前言
當(dāng)下，全球正處在新型冠狀病毒疫情的籠罩下，疫情期間的生活和工作方式也給了我們這些平常忙碌的人難得的坐下來慢慢、冷靜、重新思考的機(jī)會，思考中國的營銷學(xué)界能為抗擊病毒、提振經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)型發(fā)展做點(diǎn)什么，思考自己能為中國的高等教育事業(yè)再做點(diǎn)什么，思考重新構(gòu)思的《營銷管理》能在哪些方面為讀者再多做點(diǎn)什么。思來想去，把這本書寫好，為各位新老朋友提供更多精品內(nèi)容，應(yīng)該是作為高等教育工作者最基本的“初心”和“使命”。于是，在團(tuán)隊(duì)配合及清華大學(xué)出版社的鼎力幫助下，利用在家工作的機(jī)會，經(jīng)過一年多的努力，終于完成了本書的撰寫、修訂和校對等全部工作。作者此前曾編寫和出版過兩部同類教材，有一定經(jīng)驗(yàn)積累，但本次還是試圖有較大突破，融入更多新內(nèi)容、新技術(shù)和新思想。我們認(rèn)為本教材有這樣幾個(gè)特點(diǎn)。
一是吸收了許多新時(shí)代的營銷內(nèi)容和思想。例如STP戰(zhàn)略與營銷組合的關(guān)聯(lián)和相互影響，聚類和因子分析等統(tǒng)計(jì)方法在市場細(xì)分中的應(yīng)用，價(jià)值鏈對產(chǎn)品定價(jià)的影響和多品類價(jià)格管理，營銷渠道如何創(chuàng)新，整合營銷溝通與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及品牌體驗(yàn)，數(shù)字時(shí)代的大數(shù)據(jù)營銷、社交媒體營銷、移動營銷和場景營銷，等等。
二是更新了教材體例。本書在保留營銷學(xué)基本理論框架的基礎(chǔ)上，在體例設(shè)計(jì)上作出了新嘗試。每章都增加了一些“小鏈接”，有助于讀者拓展對相關(guān)理論點(diǎn)的理解；同時(shí)每章還設(shè)計(jì)了完整的測試題目及參考答案，增加了拓展閱讀文獻(xiàn)，以方便教師和學(xué)生選擇性地使用與閱讀。
三是嘗試應(yīng)用二維碼技術(shù)。讀者只需要掃一掃二維碼就可以獲取更多紙質(zhì)版面以外的信息，這有利于同部教材融入更大塊頭的內(nèi)容文獻(xiàn)，使得本書更貼近時(shí)代，更生動立體，也更加豐富全面。
四是配備了教學(xué)課件，教師可以選用或修改使用，有利于選擇本書的教師減少備課時(shí)間。總之，這是一本內(nèi)容文獻(xiàn)比較新、教輔資料或工具比較齊全、時(shí)代性和實(shí)用性都比較強(qiáng)的優(yōu)秀營銷學(xué)教材。
本書主要適合各類本科學(xué)生必修課或選修課使用，也適合MBA學(xué)生和有興趣的工商管理人員閱讀。
本書的編寫分工（按照章節(jié)先后順序）是：盧宏亮（東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）負(fù)責(zé)第一、二、三、四章，李桂華（南開大學(xué)商學(xué)院、南開大學(xué)濱海學(xué)院）負(fù)責(zé)第五、六、七、九、十、十二章，歐義容（南開大學(xué)濱海學(xué)院）負(fù)責(zé)第八、十一章。最后，由李桂華、盧宏亮負(fù)責(zé)全書內(nèi)容及即測即練的整理和校對。還有一些參與編寫的人員，他們分別是：南開大學(xué)商學(xué)院高則琦、張雨菁和苑潁平；東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的王冰、趙曉玲、李國元、許瀟月和李佳恒，在此表示感謝！本書的編輯和出版工作還得到了清華大學(xué)出版社張偉編輯的大力支持，在此一并表示感謝！
由于編寫工作繁重及能力所限，疏漏和不妥之處在所難免，懇請有識之士不吝賜教，以便我們?nèi)蘸蟛粩嗤晟铺岣摺?/p>
李桂華 盧宏亮
2020年4月20日
目錄
第一章 市場營銷導(dǎo)論——掌握基本營銷理念 1
第一節(jié) 市場營銷的核心概念 2
第二節(jié) 市場營銷的過程及模式 14
第三節(jié) 市場營銷組合的概念及理論發(fā)展 22
第四節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 30
本章小結(jié) 34
重要名詞 34
即測即練題 34
復(fù)習(xí)思考題 34
案例 35
第二章 分析市場與市場競爭——了解市場與競爭結(jié)構(gòu) 36
第一節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 37
第二節(jié) 消費(fèi)者需求及購買行為分析 48
第三節(jié) 市場競爭分析 72
本章小結(jié) 76
重要名詞 77
即測即練題 78
復(fù)習(xí)思考題 78
案例 78
第三章 營銷調(diào)研與預(yù)測——營銷信息的獲取 79
第一節(jié) 營銷調(diào)研的內(nèi)容和過程 80
第二節(jié) 營銷調(diào)研的方法與實(shí)務(wù) 86
第三節(jié) 調(diào)研結(jié)果的分析與報(bào)告 93
第四節(jié) 營銷預(yù)測實(shí)施過程與方法 100
本章小結(jié) 105
重要名詞 105
即測即練題 105
復(fù)習(xí)思考題 106
案例 106
