前言
當代世界正在經歷一個快速而深刻的變化時期。近期出現的國際金融動蕩加劇了世界范圍內的貧困和失業(yè)水平，各國紛紛推出經濟刺激計劃以恢復消費者信心和經濟增長勢頭。此外，氣候變化和日益嚴重的污染問題也使各國深感困擾，紛紛采取限制二氧化碳排放的措施，給企業(yè)生產帶來了極大負擔。同時，西方發(fā)達國家的經濟增長速度逐漸放緩，經濟增長發(fā)動機的位置正在被發(fā)展中國家迅速取代。全球科技已經從機械化時代進入數字化時代，互聯網、計算機、手機和社會化媒體等新興事物正在對生產商行為和消費者行為同時造成深遠的影響。
所有這些變化都促使我們必須重新認識營銷行業(yè)，營銷已經上升為和宏觀經濟相平衡的概念。只要宏觀經濟環(huán)境發(fā)生變化，消費者行為就會出現變化；消費者行為一旦變化，營銷行為也必然隨之變化。在過去的60多年里，營銷活動已經從以產品為主的營銷1.0時代演變到以消費者為主的營銷2.0時代。如今，為應對經濟環(huán)境的新變化，營銷行業(yè)正在大步邁進一個全新的時代。在這個過程中，我們看到企業(yè)的關注點從產品轉向了消費者，進而又將轉向人類問題。簡而言之，營銷3.0時代就是指企業(yè)從消費者中心主義轉向人文中心主義的時代，在這個新時代中，企業(yè)的盈利能力和自身的企業(yè)責任感息息相關。
在營銷3.0時代，企業(yè)將不再是單打獨斗、自給自足的經營者，而是變成了和員工、批發(fā)商、經銷商、供應商等眾多合作伙伴同呼吸共命運的有機體。如果企業(yè)能夠精心選擇自己的網絡合作伙伴，做到目標共享和利益共享，那么它就能和合作伙伴整合成一個具有強大競爭力的實體。要做到這一點，企業(yè)必須和所有團隊成員共享使命、愿景和價值觀，團結所有力量為共同的目標奮斗。
我們在本書中介紹的就是如何向合作伙伴營銷企業(yè)的使命、愿景和價值觀。也就是說，企業(yè)要想獲取利潤，就必須為客戶和合作伙伴創(chuàng)造出眾的價值。我們希望企業(yè)能把客戶利益視為自己的戰(zhàn)略起點，愿意站在人性角度幫助他們解決問題，重視他們的真實需求和關注。
本書分為三篇：第一篇總結了形成人文主義營銷的商業(yè)趨勢，為進入營銷3.0時代進行了鋪墊；第二篇介紹了企業(yè)如何向合作伙伴，即消費者、員工、渠道合作商和股東，營銷自己的企業(yè)使命、愿景和價值觀；第三篇介紹了在營銷3.0時代，我們在解決社會福利、貧困、環(huán)境可持續(xù)性等全球化問題上的一些思路，以及企業(yè)如何通過實施人文主義商業(yè)模式來改善上述問題。最后，我們在第10章總結了有關營銷3.0的一些主要觀點，同時列舉了一些積極采用這種商業(yè)模式的企業(yè)經營案例。
本書觀點來源
營銷3.0的概念最早由MarkPlus的咨詢顧問在2005年11月提出，MarkPlus是一家位于東南亞的營銷服務公司，由何麻溫·卡塔加雅組建并管理。經過兩年多的深化和聯合開發(fā)，菲利普·科特勒和何麻溫·卡塔加雅在東盟成立40周年之際在雅加達推出了本書初稿。作為G20峰會唯一的東南亞成員國，印度尼西亞是一個強調以人文主義精神應對多樣化挑戰(zhàn)的國家。美國前總統貝拉克·奧巴馬童年時代曾在印度尼西亞度過4年時光，對來自東方的人文中心理念有充分的了解�？梢哉f，營銷3.0的概念正是在東方誕生和形成的。而且，我們還非常有幸請到了印度尼西亞共和國前總統蘇西洛·班邦·尤多約諾先生為本書作序。
