◆前言◆

為什么寫這本書

近年來，隨著增長黑客概念的興起，用戶增長受到越來越多企業(yè)和品牌的重視。但筆者發(fā)現(xiàn)這股潮流中存在一個很大的問題：很多從業(yè)者看了很多道理，卻依然做不好用戶增長。筆者認為出現(xiàn)這個問題可能的原因有如下幾個。

（1）接觸到的只是零散的知識點或案例，沒有形成系統(tǒng)化的用戶增長思維和方法論。

用戶增長是一個涉及產品、運營、市場、技術，乃至公司的戰(zhàn)略、外部環(huán)境、競爭對手的情況等的復雜體系，因此要想做好用戶增長需要系統(tǒng)化的思維和方法論。但往往專業(yè)化的分工（比如，公司一般會分為產品、運營、市場、技術等部門），使得大家常常只是站在自己的角度去思考用戶增長，這就容易形成一些誤區(qū)，列舉如下。

增長就是裂變，就是刷屏和品牌曝光。

增長就是買流量，拉新客，提升DAU（日活躍用戶數(shù)量）。

增長就是用戶數(shù)量的增加。

增長就是對某個功能或者模塊進行改進，進行A/B測試。

增長就是AARRR模型。

（2）完全照搬別人的理論和案例，但這未必適合自己的產品。

在做用戶增長的過程中，還有一種情況就是完全照搬別人的案例和方法，比如瑞幸咖啡、滴滴、小紅書、抖音、拼多多等，當前誰最火我就學習誰。

學來學去，結果還是做不好增長，究其原因是自身缺乏系統(tǒng)的增長體系和方法論，因而常常不去考慮產品所處的不同階段、產品的行業(yè)屬性、目前外部的競爭環(huán)境等，這些都決定了不同的產品增長可能會有不同的做法。因此，學習用戶增長，要綜合思考，要找本質的理論和方法，然后結合自己的產品進行實踐，并不斷進行調整和迭代。

其實，筆者對上面提到的問題也深有體會，因為筆者十多年來從就職于廣告、咨詢企業(yè)到就職于騰訊、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司，一直都在從事市場、品牌、運營等用戶增長工作。筆者做過傳統(tǒng)行業(yè)產品的用戶增長，也負責過資訊類、工具類、生活服務電商類不同互聯(lián)網(wǎng)產品的用戶增長，積累了許多用戶增長理論知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗。

2011年之前，筆者在從事廣告和咨詢相關工作的時候，服務過多個行業(yè)的品牌，幫助他們制定戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)問題，驅動增長。咨詢行業(yè)要求從業(yè)者站在公司戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌定位等宏觀的角度去思考用戶增長，而廣告行業(yè)則更多是站在產品、傳播、創(chuàng)意、媒介等微觀層面去幫助企業(yè)做用戶增長。因此，在廣告和咨詢行業(yè)工作的經(jīng)歷，讓筆者構建了從公司商業(yè)模式、戰(zhàn)略、品牌、傳播、創(chuàng)意到渠道的多維的增長理論和體系化的思維方式。

2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時，筆者從乙方加入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。從2011年到現(xiàn)在，先后在騰訊、百度和阿里工作，負責過騰訊手機管家、手機QQ瀏覽器、百度地圖、百度糯米、百度外賣、餓了么星選等多款用戶和日活達億級的產品。

在這期間，筆者經(jīng)歷了利用移動互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來用戶的快速增長，也在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失時，思考如何通過精細化運營來驅動增長；做過0成本帶來幾十上百萬新客的活動，也做過通過大型活動帶來幾億元流水的項目。一年花過幾億元來做用戶增長，也經(jīng)歷過半年只用50萬元來撬動用戶增長；做過很多刷爆網(wǎng)絡的創(chuàng)意，也拿過ONE SHOW、龍璽、金投賞、金觸點、4A金印、虎嘯獎等行業(yè)大獎。目睹了一些產品的快速增長，也經(jīng)歷了它們走向衰亡的過程。

這些工作經(jīng)歷既讓筆者具備了用戶增長戰(zhàn)略層面的思維，也讓筆者擁有了戰(zhàn)術層面的執(zhí)行和實戰(zhàn)經(jīng)驗。當看到很多用戶增長的從業(yè)者面對種種困惑時，筆者希望能撰寫一本系統(tǒng)化介紹用戶增長的書來幫助他們。所以，筆者決定將這么多年來的一些思考和實戰(zhàn)經(jīng)驗進行體系化梳理并整理成書，筆者希望這本書既有理論高度，又有實戰(zhàn)操作，能夠真正幫助用戶增長的從業(yè)者們，幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶增長。

