第一篇藥品市場營銷基礎知識
第一章認識藥品
第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分類2
一、藥品的概念2
二、藥品的分類3
三、藥品的特殊性6
四、藥品療效的保證7
第二節(jié)藥品生命周期8
一、藥品生命周期的內(nèi)涵8
二、藥品生命周期各階段的特點10
三、藥品生命周期各階段的營銷策略11
第三節(jié)藥品品牌13
一、藥品品牌的內(nèi)涵13
二、藥品品牌設計16
三、藥品品牌策略17
四、藥品品牌管理與建設19
第四節(jié)藥品包裝20
一、藥品包裝的概念和作用21
二、藥品包裝設計22
三、藥品包裝的使用策略23
第五節(jié)藥品價格24
一、藥品價格體系24
二、藥品定價方法26
三、藥品定價策略29
第六節(jié)新藥開發(fā)32
一、新藥的概念及類型33
二、新藥開發(fā)的意義33
三、新藥開發(fā)的程序34
四、新藥上市策略34
【課后習題】35
【案例分析】36

第二章藥品市場營銷環(huán)境
第一節(jié)藥品營銷環(huán)境基礎38
一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念38
二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點39
三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類39
四、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的意義40
第二節(jié)藥品市場宏觀環(huán)境40
一、人口環(huán)境40
二、經(jīng)濟環(huán)境42
三、政治和法律環(huán)境44
四、社會文化環(huán)境46
五、科技環(huán)境48
六、自然環(huán)境49
第三節(jié)藥品市場微觀環(huán)境50
一、供應商50
二、營銷中介51
三、顧客51
四、競爭者52
五、公眾53
第四節(jié)SWOT分析法54
一、SWOT分析法的含義54
二、SWOT分析法的主要步驟54
三、SWOT分析的注意事項56
【課后習題】57
【案例分析】58

第三章藥品市場營銷渠道
第一節(jié)市場營銷概述60
一、市場營銷的含義60
二、市場營銷的發(fā)展61
第二節(jié)藥品市場營銷64
一、藥品市場營銷的含義64
二、藥品市場營銷的發(fā)展65
第三節(jié)藥品分銷渠道68
一、藥品分銷渠道的含義68
二、藥品分銷渠道的類型69
三、藥品分銷渠道的設計和選擇70
四、藥品分銷渠道的管理74
【課后習題】77
【案例分析】78
【實訓演練】78

第二篇藥品市場營銷技術基礎訓練
第四章醫(yī)藥市場調(diào)查與定位
第一節(jié)醫(yī)藥市場調(diào)查82
一、醫(yī)藥市場調(diào)查的意義82
二、醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容83
三、醫(yī)藥市場調(diào)查的類型84
四、醫(yī)藥市場調(diào)查的方法85
五、醫(yī)藥市場調(diào)查的步驟87
第二節(jié)醫(yī)藥市場細分91
一、醫(yī)藥市場細分的概念91
二、醫(yī)藥市場細分的依據(jù)和作用91
三、醫(yī)藥市場細分的原則93
四、醫(yī)藥市場細分的標準94
五、醫(yī)藥市場細分的程序和方法95
第三節(jié)醫(yī)藥目標市場選擇97
一、醫(yī)藥目標市場的概念97
二、評估醫(yī)藥細分市場97
三、醫(yī)藥目標市場的選擇模式98
四、醫(yī)藥目標市場營銷策略99
五、影響目標市場營銷策略選擇的因素101
第四節(jié)醫(yī)藥市場定位102
一、醫(yī)藥市場定位的概念102
二、醫(yī)藥市場定位的方向103
三、醫(yī)藥市場定位的步驟104
四、醫(yī)藥市場定位的策略104
【課后習題】105
【案例分析】106
【實訓演練】107

第五章藥品銷售人員素質(zhì)要求
第一節(jié)銷售人員應具備的素質(zhì)110
一、基本素質(zhì)110
二、綜合素質(zhì)111
三、心理素質(zhì)112
四、身體素質(zhì)113
第二節(jié)銷售人員應具備的知識113
一、企業(yè)知識113
二、醫(yī)藥知識115
三、銷售知識115
四、顧客知識115
五、競爭對手知識115
第三節(jié)銷售人員應具備的能力115
一、基本功115
二、良好的表達能力116
三、組織策劃能力117
四、社交能力117
五、觀察判斷能力118
六、市場調(diào)研開發(fā)能力118
第四節(jié)銷售人員的基本禮儀120
一、儀表120
二、儀容120
三、言談舉止121
【課后習題】124
【案例分析】124