伊萬·塞蒂亞萬是MarkPlus公司的咨詢顧問，也是最早提出此概念的人之一。在與全球頂級商學院西北大學凱洛格商學院教授菲利普·科特勒的共同努力下，塞蒂亞萬對營銷3.0與當代新經濟秩序和數字化時代興起等問題之間的密切聯系進行了深入研究。


◆推薦序◆
推薦序一
營銷革命3.0
從消費者的營銷到人的營銷
今年是特別的一年，因為今年不僅僅是這本《營銷3.0》熱銷后再版的一年，還是菲利普·科特勒先生投身營銷事業(yè)的第56年，更是他的自傳出版的一年。88歲的科特勒先生著述等身，其旗艦作品《營銷管理》在全球已經累計銷售近千萬冊，培養(yǎng)了幾代企業(yè)家和營銷人！在他這么多著作中，他自己認為最有思想性和前瞻性的就是這本《營銷3.0》。營銷3.0正是在社會價值觀巨變和消費者力量崛起的背景下，商業(yè)社會的自我拯救之道。
當代科學哲學歷史社會學派的主要代表，美國著名科學哲學家托馬斯·庫恩（Thomas Kuhn）在《科學革命的結構》中曾提道：社會科學的發(fā)展總是先被社會的發(fā)展所牽引，之后又來牽引社會的發(fā)展。近50年來，營銷學抑或是管理學作為社會科學的一種，在市場乃至整個社會、時代的發(fā)展過程中不斷萌生新的思想，如需求管理、市場營銷戰(zhàn)略、國際營銷、社會營銷等，不斷地促進企業(yè)、組織機構與消費者之間交易關系的建立，推進資源流動帶來的社會福利增值，而菲利普·科特勒教授無疑是這些營銷思想的集大成者和持續(xù)的開拓者之一�？铺乩战淌趶膩矶疾皇且粋�傳統意義上的營銷大師，他是一個滿懷慈悲的科學家、建筑師和藝術家。當營銷還是流傳于營銷人員之間的瑣碎技巧的時候，科特勒教授第一個搭建了營銷科學體系的大廈；當營銷還是企業(yè)販賣產品的職能的時候，科特勒教授提出了全方位營銷；當營銷還熱衷于市場細分競爭的時候，科特勒教授提出了水平營銷。這一次，當大多數企業(yè)還在把客戶當成獵物，把獲客裂變當增長法寶，把傳播技術當成營銷變革的時候，科特勒教授再一次引領了營銷前沿，給業(yè)界帶來了營銷3.0。營銷3.0使我們從狹隘地關注短期利潤、產品、消費者到深切地關注更加美好的世界，關注那些人類千百年來信仰的精神和正能量價值。營銷3.0描述了一個新的營銷世界，他帶領我們從我營銷向我們營銷轉變，從消費者營銷向人營銷轉變，它給我們提供了一個看待當今消費者的全新視角，它給我們指出了進入馬斯洛需求模型頂級自我實現的路徑。
科特勒教授指出，在當前全球化風潮巨變、消費者需求不足、貧富差距日益懸殊、氣候變化和污染日益嚴重的情況下，社交媒體和生活場景的數字化趨勢使得新一代消費者和企業(yè)信息不對稱的區(qū)間越來越小，戰(zhàn)略營銷也已經上升為和宏觀經濟相平衡的一種概念。在這種情況下，時代對營銷的使命提出了新的訴求：營銷必須放寬宏觀的視野，將自身的關注點從消費者需求上升到人類理念和精神層面�？铺乩战淌趯�營銷的演進劃分為3個階段：營銷1.0時代，即以產品為中心的時代，這個時代營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關于說服的藝術；第二個階段是營銷2.0時代，即以消費者為中心的時代，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯系，不但繼續(xù)提供產品使用功能，更要為消費者提供情感價值，因此公司與產品都追求獨特的市場定位，以期望為消費者帶來獨一無二的價值組合；如今我們即將見證第三個階段營銷3.0時代，即人文中心主義的時代， 在這個新的時代中，營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看作具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，企業(yè)的盈利能力和它是否承擔了企業(yè)社會責任、是否與顧客價值觀產生共鳴息息相關。
