消費(fèi)者行為是伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，消費(fèi)者需求日趨多樣化、社會(huì)化和個(gè)性化。因此，消費(fèi)者的想法、需求和心理已成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的一個(gè)重要因素，分析消費(fèi)者行為已成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，大量新媒體不斷涌現(xiàn)，分散了消費(fèi)者的注意力，消解了大眾媒體的影響力。在這樣的背景下，消費(fèi)者行為的特點(diǎn)、影響因素、行為模型、決策過(guò)程等和傳統(tǒng)環(huán)境下具有明顯的差別。因此，我們需要重新審視消費(fèi)者行為理論，深入探討新環(huán)境下消費(fèi)者的行為規(guī)律。
　　消費(fèi)者行為分析本質(zhì)上是一門(mén)幫助企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下提高競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)的應(yīng)用型學(xué)科。因此，本書(shū)以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力為目標(biāo)，以有助于學(xué)生能力訓(xùn)練為出發(fā)點(diǎn)，使專(zhuān)業(yè)理論的實(shí)踐應(yīng)用具有很強(qiáng)的可操作性，體現(xiàn)了以就業(yè)為導(dǎo)向，突出能力培養(yǎng)的時(shí)代要求。
　　本書(shū)在前人研究成果的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用管理學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論與方法，充分吸收和借鑒國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者行為學(xué)研究及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的最新成果，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者行為的新特點(diǎn)，闡述了消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論和營(yíng)銷(xiāo)策略，適合高校學(xué)生、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員學(xué)習(xí)與參考。
　　本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，注重以下幾個(gè)特點(diǎn)：
　　第一，理論與應(yīng)用并重。本書(shū)在內(nèi)容的選擇上重視實(shí)用性，減少純理論的敘述，針對(duì)主要知識(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)了案例、小知識(shí)及延伸閱讀等專(zhuān)欄。同時(shí)，設(shè)有案例分析和實(shí)訓(xùn)練習(xí)，以提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，使高等院校相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生和企業(yè)界的學(xué)習(xí)者能夠更好地學(xué)以致用。
　　第二，結(jié)構(gòu)的邏輯性和系統(tǒng)性。為了體現(xiàn)高等教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的發(fā)展方向和教材特色，在總結(jié)多年教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)教材編寫(xiě)模式進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。本書(shū)從闡述影響和決定消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)部因素、外部環(huán)境因素人手，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，深入探討消費(fèi)者行為，從理論到實(shí)踐，自成一體。
　　第三，內(nèi)容的新穎性。消費(fèi)者行為理論在不斷地發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)也有眾多的創(chuàng)新內(nèi)容。因此，在汲取現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，本書(shū)對(duì)消費(fèi)者行為領(lǐng)域的最新發(fā)展做了比較詳細(xì)的論述，形成了獨(dú)創(chuàng)性的見(jiàn)解。
　　本書(shū)由孫艷麗擬訂編寫(xiě)提綱，第1~3章由李綏、鄭怡、楊雪琦、朱婧、趙敏編寫(xiě)；第4-6章由孫艷麗、夏寶暉、劉永健、蔚筱偲、劉新源、柳強(qiáng)編寫(xiě)；第7~9章由孫艷麗、魏穎暉、袁子婷、劉新源、董文天編寫(xiě)；第10-12章由孫艷麗、鄭怡、劉穎編寫(xiě)；第13、14章由孫艷麗、劉承憲、楊雪琦、朱婧、趙敏編寫(xiě)。全書(shū)由劉亞臣主審。在此，一并對(duì)他們表示衷心的感謝。
　　現(xiàn)在，應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式仍處于探索研究階段，限于編者的理論水平和實(shí)踐能力，加之時(shí)間倉(cāng)促，書(shū)中難免存在疏漏或不妥之處，敬請(qǐng)專(zhuān)家、學(xué)者和廣大讀者批評(píng)指正，以使我們進(jìn)一步提高應(yīng)用型人才培養(yǎng)教材的編寫(xiě)水平，為高校教材建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)。