǒng)稿定稿。在編寫(xiě)過(guò)程中，本書(shū)借鑒和參考了大量文獻(xiàn)資料，也得到山東省職教教研室、青島市職教教研室領(lǐng)導(dǎo)、專家的關(guān)心與支持，在此一并致謝。請(qǐng)各位讀者對(duì)本書(shū)的不足之處給予指正。
項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)廣告
任務(wù)一 廣告的內(nèi)涵、特點(diǎn)與影響因素
一、廣告的內(nèi)涵
二、廣告的特點(diǎn)
三、影響廣告發(fā)展的因素
任務(wù)二 廣告的功能、作用與分類
一、廣告的功能
二、廣告的作用
三、廣告的類型
任務(wù)三 廣告的構(gòu)成
一、廣告作品的構(gòu)成要素
二、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素
三、廣告參與者的構(gòu)成
綜合實(shí)訓(xùn)
項(xiàng)目二 廣告策劃基礎(chǔ)
任務(wù)一 策劃與廣告策劃
一、什么是策劃
二、廣告策劃的含義及特點(diǎn)
三、廣告策劃的意義
任務(wù)二 廣告策劃的要求與原則
一、廣告策劃的要求
二、廣告策劃的原則
三、 廣告策劃的主要內(nèi)容
任務(wù)三 廣告策劃的程序
一、調(diào)查分析階段
二、決策計(jì)劃階段
三、執(zhí)行實(shí)施階段
四、評(píng)價(jià)總結(jié)階段
綜合實(shí)訓(xùn)
項(xiàng)目三 廣告定位策略
任務(wù)一 消費(fèi)者行為研究
一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)
二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為
三、影響消費(fèi)者行為的基本因素
任務(wù)二 市場(chǎng)細(xì)分策略
一、市場(chǎng)細(xì)分的定義
二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分的條件
任務(wù)三 廣告目標(biāo)決策
一、廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)
二、廣告目標(biāo)的類型
三、影響廣告目標(biāo)確定的因素
四、廣告目標(biāo)的確定
任務(wù)四 廣告定位
一、廣告定位的目的
二、廣告定位的原則
三、廣告定位的主要手段
綜合實(shí)訓(xùn)
項(xiàng)目四 廣告創(chuàng)意
任務(wù)一 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
一、廣告創(chuàng)意的含義
二、廣告創(chuàng)意的特征
三、廣告創(chuàng)意的原則
任務(wù)二 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法
廣告創(chuàng)意的過(guò)程
二、廣告創(chuàng)意的方法
任務(wù)三 廣告創(chuàng)意策略
一、獨(dú)特的銷售主張
二、品牌個(gè)性策略
三、定位策略
四、關(guān)聯(lián)——原則——震撼策略
五、共鳴策略
六、內(nèi)在的戲劇性效果策略
七、溝通策略
綜合實(shí)訓(xùn)
項(xiàng)目五 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)——CIS
任務(wù)一 CIS策劃概述
一、CIS的構(gòu)成
二、CIS應(yīng)用的注意事項(xiàng)
三、CIS創(chuàng)意的方法與技巧
任務(wù)二 CIS形象設(shè)計(jì)方案
一、MIS形象設(shè)計(jì)
二、BIS形象設(shè)計(jì)
三、VIS形象設(shè)計(jì)
綜合實(shí)訓(xùn)
項(xiàng)目六 廣告媒體
任務(wù)一 廣告媒體的分類與功能
一、廣告媒體的分類
二、廣告媒體的功能
任務(wù)二 主要廣告媒體及其特點(diǎn)
一、報(bào)紙
二、雜志
三、廣播
四、電視
五、網(wǎng)絡(luò)
六、戶外廣告媒體
七、交通廣告媒體
八、直郵廣告媒體
九、售點(diǎn)廣告媒體
任務(wù)三 廣告媒體的選擇
一、進(jìn)行廣告媒體的選擇必須遵循的五項(xiàng)原則
二、選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素
三、廣告媒體選擇的方法
任務(wù)四 廣告媒體的組合
一、廣告媒體的組合原則
二、媒體的組合方式
綜合實(shí)訓(xùn)