本書中最值得我們關注的是，科特勒教授的營銷3.0已經把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度。在營銷3.0時代，消費者被還原成整體的人豐富的人，而不是以前簡單的目標人群，交換與交易被提升成互動與共鳴，營銷的價值主張從功能與情感的差異化被深化至精神與價值觀的相應。這一切的還原、提升乃至深化背后折射出人類社會在新社會與科技浪潮下，出現的邁向平等、共贏與消費者參與方面較之以往所表現出的偉大飛躍。在這些原始假設改變的情況下，企業(yè)開始不僅僅做品牌，還要打造人設和價值觀。企業(yè)將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，將尊重消費者作為主體的價值觀，識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂，讓消費者更多地參與營銷價值的創(chuàng)造。因此，科特勒教授也把營銷3.0稱為價值觀驅動的營銷。
我認為，科特勒教授提出的價值觀驅動的營銷對于中國市場尤其具有參考意義。一方面，中國部分企業(yè)承擔的社會責任似乎與其成長不成正比。近年來一些著名品牌在食品安全和藥品安全方面問題不斷，企業(yè)熱衷于通過公關、概念性營銷宣傳炒作市場，造成企業(yè)使命表面化紙面化的趨向尤其嚴重，本來應有的企業(yè)消費者共贏變成了猜忌與博弈，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展令人堪憂。踐行營銷3.0就是提倡將營銷實踐和價值觀融為一體，企業(yè)必須依靠倡導和實踐積極的價值觀生存，這些價值觀使得企業(yè)具有了不同的個性和目的。另一方面，企業(yè)推動以價值觀驅動的營銷也是在當今高度同質化的營銷競爭中實現差異化的有效手段。產品功能與情感訴求已經步入無感時代，如今新顧客的獲取非常難，而老顧客的留存率又逐年下降。在這樣的競爭格局下，營銷3.0幫助企業(yè)塑造獨特的積極價值觀，與顧客產生深度共鳴，形成忠誠的顧客粉絲，從而提升顧客終生價值，這是營銷3.0驅動企業(yè)價值增長的核心原理。
消費者是營銷的起點和終點，所有的營銷理論和實踐都是為了應對不斷變化的消費者。我們知道被網絡連接的消費者正在改變著商業(yè)世界，我們不知道的是被連接的消費者正在越來越像一個具有共同精神追求和共同價值觀的立體的人。人第一次開始成為營銷主體！在營銷1.0和營銷2.0時代，企業(yè)面對的都是消費者，消費者看起來像獵物，企業(yè)的營銷策略像狩獵計劃，而營銷教科書看起來更像狩獵指南！營銷3.0超越了瑣碎而狹隘的營銷技術與手藝，使營銷進入了宏大的與人類精神和根本需求相關的新境界，營銷不再是狩獵消費者的雕蟲小技，營銷第一次站在了推動社會變革和提升人類幸福感的前沿。
