第一節(jié)連鎖經營概述

一、連鎖經營的含義

(一)連鎖經營的定義

一個企業(yè)(或企業(yè)集團)以同樣的方式、同樣的價格在多處同樣命名(店鋪的裝修及商品陳列也差不多)的店鋪里出售某一種(類、品牌)商品或提供某種服務的經營模式稱為連鎖經營。連鎖經營以連鎖店作為其存在的方式和載體。連鎖經營是當今許多國家普遍采用的一種現(xiàn)代化的商業(yè)經營模式。

連鎖經營的本質是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展到一定階段的產物，它把獨立、分散的商店聯(lián)合起來，形成覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系，其實質是把社會化大生產的分工理論運用到商業(yè)領域里，分工明確，相互協(xié)調，形成規(guī)模效應。

連鎖企業(yè)形成于社會化大生產和商品生產的大規(guī)�；�。它脫胎于大工業(yè)化生產，是資本集中的產物，是市場壟斷的結果，同時也是消費者多種需求增長的必然結果。連鎖企業(yè)通過各個連鎖分店的連鎖經營，可以擴大產品銷售，同時能夠將各地市場的需求信息反饋到總店而反饋給生產商，并組織生產。

(：)連鎖經營的特征

作為一種現(xiàn)代化的經營模式，連鎖經營與其他經營模式存在著明顯的區(qū)別，具有以下鮮明的特征。

pan style="font-family:宋體">．經營的統(tǒng)一化、標準化。體現(xiàn)在：

(pan style="font-family:宋體">管理的統(tǒng)一化。企業(yè)管理的目的是實現(xiàn)企業(yè)目標，而企業(yè)目標的實現(xiàn)則有賴于企業(yè)管理。統(tǒng)一管理是連鎖企業(yè)最基本的特征，因為只有通過各分店聯(lián)合的方式，才能形成集團的競爭優(yōu)勢，沒有統(tǒng)一的管理，連鎖企業(yè)就不可能得到快速的發(fā)展。所以，連鎖分店必須接受總部的統(tǒng)一管理，實施統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略和策略。

(2)統(tǒng)一企業(yè)形象。連鎖企業(yè)總部提供統(tǒng)一的企業(yè)形象括統(tǒng)一的商標、統(tǒng)一的建筑形式、統(tǒng)一的形象設計、統(tǒng)一的環(huán)境布置、統(tǒng)一的色彩裝飾等，要求各分店在店鋪內外建設和員工裝束上保持一致。因為這些象征著該企業(yè)的整體設計和經營水準，它在一定程度上是一種極好的大眾廣告，往往影響著顧客對商店、商品和服務的第一印象。譬如，麥當勞各快餐連鎖店的設計，必須嚴格按照麥當勞公司規(guī)定的建筑式行，以充分保持麥當勞的外觀和商業(yè)個性，至于麥當勞的店名更是一個字都不能更改；在內部管理方面，規(guī)定“在所有麥當勞連鎖店內，不能有自動點唱機、公用電話和自動販煙機等擺放”，甚至不允許在其窗戶上張貼海報，報販也不店售報。

(3)統(tǒng)一商品和服務。連鎖企業(yè)各分店經營的商品的種類、商品的定價、營業(yè)時間、售后服務等方面都必須基本保持一致，分店只有極少的自主權。例如，麥當勞連鎖總部決不向任何加盟者下放自由經營商品的權利。對于那些違反規(guī)定的加盟店，總部要求其予以整頓，暫停推行連鎖；對拒絕改正的加盟者，總部不惜停止與其合作。在服務方面，麥當勞所有分店實行標準化。以員工上崗時的著裝、儀表為例，麥當勞規(guī)定：“男雇員必須把頭發(fā)剪得和軍人一樣短，皮鞋要(規(guī)定為墨色)擦得油光锃亮；女員工必須身穿深色服裝跟鞋，戴發(fā)網；所有雇員必須保持指甲干凈，并一律穿規(guī)定的制服。”服務統(tǒng)一之所以不可小視，是因為服務標準是使顧客放心滿意、信得過的重要因素，是建立商店信譽、創(chuàng)造品牌效應、吸引顧客的內在動力。

2．范圍廣，滲透力強�，F(xiàn)在，連鎖經營已經不于商業(yè)、服務業(yè)等個別行業(yè)。隨著經濟全球化的到來，連鎖經營已經成為經濟發(fā)展和企業(yè)戰(zhàn)略擴張的一種重要方式，滲透到了各個行業(yè)。據美國的統(tǒng)計，目前采用加盟業(yè)態(tài)的已有pan style="font-family:宋體">個大類，幾含所有業(yè)和大多數(shù)的服務業(yè)，共有5萬多種。從這個意義上說，連鎖經營是無止境的。

3．擴張速度快率高。由于連鎖經營追求的是整體規(guī)模，是“小店面，大企業(yè)”，其背后有作支撐，這就使擴張成企業(yè)的延伸和發(fā)展，所以，在相當程度上降低了企業(yè)擴張的風險。對于特許連鎖企業(yè)，投資的風險還可以由雙方共同承擔。

4．便于迅速實現(xiàn)國際化、集團化。連鎖經營企業(yè)能夠快速擴展經營組織，可以迅速地在市場中樹立良好形象，這是連鎖經營發(fā)展的一個。美國排名前200家的連鎖企業(yè)都是性連鎖集團。如麥當勞在北京僅5年時間就發(fā)展到350家，幾年來其以每周一家的速度在增長�？梢灶A測，2pan style="font-family:宋體">世紀將是范圍內連鎖經營的大發(fā)展、大普及、大深入的一個世紀。

5．價格方面競爭力強。連鎖企業(yè)規(guī)模大，采購數(shù)量多，中間環(huán)節(jié)少，所售商貨價格低，和競爭者相同售價則利潤率就會提高；相同的利潤率則售價較低；也可實行一些優(yōu)惠措施，為消費者帶來實惠。

連鎖經營容易產生定向消費信任或依賴，利于維持顧客忠誠度。從某種意義上講，連鎖體系中的每一家分店在經營的同時，也起著其他分店的實物廣告作用，這使得各分店之間形成了統(tǒng)一的顧客群，因為只要顧客在一家分店得到了滿意的服務，就等于為全系統(tǒng)的所有商店拉住了回頭客。

(三)連鎖經營與傳統(tǒng)商業(yè)經營方式的區(qū)別

表pan style="font-family:宋體">—pan style="font-family:宋體">列出了連鎖經營與傳統(tǒng)商業(yè)經營方式存在的顯著區(qū)別。......