如果說全球化（globalization）一詞還略顯抽象，那么互聯(lián)網(wǎng)、好萊塢、麥當(dāng)勞、微軟和蘋果則感性地詮釋了全球化的含義。對于世界，全球化從20世紀(jì)80年代進(jìn)入計(jì)時(shí)；對于中國，加入世貿(mào)協(xié)定的2002年可謂開端。從中國衣服包裝不同膚色的人群、中國玩具娛樂不同種族的兒童，到中國城市隨處可見的麥當(dāng)勞、中國院線高潮迭起的好萊塢大片，中國已然置身于全球化海洋。當(dāng)然，全球化并未一統(tǒng)天下，它把世界分為兩塊：一部分是國際化，一部分是本土化。面對西方強(qiáng)勢文化，中國選擇經(jīng)濟(jì)國際化、文化本土化的戰(zhàn)略方針�，F(xiàn)在，中國經(jīng)濟(jì)一路攀升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，而文化依然處于國際弱勢地位。原因不一而足，現(xiàn)實(shí)境況是中國文化產(chǎn)業(yè)尤其傳媒產(chǎn)業(yè)，落后于實(shí)體產(chǎn)業(yè)至少30年。

近年來，中國政府實(shí)施“文化走出去”工程，要求“講好中國故事”。走出去就必須國際化，否則只能在自家小院散步。因此，中國文化產(chǎn)業(yè)尤其影視傳媒產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)入全球化時(shí)代。

文化是軟實(shí)力，而紀(jì)錄片則是軟實(shí)力中的硬通貨。2011年以來，中國紀(jì)錄片啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，國際化推進(jìn)迅速。在全球化時(shí)代，中國紀(jì)錄片如何借鑒國際經(jīng)驗(yàn)、建構(gòu)文化品牌，實(shí)現(xiàn)中國文化傳播？這正是我們所需要研究的課題。

1.全球化紀(jì)錄片格局

現(xiàn)有全球化紀(jì)錄片格局形成于新世紀(jì)第一個(gè)十年：電視紀(jì)錄片品牌化，紀(jì)錄電影回歸院線且頻頻成功，新媒體紀(jì)錄片嶄露頭角。

電視紀(jì)錄片呈現(xiàn)明顯的全球化特征：近年來，國際化品牌實(shí)現(xiàn)了全球范圍傳播，并從不同地域吸納資源，整合營銷，其文化影響力與經(jīng)濟(jì)能量占據(jù)行業(yè)主流地位。并且國際品牌之間的合作成為發(fā)展趨勢，一些重大項(xiàng)目往往是合作的結(jié)果。美國探索集團(tuán)（Discovery）已于2008年上市，2019年在220多個(gè)國家和地區(qū)播出，累計(jì)訂戶30億，年收入為111億美元。美國國家地理頻道（National Geographic Channel）也在170多個(gè)國家落地。英國BBC、美國PBS、日本NHK、法國和德國合作的ARTE也通過聯(lián)合制作與節(jié)目發(fā)行的方式進(jìn)入全球市場，成為國際化品牌。

多數(shù)國家紀(jì)錄片屬于本土化，即使有個(gè)別節(jié)目進(jìn)入國際市場，也往往是與國際品牌合作的結(jié)果。整體而言，沒有國際認(rèn)可的品牌。

紀(jì)錄電影重回院線是一個(gè)全球化思潮，首先從美國開始。2002年以來，《科倫拜恩的保齡》《華氏911》等社會(huì)問題影片不僅電影院票房大賣，還獲得奧斯卡獎(jiǎng)和戛納電影節(jié)金棕櫚獎(jiǎng)，每年130多部紀(jì)錄電影進(jìn)入院線放映。其次，歐洲紀(jì)錄電影也頻頻發(fā)力，《帝企鵝日記》《遷徙的鳥》《海洋》等一批自然紀(jì)錄電影全球放映，人文內(nèi)涵、電影美學(xué)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)堪稱極致，并取得票房成功。十年里，法國平均每年超過70部紀(jì)錄電影在院線放映。幾乎同時(shí)，紀(jì)錄電影在亞洲獲得成功。2004年關(guān)注中國臺(tái)灣地震的紀(jì)錄片《生命》在中國臺(tái)灣票房勝過故事片，此后《無米樂》《拔一條河》《看見臺(tái)灣》等影片不斷沖擊票房紀(jì)錄。2009年，韓國紀(jì)錄電影《牛鈴之聲》吸引了近300萬觀眾，并發(fā)動(dòng)一場鄉(xiāng)愁思潮。五年后，《親愛的，別過河》再次取得票房成功，超過500萬觀眾涌進(jìn)電影院。一直沉默的中國紀(jì)錄電影終于在2017年實(shí)現(xiàn)突破，《二十二》以1.7億元票房刷新了院線紀(jì)錄片紀(jì)錄，并開辟了紀(jì)錄片新空間。2018年，《厲害了，我的國》更以4.7億創(chuàng)造新紀(jì)錄。