營銷1.0和營銷2.0并不會消亡，但是，全新的人文精神消費者正在登上舞臺。科特勒教授為我們打開了這一營銷新趨勢的大門。這些新消費者關注的事物已經遠遠超出了狹隘的自身利益，他們具有比老一代消費者更加廣闊的視野和多樣的訴求。他們對環(huán)境改進、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)美好生活、社會責任、快樂和幸福的意義都有高度的敏感和渴望。新一代消費者不再被隔離，他們通過網絡廣泛連接，企業(yè)和消費者的關系不再是1∶1，而是多對多。所有的企業(yè)都試圖以綠色環(huán)保來取悅那些以綠色為核心價值的消費者。這些被連接起來的消費者比任何一個企業(yè)營銷者和公關者都聰明，任何虛偽和裝腔作勢都無法欺騙他們。因此，企業(yè)的最高領導層、品牌管理團隊和營銷團隊必須深刻認識并快速接納這種由千百萬普通消費者組成的人文精神的力量對品牌的影響。企業(yè)必須和利益相關者共同創(chuàng)造價值，企業(yè)不再是主導者，它必須變得和消費者一樣具有前瞻性。
盡管本書的有些章節(jié)可能顯得過于理想化或略超前，還有些概念缺乏明確的定義，但是，本書的貢獻在于科特勒教授站在新一代消費者的視角提出了營銷的新視角、新方向和新方法，并對營銷自身的價值和意義進行了嚴肅的反思。本書不是一時潮流之作，而是科特勒教授在過去15年中的潛心觀察和研究的結晶�？铺乩战淌谥�前出版的4部著作可以被看作是本書的前傳和鋪墊，這4部著作是《社會營銷》《營銷再思考》《企業(yè)的社會責任》和《科特勒談公共部門如何做營銷》。
本書是科特勒教授近60年營銷研究和實踐的前瞻之作，我建議每一位企業(yè)家、經理人、社會工作者和研究人員都認真閱讀此書，它將為你打開一個全新的營銷世界！
科特勒咨詢集團（KMG）中國區(qū)總裁
曹　虎


Marketing 3.0
推薦序二
讓營銷成為一種信仰
這是一個急躁的時代，我們?yōu)榱死�益和目標的達成每天奔波在各種營銷戰(zhàn)爭中，價格戰(zhàn)、產品戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端站、廣告戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)，戰(zhàn)爭磨煉著我們的毅力，我們可以成為鋼鐵戰(zhàn)士，每年如一日超長地工作，沒有假期和家人，沒有自我和享樂，還能面帶微笑，充滿激情。但是目標真的達成了嗎？我們看似創(chuàng)造了營銷的奇跡，成就了巨大的企業(yè)，但面對危機它卻是那么脆弱。我們看似是成功人士，衣著光鮮，出入高檔寫字樓，但心中卻隱隱感到困惑和不安。
我們迷失了嗎？我們陷入負循環(huán)了嗎？我們的激情能持續(xù)多久？我們怎么才能走出迷局，讓我們?yōu)樽约核鶑氖碌墓ぷ鞫�驕傲，讓我們的合作者從中受益呢？很幸運我找到本書菲利普·科特勒教授的新作。
科特勒教授從信息技術開始，分析了新浪潮科技帶來的環(huán)境變化，并且從本質上闡述了這種改變對營銷的影響，使我們從產品營銷進步到消費者營銷，再發(fā)展到價值營銷，深度闡述了只有站在讓世界變得更好的原點才能最終實現營銷的目標。
科特勒教授的新書中不斷出現新的詞匯，如新科技浪潮、參與化時代、創(chuàng)造型社會、合作營銷、文化營銷、人文營銷、精神營銷，不斷出現新的、炙手可熱的媒體形式，如博客、微博、YouTube、Facebook、Flickr、維基百科、Craigslist，并且把這些新營銷和傳統企業(yè)的使命、愿景和價值觀等有序地聯系起來，這讓我不得不驚嘆大師的睿智和創(chuàng)新，讓我這個自認為的新營銷專業(yè)人士汗顏，熟讀這本書，我相信對新科技、新媒體、新營銷會有本質的理解和提高。