本書有什么價值點

目前市場上已經(jīng)出版了一些關于用戶增長的圖書，下面就來談談本書與市面上講解用戶增長的書有什么不同之處。

1.貫穿全價值鏈的用戶增長體系

現(xiàn)在市面上大部分用戶增長類的圖書，都以AARRR模型為核心，這個模型更多的是基于已有產品（產品生命周期內）的用戶增長，而實際上，用戶增長應該還包含產品出現(xiàn)之前的用戶增長和突破產品生命周期的用戶增長。這兩個方面的用戶增長要么被大家忽略，要么就是沒有引起足夠的重視。

（1）產品出現(xiàn)之前，實際上用戶增長就已經(jīng)開始了。在產品開發(fā)出來之前，通過對用戶痛點的洞察與挖掘、對產品市場匹配的思考，以及對替代品、行業(yè)環(huán)境等的分析來判斷未來用戶的增長趨勢和增長空間，這些都是用戶增長的根本驅動因素。如果忽略這些，匆忙開發(fā)出一個產品，哪怕我們的AARRR做得再好，也未必會獲得持久的用戶增長。這就是前幾年資本投資熱的時候，我們看到很多產品快速獲得增長，又快速死亡的原因。

（2）真正的增長不僅要在產品周期內保持增長而且要突破產品的生命周期保持增長，避免產品經(jīng)過增長后慢慢衰退，甚至死亡。這就需要找到用戶增長的第二曲線。

本書所講的用戶增長包含產品開發(fā)前的用戶增長產品生命周期內的用戶增長突破產品生命周期的用戶增長三個階段，更系統(tǒng)化和體系化，能夠真正幫助用戶增長的從業(yè)者和企業(yè)構建用戶增長的知識架構體系。

2.理論與實戰(zhàn)并重，可操作性強

前面筆者提到過，很多用戶增長的從業(yè)者之所以做不好用戶增長，主要原因在于沒有系統(tǒng)化的知識體系和理論，或者只是學到了一些成功者的案例，然后就去生搬硬套；要么就是看了很多理論，覺得講得都對，但不知道如何去實際操作。

所以，本書寫作時力求做到深入淺出，既有理論的高度，又有讓讀者看完就能直接應用到自己實際工作中的方法。在寫書的過程中，筆者提出了很多用戶增長的理論體系和方法論，同時針對不同的方法論，本書都會結合案例進行分析講解。

為了讓本書中的方法論能夠更廣泛地運用在更多的行業(yè)和產品上，書中除了結合一些筆者自己實操過的案例之外，還用了更大的篇幅結合業(yè)內其他增長案例進行分析。其中，案例分為成功和失敗兩類，以求真正做到理論與實踐相結合，而且讓讀者看了能懂，拿來能用。

本書的主要內容

總體來說，全書可以分為三大部分，即產品出現(xiàn)之前的用戶增長、產品生命周期內的用戶增長、突破產品生命周期的用戶增長。

第一部分　產品出現(xiàn)之前的用戶增長：找到用戶增長的根本驅動因素。

這部分主要講解在決定開發(fā)一個產品之前，如何找到用戶增長的根本驅動因素。主要包括如何界定用戶痛點、用戶痛點洞察的五大維度、用戶增長的價值性分析等內容。

第二部分　有了產品之后的用戶增長：快速引爆用戶增長。

這部分主要講解在進入產品開發(fā)階段后，包括已經(jīng)有了產品以后如何做用戶增長。主要包括制定用戶增長的指標；讓增長實現(xiàn)從0到1的跨越；通過產品、創(chuàng)意、渠道和圈層等方法驅動用戶增長；做好用戶的獲取、激活、留存、變現(xiàn)及自傳播等。這也是本書最核心的部分。

第三部分　突破產品生命周期的用戶增長：開啟用戶增長的第二曲線。

如何避免產品死亡、增長停滯？這就需要我們找到并開啟用戶增長的第二曲線。這部分主要講解在尋找第二增長曲線的過程中應該注意的一些事項，以及如何通過衍生型痛點和顛覆型痛點開啟增長第二曲線，以進入新的增長循環(huán)模式。

寫在最后

用戶增長是一個由行業(yè)、用戶、競品、痛點、戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌、產品、渠道、技術、傳播、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)等要素構成的一體化、系統(tǒng)化的增長體系。由于篇幅所限，加之筆者自身的從業(yè)背景、經(jīng)驗、認知等有限，本書不可能覆蓋用戶增長的所有方面。不同行業(yè)和領域的用戶增長也有其差異性和特殊性，因而書中的內容難免會有不準確和不完善的地方，還望大家與筆者多多溝通、交流。

筆者希望本書能給您帶來一些啟發(fā)和思考，能夠幫助企業(yè)驅動用戶增長，這也是本書創(chuàng)作的初衷。