新媒體紀(jì)錄片嶄露頭角。近年來，新媒體紀(jì)錄片逐步發(fā)展出自己的特色，如美國導(dǎo)演雷德利·斯科特和凱文·麥克唐納制作的《浮生一日》，聯(lián)合YouTube網(wǎng)站從全球征集素材，講述2010年7月24日這一天的生活，參與者多達(dá)數(shù)萬人。而2018年、2020年奧斯卡獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片《伊卡洛斯》《美國工廠》就出自新媒體Netflix。

2.中國紀(jì)錄片國際化之路

在全球化語境里，中國紀(jì)錄片還屬于本土化，距離國際化還有一段路程。

當(dāng)然，一些中國紀(jì)錄片在國際電影節(jié)上屢屢獲獎(jiǎng)（包括一些重要電影節(jié)），但多數(shù)是獨(dú)立紀(jì)錄片。即使獲獎(jiǎng)作品多數(shù)也難以在國際主流媒體傳播，市場前景黯淡。

但所有熟悉中國紀(jì)錄片的人都已嗅到國際化氣息，只是仍在焦灼地尋找路徑。

2011年以來，中國紀(jì)錄片的國際色彩日漸濃郁：美國探索頻道、國家地理頻道，英國BBC的資深制作人，甚至雅克·貝漢、阿涅斯·瓦爾達(dá)、菲爾·阿格蘭這樣的大師級人物常常來中國傳經(jīng)送寶；中國紀(jì)錄片人出現(xiàn)在國際紀(jì)錄片集會(huì)上：法國戛納電視節(jié)、陽光紀(jì)錄片節(jié)、世界科學(xué)與真實(shí)制作人大會(huì)……；法國陽光紀(jì)錄片節(jié)已在中國舉辦3屆，一些年輕人紛紛登臺(tái)提案；中國電視節(jié)上國際嘉賓日益增多：四川電視節(jié)、上海電視節(jié)、廣州紀(jì)錄片節(jié)……

中國紀(jì)錄片海外傳播初顯成效�！豆蕦m》《超級工程》《頤和園》等通過國際合作在全球傳播。中國電視機(jī)構(gòu)甚至出資參與國際品牌合作，如《非洲》《隱蔽王國》。近兩年，美國探索頻道、國家地理頻道直接與中國電視機(jī)構(gòu)合作，制作了《運(yùn)行中國》《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》《鳥瞰中國》等節(jié)目，甚至開設(shè)關(guān)于中國紀(jì)錄片長期播出的電視專欄。

中國紀(jì)錄片也啟動(dòng)工業(yè)化進(jìn)程，央視紀(jì)錄頻道從創(chuàng)意、管理、制作到傳播系統(tǒng)向品牌學(xué)習(xí)。《舌尖上的中國》第一次創(chuàng)造了中國紀(jì)錄片品牌，并成功地將文化影響力轉(zhuǎn)化為市場效益，為紀(jì)錄片打開一片開闊的產(chǎn)業(yè)空間。

天生流淌著市場血脈的新媒體一開始并不急于投入紀(jì)錄片制作，多數(shù)仍在紀(jì)錄片傳播上用功，冷靜地尋找機(jī)會(huì)。2015年《侶行》無意間打開一條影響力與市場融合的新路。2018年，新媒體集體發(fā)力，騰訊視頻推出自制節(jié)目《風(fēng)味人間》《戰(zhàn)國風(fēng)云錄》，并與英國BBC聯(lián)合制作《藍(lán)色星球》《王朝》，購買日本NHK版權(quán)制作《72小時(shí)》；優(yōu)酷推出了《了不起的匠人》《搖搖晃晃的人間》《奇幻王國》等；愛奇藝推出了《槑知識(shí)》等；嗶哩嗶哩推出《人生一串》《歷史那些事》等。其中騰訊的《風(fēng)味人間》和嗶哩嗶哩的《人生一串》成為爆款作品。