書中不僅僅描述了大量的新概念和新思想，同時傳遞了不少新方法，提示我們在樹立了營銷3.0的理念之后，如何向我們的消費者、員工、渠道合作伙伴、股東營銷我們的理念從而獲得他們的認同。本書中，我最喜愛的部分是價值觀營銷的十大秘訣，從這些可操作性的秘訣中我再次深度理解了價值觀營銷的本質，相信了營銷的美好，并且與秘訣中的典范企業(yè)成為神交的朋友，因此認同且愿意成為它們的顧客。
還有一點讓我感到如獲至寶，科特勒教授深度描繪了經濟全球化導致的政治、經濟、社會文化等矛盾引發(fā)的全球化的焦慮不安和內心沖突，并且分析了基于此的化解辦法。這讓我終于知道急躁不是一個人、一個國家面對的問題，而是全人類在進步中共同面對的問題，而從營銷的視角關注貧困、社會不安、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)責任等話題，不僅能達到企業(yè)的營銷目標，同時能讓營銷更美好！
記得最早進入營銷行業(yè)的時候，我就是從科特勒教授的
《營銷管理》入門的，10多年過去了，今天面對新浪潮科技的沖擊感到壓力和迷惑的時候，本書再一次幫助我領悟到新營銷的本質，用發(fā)展的眼光理解價值營銷的概念，為我的合作伙伴貢獻更有價值的思維和行動。
讓營銷成為一種信仰，信任它、敬仰它、夢想它、成就它，并且把這份感受長久地傳遞給我們的企業(yè)、合作伙伴、同事、朋友，讓我們共同的事業(yè)不是曇花一現，而是基業(yè)長青，讓我們的心靈充滿欣然和歡愉，而不是急躁和焦慮。
前天涯社區(qū)高級副總裁
于立娟


Marketing 3.0
推薦序三
以人文精神主導營銷的未來
古希臘哲學家赫拉克利特說：人不能兩次踏入同一條河流。
他認為，一切可感知的事物始終處于變化之中，對于可感知的事物，人類不可能有確定的知識。
后人揚棄了赫拉克利特的流變學說，不像他那樣悲觀，而是以動態(tài)的眼光觀察、研究世間萬物，積累了豐富的知識，推動人類社會持續(xù)進步，文明程度不斷提高。
具體到現代營銷領域，那些人們可以感知的事物，比如生產、渠道、物流、信息傳播、商業(yè)模式等始終處在流而不定、變而不居的狀態(tài)中，自然而然，與之相伴相生的必然是新的營銷概念和營銷操作手法。
本書指出：在過去的30年里，營銷一直是一個讓商業(yè)世界興奮不已的話題。
營銷之所以讓商業(yè)世界興奮不已，是因為全球化和科技作為兩大主導力量，正在深刻地影響和改變世界全球化提高了經濟體相互之間的依存度，而科技，尤其是計算機、互聯網和移動通信終端的興起，則極大地擴大了營銷的邊界，在為企業(yè)帶來更多營銷機會的同時，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。
具體到中國市場和中國企業(yè)，改革開放之后僅僅40年的時間，從推銷到銷售再到營銷，伴隨著營銷概念的成熟和營銷實踐的創(chuàng)新，使中國市場成為世界市場的一個有機組成部分，中國企業(yè)也更加深入地參與到全球化競爭中。
2010年歲末，卡內基國際和平基金會訪問學者戴維·羅斯考夫在預測2011年一定會發(fā)生的那些事時，曾斷言：世界發(fā)現它是多么依賴中國的增長，與上一年相比，中國的重要性將更加凸顯，它也將因此在經濟、環(huán)境和安全等標準上面臨更大的國際壓力。
其實，即使沒有外部壓力，出于內生性的成長需要，中國企業(yè)都處在一個重要的歷史拐點上：除了好的產品和服務，與世界已經融為一體的中國企業(yè)還能貢獻什么？未來中國營銷的發(fā)展方向是什么？
