位于日本山口縣山區(qū)的旭酒造是當(dāng)?shù)匾蛔鶕碛袃砂俣嗄隁v史的生產(chǎn)清酒的小酒廠。作者繼承這家酒廠的時候,日本酒市場已經(jīng)步入衰退階段,旭酒造一度瀕臨倒閉的危機。作者在分析了當(dāng)時的市場環(huán)境和旭酒造的自身條件之后,大膽改變酒廠的市場定位并改革生產(chǎn)工藝。轉(zhuǎn)型的過程中少不了挫折,但蕞終旭酒造成功地客服了這些困難,打造出了知*品牌獺祭,并從一家深山小酒廠逐漸發(fā)展為一家國際化的企業(yè)。
你知道清酒為什么被稱為日本國粹嗎?
你知道哪種酒被稱為清酒之王嗎?
你品嘗過時下蕞流行的獺祭清酒嗎?
一個深山里的小廠,如何把清酒之王帶向世界?
一個瀕臨倒閉的企業(yè),怎樣起死回生?
請看獺祭之父櫻井博志親筆撰寫的創(chuàng)業(yè)史!
獺祭的成功可以復(fù)制!
非常冒昧地問一下,知道獺祭 這個酒的名字嗎?
最近非常意外的是,竟然有很多人回答我:是dassai吧。
由我擔(dān)任社長的旭酒造是位于山口縣深山里的一座酒廠。我們是個小酒廠,現(xiàn)如今與旭酒造公司名相比,大家應(yīng)該對我們的獺祭品牌更加了解。
我們的獺祭酒沒在電視上做過廣告,我們跟大家經(jīng)常光顧的經(jīng)營酒的量販店和便利店基本沒有來往。只有東京的料理店和小酒館喝我們酒的人數(shù)在增加,加之酒的品牌名的漢字又很難讀(是從我們酒廠所在地獺越這個地名得到的啟發(fā)),所以我根本沒想到大家會知道讀dassai。
2013年獺祭的上市量達(dá)到了1萬1400石,在全國純米大吟釀上市量中占據(jù)第一位。托大家的福,現(xiàn)在上市量還在繼續(xù)增加。
我們的酒只有獺祭這一個品牌。
我們要把唯一的一個一點點地、踏踏實實地打造成最好的一個,回過神來,我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)可以從深山里把獺祭酒送到很多人手里了。
我們從2000年開始進軍海外市場,現(xiàn)在一共大約銷往20個國家。獺祭巴黎店計劃2014年夏季在法國巴黎凱旋門附近最好的地段盛大開業(yè),大家在這里可以盡情地品嘗和購買獺祭酒,目前該店的籌備已經(jīng)進入最后階段。
為什么要在巴黎開獺祭店?對此感到驚訝不解的人應(yīng)該有很多吧。
眾所周知,和食在2013年12月被聯(lián)合國教科文組織(聯(lián)合國教育科學(xué)文化機構(gòu))定為世界無形文化遺產(chǎn)。世人今后一定會有更多機會了解日本豐富多彩的食文化。我們也想向世界傳遞更多的信號,基于這樣的想法我們才決定在巴黎中心地帶開店。
巴黎是歐美食文化中心。美國紐約是日本酒的一大市場,這里的高級餐館都緊跟巴黎潮流,所以如果我們提出的日本酒的世界標(biāo)準(zhǔn) 能夠在巴黎得到認(rèn)可,我們的酒自然就會流向紐約和其他海外市場吧。就像葡萄酒受到全世界人們喜愛一樣,我們希望日本酒也能得到更多人的喜愛。