第四章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略——建立良好的顧客關(guān)系 107
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃過程 108
第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃 117
第三節(jié) 市場營銷計(jì)劃的實(shí)施、反饋與控制 126
本章小結(jié) 133
重要名詞 133
即測即練題 133
復(fù)習(xí)思考題 134
案例 134
第五章 選擇和聚焦目標(biāo)顧客——從市場聚焦到顧客、差異化利益點(diǎn) 135
第一節(jié) STP戰(zhàn)略及其過程 135
第二節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 137
第三節(jié) 市場與品牌定位的過程、戰(zhàn)略與方法 149
第四節(jié) STP戰(zhàn)略與市場營銷組合的關(guān)聯(lián)和相互影響 159
本章小結(jié) 163
重要名詞 164
即測即練題 164
復(fù)習(xí)思考題 164
案例 164
第六章 規(guī)劃產(chǎn)品并使產(chǎn)品適合營銷 165
第一節(jié) 產(chǎn)品的內(nèi)涵、外延與利益層次 166
第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 171
第三節(jié) 產(chǎn)品包裝策略 174
第四節(jié) 產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā) 178
第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期特性與產(chǎn)品策略 186
第六節(jié) 產(chǎn)品組合調(diào)整 189
第七節(jié) 服務(wù)的概念與服務(wù)質(zhì)量管理 192
本章小結(jié) 197
重要名詞 198
即測即練題 198
復(fù)習(xí)思考題 198
案例 198
第七章 品牌管理 199
第一節(jié) 品牌與品牌化的概念 201
第二節(jié) 品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值評估 204
第三節(jié) 品牌命名決策 207
第四節(jié) 品牌戰(zhàn)略決策 211
本章小結(jié) 213
重要名詞 213
即測即練題 213
復(fù)習(xí)思考題 213
案例 214
第八章 為多品類商品進(jìn)行定價(jià)并調(diào)價(jià) 215
第一節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的基本原則和依據(jù) 215
第二節(jié) 價(jià)值鏈對于產(chǎn)品定價(jià)的影響 224
第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)的基本方法 228
第四節(jié) 定價(jià)策略 236
第五節(jié) 多品類價(jià)格管理與調(diào)價(jià)策略 240
本章小結(jié) 249
重要名詞 250
即測即練題 250
復(fù)習(xí)思考題 250
案例 250
第九章 選擇和管理營銷渠道 251
第一節(jié) 營銷渠道概述 252
第二節(jié) 營銷渠道參與者及其作用 259
第三節(jié) 營銷渠道的設(shè)計(jì)決策 265
第四節(jié) 營銷渠道的管理和調(diào)整 270
第五節(jié) 營銷渠道創(chuàng)新 279
本章小結(jié) 285
重要名詞 286
即測即練題 286
復(fù)習(xí)思考題 287
案例 287
第十章 通過促銷工具與消費(fèi)者持續(xù)溝通 288
第一節(jié) 促銷組合與整合營銷溝通 289
第二節(jié) 多樣化促銷工具的協(xié)同使用 291
第三節(jié) 促銷過程管理與評估 308
第四節(jié) 整合營銷溝通與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及品牌體驗(yàn) 313
本章小結(jié) 314
重要名詞 315
即測即練題 315
復(fù)習(xí)思考題 315
案例 316
第十一章 營銷倫理與社會責(zé)任 317
第一節(jié) 企業(yè)倫理與營銷倫理 319
第二節(jié) 消費(fèi)者與社會責(zé)任 329
第三節(jié) 善因營銷 335
第四節(jié) 社會營銷 343
本章小結(jié) 350
重要名詞 351
即測即練題 351
復(fù)習(xí)思考題 351
案例1 351
案例2 351
第十二章 數(shù)字時(shí)代的營銷發(fā)展 352
第一節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷 353
第二節(jié) 社交媒體營銷 358
第三節(jié) 移動營銷 363
第四節(jié) 場景營銷 367
本章小結(jié) 375
重要名詞 376
即測即練題 377
復(fù)習(xí)思考題 377
案例1 377
案例2 377
參考文獻(xiàn) 378
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