新媒體正在成為紀(jì)錄片的一股新勢力。

3.現(xiàn)狀、困惑與趨勢

紀(jì)錄片是產(chǎn)業(yè)，更是文化。

自從2011年中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道開播，中國紀(jì)錄片保持了快速發(fā)展的勢頭。截至2015年，北京紀(jì)實(shí)頻道、上海紀(jì)實(shí)頻道和湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道上星播出，構(gòu)建了四家專業(yè)紀(jì)錄片衛(wèi)視格局，這解決了中國紀(jì)錄片播出的瓶頸，但也為未來的競爭拉開序幕。現(xiàn)在，以央視和江蘇、浙江、廣東、東方等一線衛(wèi)視為代表的紀(jì)錄片平臺(tái)成為中國紀(jì)錄片發(fā)展的主力軍。

與此同時(shí)，中國宏觀經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展轉(zhuǎn)入中高速發(fā)展。“一劇兩星”、新《廣告法》以及相關(guān)政策已然發(fā)生效果，在經(jīng)濟(jì)下行與新媒體擠壓下，廣告下滑已是難以挽回的趨勢。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為熱詞，跨行業(yè)的跨界合作越來越多，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)開始發(fā)生變化。根據(jù)北京師范大學(xué)紀(jì)錄片中心《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2020》資料顯示，2019年的行業(yè)總投入為50億元，總收入66億元。紀(jì)錄片的總播放量與首播量上漲勢頭終結(jié)，生產(chǎn)轉(zhuǎn)入相對精細(xì)化階段。紀(jì)錄片是市場需求不足，數(shù)量已經(jīng)相對過剩，質(zhì)的提升才能刺激市場需求。但電視臺(tái)依然是紀(jì)錄片最重要的傳播渠道，占據(jù)全行業(yè)72%的市場份額。紀(jì)錄片營銷邁入4.0時(shí)代，硬廣收入下滑，跨界整合營銷成為趨勢。

中國紀(jì)錄片生產(chǎn)模式逐步實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，精品大片形成一套完整的規(guī)范�！赌虾Ｒ惶�(hào)》《梁思成與林徽因》《京劇》《超級工程》《與全世界做生意》《高考》《百年巨匠》《東方主戰(zhàn)場》《河西走廊》等作品產(chǎn)生了廣闊的社會(huì)影響。而《舌尖上的中國》以“現(xiàn)象級”傳播為紀(jì)錄片開辟了工業(yè)化、品牌化之路：紀(jì)錄片不僅是文化精品，也是產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，業(yè)態(tài)從廣告、圖書、版權(quán)交易延伸到電商交易、產(chǎn)品銷售甚至股份分成。2016年上海紀(jì)實(shí)頻道制作的《本草中國》成功登陸江蘇衛(wèi)視920時(shí)段，并取得0.91%的良好收視與經(jīng)濟(jì)效益，后續(xù)開發(fā)正在進(jìn)行。2018年的《如果國寶會(huì)說話》從語態(tài)到傳播為紀(jì)錄片打開一片新空間。

近年來，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出新趨勢：

（1）泛紀(jì)實(shí)類節(jié)目市場表現(xiàn)突出

紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目的異軍突起。上海紀(jì)實(shí)頻道、云集將來聯(lián)合美國探索頻道，引入探索頻道征服全球市場的“紀(jì)實(shí)+娛樂”模式，推出紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》，第一季已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)盈利，第二季《越野千里》已經(jīng)啟動(dòng)。大陸橋開發(fā)教育類真人秀節(jié)目《青春季》，元純打造季播類真人秀節(jié)目《造夢者》，央視原《生活空間》《社會(huì)記錄》團(tuán)隊(duì)制作的《客從何處來》，相繼在2014年和2015年推出兩季節(jié)目，北京紀(jì)實(shí)頻道推出《雅荻跑世界》，湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道打造《中國少年派》《高考狀元》等真人秀節(jié)目。所謂紀(jì)錄片市場化，很大程度上就是娛樂化。