當(dāng)然,光靠我們自己的力量是不行的。在籌備工作中,我們把餐館部門的規(guī)劃托付給超一流的青柳日本料理店的小山裕久,把店鋪的設(shè)計拜托給隈研吾,我想在世界上決一勝負(fù)非他莫屬。我們把全日本的中堅力量聯(lián)合起來向歐洲發(fā)出挑戰(zhàn)。
如此這般野心勃勃的旭酒造并不是從一開始就為走向世界制定了市場營銷策略。
我們位于深山里的小酒廠邁出的第一步就非常不順暢,那是連生死都無法保證的糟糕透頂?shù)耐纯嘟?jīng)歷。
我是旭酒造的第三代長子,曾被父親趕出自家酒廠。
我被趕出酒廠之后干起了跟日本酒不相關(guān)的工作,但萬萬沒想到1984年那一年(昭和59年)父親突然病逝,于是我就繼承了酒廠。
在我繼承酒廠的時候,旭酒造在山口縣巖國市是屬于最落后的第4梯隊的酒廠。當(dāng)時燒酒很受歡迎,在其影響下日本酒市場呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢,我們酒廠更是首先出現(xiàn)銷售額急劇下降的情況。
匆忙之間接任的酒廠銷售額急速下降,就如同從斜坡上往下滑落一般。面對這樣的狀況,我茫然失措,甚至腦子里都閃過領(lǐng)死亡保險金的念頭。小酒廠、酒廠里的員工們,還有我自己就這樣在深山里老朽死去嗎?……看著兩個孩子熟睡的臉,想著沒有希望的明天,我感到非?只,以至于天天睡不著。
既然連生死都無法預(yù)測,那么就索性竭盡全力做點自己能做的事情吧。
推翻眼前的一切,重新組建一個嶄新的旭酒造吧。
既然已經(jīng)瀕臨死亡就沒有理由畏懼失去。
深山里的小酒廠第三代決定背水一戰(zhàn),一切從頭開始。
小酒廠該怎么做才能變得強大起來呢?
反復(fù)思量之后決定釀造難以大規(guī)模生產(chǎn)的純米大吟釀,而且該酒即使每次喝的量不多也會讓人愛上它。
巖國第4梯隊的酒廠適合在什么樣的市場參與競爭呢?
在當(dāng)?shù)馗偁幉涣,那就索性去遙遠(yuǎn)的大市場,于是我決定以東京為中心,同時在全國各地擴大經(jīng)營。
掌管旭酒造釀酒任務(wù)的杜氏聽到旭酒造好像要面臨倒閉的謠傳之后不辭而別。于是我只好和員工一起按照書上的指導(dǎo)范本開始著手釀酒,我們想盡可能地通過數(shù)字化釀酒來穩(wěn)定酒的質(zhì)量。
我們的經(jīng)營理念里沒有經(jīng)營美學(xué)和市場營銷。
我們一直在想方設(shè)法度過眼前的危機。
我們只有一個念頭。
那就是讓顧客喝了我們釀造的酒之后由衷地稱贊:啊,真好喝!
脫離危機之后的酒廠在發(fā)展過程中遇到了很多困難。
我們選擇了一條在某種意義上打破習(xí)慣和傳統(tǒng)的沒人嘗試過的道路,在這條路上我們也遭受過別人的責(zé)罵和批判。即使這樣,我們?yōu)槭裁催在繼續(xù)前進呢?
那是因為我們衷心地想聽到顧客說:啊,真好喝!