項(xiàng)目七 公共關(guān)系廣告
任務(wù)一 公共關(guān)系廣告與廣告
一、公共關(guān)系廣告的作用
二、公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別
三、主要公共關(guān)系廣告的類型
任務(wù)二 公共關(guān)系廣告效益評(píng)價(jià)
一、公共關(guān)系廣告效益的類型
二、公共關(guān)系廣告效益的特點(diǎn)
任務(wù)三 確立主題與選擇媒體
一、確定公共關(guān)系廣告主題的原則和技巧
二、選擇公共關(guān)系廣告媒體的原則和技巧
任務(wù)四 公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)技巧
一、公共關(guān)系廣告文字設(shè)計(jì)技巧
二、公共關(guān)系廣告圖畫(huà)設(shè)計(jì)技巧
三、公共關(guān)系廣告應(yīng)用色彩的設(shè)計(jì)技巧
綜合實(shí)訓(xùn)
項(xiàng)目八 廣告文案
任務(wù)一 廣告文案的寫(xiě)作
一、廣告文案的含義
二、廣告文案的寫(xiě)作要求
項(xiàng)目九 廣告預(yù)算管理
項(xiàng)目十 廣告效果測(cè)評(píng)
參考文獻(xiàn)
廣告預(yù)算一般包括廣告調(diào)查費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、廣告媒體租用費(fèi)用及廣告管理費(fèi)用等方面的內(nèi)容，其中廣告媒體租用費(fèi)用是主要內(nèi)容。廣告預(yù)算既包括長(zhǎng)期預(yù)算、年度預(yù)算，還包括單次活動(dòng)的預(yù)算。一般而言，長(zhǎng)期預(yù)算和年度預(yù)算一般由公司決策層制定，而單次活動(dòng)則往往由廣告部門(mén)進(jìn)行預(yù)算、相關(guān)決策層進(jìn)行審批。
（四）媒體選擇由于廣告必須通過(guò)媒體才能表現(xiàn)出來(lái)，所以媒體的選擇成為廣告活動(dòng)的一個(gè)重要因素，什么樣的廣告適合什么樣的媒體，目標(biāo)對(duì)象習(xí)慣接觸什么媒體，媒體權(quán)威性如何等，都是廣告主開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。一般而言，廣告主必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算及財(cái)力來(lái)選擇合適的媒體，如果產(chǎn)品只是面對(duì)一個(gè)不太大的市場(chǎng)，目標(biāo)對(duì)象也不太接觸電視媒體，那么，盡管電視媒體范圍廣，也并非企業(yè)的首選。因此，在選擇廣告媒體時(shí)，廣告主并不需要一味地選擇傳播面廣的媒體，有些廣告投入不多，效果卻也很好，是廣告主的最佳選擇。
（五）廣告效果測(cè)定任何一個(gè)廣告主都希望廣告能帶來(lái)事半功倍的效果，但事實(shí)上，許多企業(yè)的廣告效果并不能令人滿意，有些企業(yè)的廣告投入甚至打了水漂。為了提高廣告效果，廣告主必須對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定，不僅要對(duì)廣告計(jì)劃實(shí)施情況進(jìn)行檢查評(píng)價(jià)，也要隨時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)的情況進(jìn)行控制，以保證廣告活動(dòng)按計(jì)劃有效地實(shí)施，同時(shí)，也為下一次廣告活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)，提供參考。廣告效果測(cè)定包括事前、事中及事后評(píng)估，其中事后評(píng)估雖然能夠得到最能說(shuō)明問(wèn)題的數(shù)據(jù)資料，但由于無(wú)法提高廣告效果而變得意義不大。實(shí)質(zhì)上，只有對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施前、實(shí)施中及實(shí)施后的情況進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，才可能有效地調(diào)整廣告活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最優(yōu)化。
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