本書先以一個(gè)總覽章節(jié)開篇，營(yíng)造一個(gè)全局化背景，有助于讀者全面理解后面的五個(gè)案例。該章還將重點(diǎn)介紹與品牌、傳播相關(guān)的一些重要概念，尤其是與歐洲和美國(guó)著名時(shí)尚品牌相關(guān)的內(nèi)容。第一章并不是要總結(jié)品牌與傳播的相關(guān)理念。相反，該章有以下兩個(gè)專門目的。首先，探究了以往在品牌與傳播研究中常被忽視的幾個(gè)方面；特別突出了歐洲西部的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，探討了該地區(qū)具體的品牌發(fā)展案例。其次，該章闡述了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所面臨的重大挑戰(zhàn)和產(chǎn)生的變化，這為讀者解讀隨后的五章打下基礎(chǔ)，因?yàn)檫@些挑戰(zhàn)與趨勢(shì)會(huì)在后面的案例中反復(fù)出現(xiàn)。
這五個(gè)案例在品牌管理和傳播上雖然各具特色，但彼此之間有著很高的相似性，盡管它們并不是因?yàn)橄嗨菩员贿x入本書的。第一，這五個(gè)品牌都是通過企業(yè)內(nèi)部的各種措施不斷創(chuàng)新，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。例如，菲拉格慕的鞋履專利就是很好的證明；為了把控質(zhì)量，哈蒙布萊恩和菲拉格慕將生產(chǎn)地點(diǎn)主要集中在意大利，雇傭小型的傳統(tǒng)工作坊，利用傳統(tǒng)技藝和制作設(shè)施。實(shí)際上，這些企業(yè)中大多數(shù)都是從小鎮(zhèn)上的作坊起步的，這樣的經(jīng)歷培養(yǎng)了企業(yè)的工匠精神，并一代一代傳承下去。
第二，這五個(gè)品牌都是時(shí)尚界國(guó)際化擴(kuò)張和品牌拓展的先行者。哈蒙布萊恩（第二章）創(chuàng)建20 年出頭便出口至全球50 多個(gè)國(guó)家，出口額約占總銷售額的20%。菲拉格慕（第三章）和托德斯（第四章）的海外銷售額更是分別占銷售總量的80%和70%。而普拉達(dá)（第五章）和路易威登（第六章）的海外銷售額則分別占銷售總量的90%和86%。此外，菲拉格慕如今已擴(kuò)張到全球99個(gè)國(guó)家，托德斯則拓展到37個(gè)國(guó)家。
第三，這五個(gè)品牌都持有家族基因，家族后代繼承者仍然繼續(xù)掌控和運(yùn)營(yíng)著品牌，將企業(yè)在家族內(nèi)世代相傳。這種所有權(quán)制有助于保持家族品牌理念和品牌遺產(chǎn)傳承的活力。
第四，這些公司重視與分包商的長(zhǎng)期合作關(guān)系，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任示范作用，以及對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)精神�？傮w來說，這些道德規(guī)范也能幫助它們塑造企業(yè)形象和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾。
第五，盡管每個(gè)品牌的戰(zhàn)略都有獨(dú)到之處，但幾乎上述五個(gè)企業(yè)都在發(fā)展一種充滿創(chuàng)新性的“去商品化”戰(zhàn)略——如菲拉格慕通過企業(yè)博物館和藝術(shù)展覽來實(shí)現(xiàn)該戰(zhàn)略；托德斯則通過講述戴安娜王妃（Princess Diana）和杰奎琳·肯尼迪（Jacqueline Kennedy）等名人與品牌之間的故事來表達(dá)；而普拉達(dá)靠與著名建筑師合作設(shè)計(jì)了充滿先鋒感的中心概念（Epicenters）；路易威登則與日本頂尖涂鴉藝術(shù)家合作，實(shí)行其品牌藝術(shù)化戰(zhàn)略。這些案例展示了一個(gè)個(gè)來自小鎮(zhèn)的家庭式作坊，如何在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為全球化的高端品牌，乃至奢侈品牌。這并非僅是品牌營(yíng)銷和品牌建設(shè)的結(jié)果；更多的則是品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和對(duì)產(chǎn)品的熱愛促使這些公司獲
得成功的。這些案例證明，品牌發(fā)展最有效的戰(zhàn)略就是一直保持其產(chǎn)品
質(zhì)量。每天都會(huì)有許多小公司出現(xiàn)、消失，品牌構(gòu)建與傳播是企業(yè)持續(xù)
發(fā)展的關(guān)鍵。因此，我們希望本書中的策略能夠?yàn)槟切┯邪l(fā)展?jié)摿Φ墓?
司提供具有啟發(fā)性且實(shí)用的見解。