對于深山里的小酒廠來說唯一不能轉(zhuǎn)讓的財產(chǎn)就是這句話。
所以我堅信在自己選擇的道路上永往直前地踏入更大市場是唯一的一條出路。我們一方面竭力遵守不能隨意打破的傳統(tǒng),另一方面,我們也不畏懼為守護重要的東西適當(dāng)進行變革,這正是我們小酒廠旭酒造的傳統(tǒng)。巴黎分店不久就要開業(yè)了,展現(xiàn)給大家的將是一個什么樣的世界呢?我們翹首以待。
釀酒是一件很有趣的事。我除了酒廠一無所有。
在釀酒的道路上專心致志前進的過程中,偶爾我會把自己的感觸和想法寫在博客上,這本書主要是根據(jù)我的博客和以前接受朝日報社采訪時的內(nèi)容再加工完成的。地方酒廠中目標(biāo)不只局限在日本還想打入海外市場的同仁們、各地的生產(chǎn)廠家們、對日本酒情有獨鐘的愛好者們,我們小酒廠的奮斗史如果能讓你們或喜或怒,或產(chǎn)生共鳴,那我將不勝榮幸。
2013年12月
旭酒造株式會社 董事長社長 櫻井博志
櫻井博志,旭酒造株式會社會長。1950年出生于山口縣周東町(現(xiàn)巖國市)。祖業(yè)旭酒造創(chuàng)建于江戶時代的1770年。1973年從松山商科大學(xué)(現(xiàn)松山大學(xué))畢業(yè)后到西宮酒造(現(xiàn)日本盛)參加進修,1976年進入旭酒造,但是由于在造酒的方向性和經(jīng)營方面與父親存在沖突,于是離開了旭酒造。1979年設(shè)立了主要從事石材批發(fā)的櫻井商事并專心致力于這項工作。1984年由于父親的突然去世又回到旭酒造繼承了祖業(yè),以開發(fā)純米大吟釀獺祭為中心重新著手經(jīng)營旭酒造,不僅實現(xiàn)了讓員工們釀造出質(zhì)量穩(wěn)定的美味好酒的目標(biāo),還在進行四季釀造和引進遠(yuǎn)心分離機等方面實現(xiàn)了重大改革。為了把從2000年開始的海外銷售正規(guī)化,計劃2014年在巴黎開店之后將繼續(xù)向海外發(fā)展直營店。
魏海波,1982年畢業(yè)于華東師范大學(xué)歷史系。1991年畢業(yè)于日本國立一橋大學(xué)研究生院。曾先后就職于上海社會科學(xué)院法學(xué)研究所、日本三菱綜合研究所、上海申達(dá)律師事務(wù)所、大成律師事務(wù)所。1996年回國創(chuàng)業(yè),在上海、南京、常州、無錫、蘇州、南通、杭州等地創(chuàng)辦朝日日語學(xué)校,培訓(xùn)學(xué)員數(shù)萬人。在公司經(jīng)營管理、股份制改造、公司股權(quán)糾紛、公司項目資本并購、公司訴訟等領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗,擔(dān)任多家企事業(yè)單位的常年法律顧問。長期從事日語書籍翻譯,已出版多部譯作。
羅齊慧,上海理工大學(xué)外語學(xué)院日語系教師。1997年畢業(yè)于山東大學(xué)外語學(xué)院東語系日語專業(yè),2007年獲得上海外國語大學(xué)日語語言文學(xué)碩士學(xué)位。1997年開始就職于上海理工大學(xué)外語學(xué)院日語系。2013年被任命為日本長崎縣對馬市第二任國際交流員。曾經(jīng)參加編寫了《讀覽日本》《綜合日語》等十多本教材,翻譯了《小學(xué)館現(xiàn)代日漢例解詞典》《日本禮儀》等字典和書籍,發(fā)表了《現(xiàn)代日本人日常言行中的等級意識》《對日本參考書中的漢語寒暄語的幾點探析》等數(shù)篇論文。
總序
前言
第1章 辛酸的失敗經(jīng)歷令人難忘
該怎么辦好呢?連死的念頭都有過的,絕望透頂?shù)氖≌咦叱龅牡谝徊?/p>
普通就意味著輸 摸索適合小酒廠參與的競爭
答案不是應(yīng)該精簡,而是只有精簡向廣大消費者只推出大吟釀的原因