事實上，中國企業(yè)不僅顯示自己的經濟實力，而且展現自己獨特的文化價值觀，中國力量才是一個完整的概念。
本書重新定義了營銷營銷是一個由品牌、定位和差異化構成的等邊三角形，它以3i概念品牌標識、品牌道德和品牌形象主導企業(yè)的使命、愿景、價值觀(價值承諾、價值承諾兌現)和戰(zhàn)略規(guī)劃。營銷3.0的實質是人文精神驅動的價值營銷，企業(yè)在做出營銷戰(zhàn)略決策時，不僅要考慮商業(yè)回報，而且要考慮道德和社會影響，以積極的心態(tài)作用于人類文明的進程。
本書為中國企業(yè)提供了更為廣闊的視野，不同的國家、民族、企業(yè)、消費群體雖說有文化差異，但共同價值其實是人類共同的追求，比如虔敬、慈善、誠實、正直、同情、關懷、分享、節(jié)制等�；�于此，在營銷3.0時代，企業(yè)在為目標客戶提供優(yōu)質產品和服務時，才能擁有持續(xù)發(fā)展的能力。
變動不居的是市場環(huán)境，不變的是人類的價值追求，人類社會就是以此為基點不斷進入更高形態(tài)的文明。未來的營銷不僅要為企業(yè)贏得世人的尊敬，同時也要給目標消費群體以尊嚴。或許這正是菲利普·科特勒、何麻溫·卡塔加雅和伊萬·塞蒂亞萬給予我們最有價值的啟示。
《新營銷》主編
孫全勝




Marketing 3.0
推薦序四
邁進以創(chuàng)造力、文化、傳統繼承和環(huán)境為主題的新時代
按照美國著名未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）的說法，人類文明可以劃分為三次經濟浪潮。第一次經濟浪潮是農業(yè)化時代，其中供農業(yè)生產所需的土地是最重要的資產。在我的祖國印度尼西亞，此類資產可以說相當豐富。第二次經濟浪潮指的是工業(yè)化時代，以英國和歐洲工業(yè)革命的興起為標志。在工業(yè)化時代中，最重要的資產當屬機械設備和工廠。第三次經濟浪潮指的是信息化時代，思想、信息和高科技無疑是在這個時代獲得成功的最重要的資產。如今，隨著人類社會面對日益嚴峻的全球變暖問題，全世界正在進入第四次經濟浪潮，這將是一個以創(chuàng)造力、文化、傳統繼承和環(huán)境為主題的新經濟時代，同時也是我領導印度尼西亞未來前進的方向。
我在閱讀本書時，深刻地意識到營銷業(yè)也正朝著這個新時代邁進。營銷3.0非常強調營銷者感受人類焦慮和期望的能力，而這些焦慮和期望恰恰是根植于我們的創(chuàng)造力、文化、傳統繼承和環(huán)境問題中的。對印度尼西亞來說，由于我們的文化多樣性和豐富的歷史傳統，營銷3.0的意義就顯得尤為重要。同時，印度尼西亞也是一個高度強調價值驅動的國家，精神性一直都是這個國家國民生活的支柱。
在本書中，我看到一些跨國公司支持聯合國千年發(fā)展目標，努力減少發(fā)展中國家貧困和失業(yè)問題的成功案例，這讓我感到十分欣慰。我認為，政企合作一直都是促進經濟增長的堅實基礎，對發(fā)展中國家來說尤其如此。這本書對我努力改善印度尼西亞底層人民生活的目標也非常支持，同時還鼓勵政府大力保護自然環(huán)境，使其成為這個國家最寶貴的資產。
簡而言之，我很高興能看到兩位著名營銷大師聯手打造出這本致力于改善世界面貌的作品。我要向菲利普·科特勒、何麻溫·卡塔加雅和伊萬·塞蒂亞萬表示祝賀，祝賀他們完成了這本激蕩營銷行業(yè)觀點的力作。我希望所有閱讀過本書的人都能從中獲益，為改變我們生活的世界盡一份力。
印度尼西亞共和國前總統
蘇西洛·班邦·尤多約諾