第六章顧客購買行為與心理分析
第一節(jié)醫(yī)藥消費個體行為與心理分析127
一、消費者個體購買行為過程127
二、影響購買行為的因素分析129
三、顧客類型與應對策略133
第二節(jié)醫(yī)藥組織購買行為與因素分析134
一、醫(yī)藥組織概述134
二、醫(yī)藥組織購買決策136
三、醫(yī)藥組織購買行為138
【課后習題】140
【案例分析】140
【實訓演練】141

第七章藥品推銷技術
第一節(jié)愛達模式144
一、愛達模式內(nèi)涵144
二、愛達模式步驟144
第二節(jié)迪伯達模式147
一、迪伯達模式內(nèi)涵147
二、迪伯達模式步驟147
第三節(jié)埃德帕模式151
一、埃德帕模式內(nèi)涵151
二、埃德帕模式步驟151
第四節(jié)費比模式153
一、費比模式內(nèi)涵153
二、費比模式步驟153
第五節(jié)顧問式銷售模式154
一、顧問式銷售模式內(nèi)涵154
二、銷售特點155
三、顧問推銷模式的價值155
【課后習題】156
【實訓演練】157

第三篇藥品市場營銷技術綜合訓練
第八章醫(yī)院銷售
第一節(jié)醫(yī)院銷售概述160
一、醫(yī)院等級劃分160
二、醫(yī)院目標客戶組成161
三、藥品進入醫(yī)院銷售的途徑162
第二節(jié)售前準備163
一、信息收集163
二、制定工作目標164
三、制定拜訪計劃165
四、拜訪預約166
第三節(jié)拜訪客戶167
一、精彩開場白167
二、探詢與聆聽168
三、產(chǎn)品呈現(xiàn)169
四、處理顧客異議170
五、促成交易172
第四節(jié)售后服務173
一、圍繞產(chǎn)品銷售的服務173
二、技術支持與推廣174
三、客戶關系的維護174
【課后習題】176
【案例分析】177
【實訓演練】177

第九章藥店銷售
第一節(jié)藥店營銷概述179
一、藥店的含義與分類179
二、藥店人員構(gòu)成181
第二節(jié)藥店終端工作管理182
一、跑店設計拜訪路線182
二、鋪貨策略182
三、藥品陳列技巧183
四、店員培訓184
第三節(jié)藥店店員銷售技巧185
一、顧客購買藥品的心理變化185
二、接待顧客的基本步驟186
三、店員接待技巧188
第四節(jié)藥店營銷策略192
一、藥店促銷策略192
二、藥店展示營銷策略194
三、藥學服務營銷策略196
【課后習題】196
【案例分析】197

第十章藥品促銷技術
第一節(jié)藥品廣告促銷199
一、藥品廣告的概念與特點199
二、藥品廣告的媒體與選擇201
三、藥品廣告的設計原則與效果評估202
四、藥品廣告的管理204
第二節(jié)藥品營業(yè)推廣促銷205
一、藥品營業(yè)推廣的概念與特點205
二、藥品營業(yè)推廣的目標與方式205
三、藥品營業(yè)推廣方案的制訂與實施207
第三節(jié)公共關系策略208
一、藥品企業(yè)公共關系的概念與特點208
二、藥品企業(yè)公共關系的方式與促銷功能210
三、藥品公共關系與危機公關策略211
四、藥品公關促銷方案的策劃與實施213
第四節(jié)藥品電子商務營銷215
一、藥品電子商務的概念215
二、藥品電子商務模式216
三、藥品網(wǎng)絡營銷218
【課后習題】222
【案例分析】223
【實訓演練】224

第十一章藥品市場營銷管理
第一節(jié)藥品營銷團隊建設227
一、營銷團隊的概念227
二、營銷團隊建設228
三、營銷團隊的管理231
第二節(jié)藥品營銷財務管理235
一、財務管理的概念與作用235
二、藥品企業(yè)營銷財務管理的工作范圍236
三、藥品營銷財務分析237
【課后習題】240
【案例分析】241

課后習題參考答案

參考文獻