追求傳統(tǒng),但不拘泥于方式從精米步合23%,到只選擇山田錦,再到引進遠(yuǎn)心分離機的釀酒新方法
第2章 從巨大失敗中學(xué)到的東西
效仿以往的做法,只不過是既有路線的延伸降價、紙盒包裝之類的銷售方式是無濟于事的
走投無路的時候才會發(fā)現(xiàn)應(yīng)該走的路新事業(yè)失敗杜氏離去,成為只剩下員工的四季釀造體制
改革光靠理想和理念是前進不了的山田錦的種植挫折打開了全國收購的大門
不畏紛爭,說真心話很后悔跟父親發(fā)生爭執(zhí)
專欄 日本酒的分類
第3章 擁有斷舍離的勇氣
用耳目一新的外觀來展現(xiàn)好品質(zhì)老品牌名旭酒造統(tǒng)一改成新品牌名獺祭
把經(jīng)驗和直覺數(shù)字圖標(biāo)化不是由杜氏,而是由員工來完成的科學(xué)釀酒
不受歷史和效率限制為提高質(zhì)量擴大生產(chǎn)設(shè)備
設(shè)備更新了也不會忘記曾經(jīng)的辛勞前人栽樹,后人乘涼
第4章 不能混淆能做的事和應(yīng)該做的事
應(yīng)該讓商品走王道,輕易不要動搖追求受大家歡迎的品質(zhì)
不被一時的潮流擺弄在《矛盾》節(jié)目舉行的比賽中獲勝,但是卻暴露出酒廠的不成熟
投資是智慧和思考的結(jié)晶新投資占到銷售額的一成
不改變自己確信的優(yōu)點,注重傳達(dá)方式向講究民族個性的意大利人學(xué)習(xí)
第5章 不受常識和習(xí)慣限制
轉(zhuǎn)換一下思維,把弱項變成強項?利用沒有冷卸酒的特點轉(zhuǎn)而上市夏季下料酒
追求超越墨跡的絕對價值為什么磨之先及是普通酒?
建立一個不需要拼命努力的組織機構(gòu)對少愛,長愛產(chǎn)生的共鳴
解除顧客的幸福和商品之間的矛盾思考飲酒和健康之間的關(guān)系
不只看數(shù)字,依據(jù)事實做判斷日本酒開始在海外深深扎根的依據(jù)
有時也不要小看顛覆常理的技術(shù)進步收成好的陳米比收成不好的新米更好
如果有更好的商品,就不要受習(xí)俗限制反對把酒斟漏!什么是男人的浪漫
和人之間的聯(lián)系超過了物理距離買賣靠人與人之間的關(guān)系
第6章 不要小看傳統(tǒng)中蘊含的深奧
在世界上大顯身手的人們都很尊重自己的祖國世界上通用的最低條件 在體育上也通用
永遠(yuǎn)追求日本精神想支持優(yōu)衣庫的原因
對日本風(fēng)格的追求和訣別目標(biāo)是洗練改善成具有日本獨特風(fēng)格的酒
知道有比人更聰明的奇特領(lǐng)域釀酒不完全都是那樣做的話,就會變成這樣
第7章 不發(fā)布信息就不會被大家知曉
想向海外展示最理想的獺祭直營店向海外拓展的想法
如果能傳達(dá)意思,標(biāo)簽上未必一定要橫著書寫為減少發(fā)泡濁酒的開瓶事故煞費苦心
沒能培養(yǎng)出經(jīng)營者對理性不果斷的兒子的牽掛
日本酒業(yè)界自己把新顧客拒之門外喜歡日本酒的外國人來日后感到失望的理由
讓更多的日本人對日本酒有了解會更難?紹興酒、葡萄酒和日本酒的區(qū)別
不想依賴補助金資助,想委托給行政機構(gòu)在海外構(gòu)筑能夠?qū)Φ雀偁幍膱鏊?/p>
第8章 既然已經(jīng)站在擊球區(qū)那么就盡情地?fù)]動球拍
非常感激受到當(dāng)?shù)氐膼圩o和幫助在東京的山口縣同鄉(xiāng)為支持我們進入東京市場助了一臂之力
我們一直在奮斗前行,顧客也跟隨而來2015年之前讓生產(chǎn)設(shè)備增強到3倍多
目標(biāo)不是銷售額,是為了實現(xiàn)我們的夢想想在巴黎、倫敦、NY也聽到顧客們說啊,好喝!
結(jié)構(gòu)不行的話,就自己去改變展望10年后的酒廠增加生產(chǎn)山田錦的農(nóng)戶
結(jié)語
資料 日本酒釀造過程