（2）項(xiàng)目運(yùn)營取代節(jié)目制作，資源向大項(xiàng)目傾斜

內(nèi)容為王、品牌經(jīng)營、精品化策略、現(xiàn)象級紀(jì)錄片等概念已經(jīng)深入人心，主導(dǎo)著當(dāng)前的紀(jì)錄片生產(chǎn)。無論是市場資源還是政府資源，都在向大機(jī)構(gòu)和大項(xiàng)目傾斜，項(xiàng)目運(yùn)營取代節(jié)目制作，成為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力。2011年以來，中央電視臺(tái)一枝獨(dú)秀，相繼推出《舌尖上的中國》《超級工程》《東方主戰(zhàn)場》等大片，提升了紀(jì)錄片品質(zhì)，拉動(dòng)了紀(jì)錄片市場。2015年以來，上海紀(jì)實(shí)頻道急起直追，成立云集將來傳媒（上海）有限公司，并與美國探索集團(tuán)亞太網(wǎng)聯(lián)合成立探索云集，圍繞平臺(tái)廣告運(yùn)營和紀(jì)實(shí)IP商業(yè)開發(fā)進(jìn)行合作，同時(shí)整合探索的國際品牌、商業(yè)體系和運(yùn)營流程，以及SMG強(qiáng)大的平臺(tái)、政策、內(nèi)容資源，從紀(jì)錄片的上游創(chuàng)作融資，到播出平臺(tái)的廣告銷售，到下游成片營銷和衍生產(chǎn)品開發(fā)，形成能產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的商業(yè)模式，打造中國紀(jì)錄片商業(yè)廣告運(yùn)營和IP開發(fā)的最強(qiáng)品牌。他們運(yùn)作的《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》《本草中華》等項(xiàng)目取得成功。

（3）紀(jì)錄電影新突破

近年來，紀(jì)錄電影蓄積力量，不斷挑戰(zhàn)院線。范立欣帶著《歸途列車》《我就是我》沖擊電影市場。2015年共有38部紀(jì)錄電影獲得生產(chǎn)許可證、15部紀(jì)錄電影進(jìn)院線、3部紀(jì)錄電影——《旋風(fēng)九日》《喜馬拉雅天梯》和《我的詩篇》具有不同尋常的意義�！缎�風(fēng)九日》和《喜馬拉雅天梯》的票房雙雙突破千萬元，分別收獲1700萬和1150萬票房，雖無盈利，卻為紀(jì)錄電影試水院線市場做出了積極探索，為行業(yè)積累了寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn)。《我的詩篇》的市場業(yè)績雖然并不見好，2015年只收了85萬元票房，但是這部彰顯了現(xiàn)實(shí)關(guān)懷精神的紀(jì)錄片收獲了廣泛好評，通過眾籌放映和新媒體推廣，加強(qiáng)了和觀眾的互動(dòng)，擴(kuò)大了紀(jì)錄片的社會(huì)影響力。2016年，《我們誕生在中國》《我在故宮修文物》分別獲得6650萬和608萬票房，再次拓展紀(jì)錄電影院線空間。2017年，獲得龍標(biāo)的紀(jì)錄電影44部，進(jìn)入院線放映的10部收獲票房2.63億元，其中《二十二》以1.7億元?jiǎng)?chuàng)造了中國紀(jì)錄片票房紀(jì)錄，也成為年度世界紀(jì)錄電影票房冠軍。2018年，《厲害了，我的國》以4.7億元再次刷新中國紀(jì)錄電影票房紀(jì)錄。但2019年紀(jì)錄電影再次沉沒，國產(chǎn)片票房最高的《四個(gè)春天》有1000多萬，《零零后》有500多萬，《大河唱》只有200多萬。由此我們可以看出，紀(jì)錄片完全可能擁有電影院線空間，但因?yàn)榧o(jì)錄片長時(shí)間非市場化運(yùn)營狀態(tài)，暫時(shí)屏蔽了市場能力，尚未打通從電影院到觀眾的道路。

紀(jì)錄片是一種跨文化、跨時(shí)空的媒介形態(tài)，也是一種品質(zhì)傳播，其文化影響力與產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力相輔相成。沒有文化影響力，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力無從獲得；沒有產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力，文化影響力將失去市場支撐。市場健體，文化鑄魂，期待中國紀(jì)錄片踏上一條寬闊大道。