序

剛剛過去的2020年，對所有中國人乃至地球人來說一定是終生難忘的。誰也想不到，一個小小的新冠病毒，竟能肆虐全球，造成超過1億人感染、超過215萬人死亡的人間慘劇，而且對全球經(jīng)濟造成了非常嚴重的負面影響。各個國家為了對抗疫情，紛紛頒布“居家令”，甚至采取封城封國等措施，這使無數(shù)企業(yè)無法開工，從而面臨現(xiàn)金流枯竭的困境。一時之間，大量企業(yè)裁員甚至破產(chǎn)，許多國家失業(yè)率創(chuàng)歷史新高。

疫情期間，別的事情做不了，于是我正好有空完成這本拖延已久的《關鍵客戶管理：大客戶營銷圣經(jīng)》改編版。這本書的英文版由全球“關鍵客戶之父”、哥倫比亞大學商學院教授、營創(chuàng)學院榮譽院長諾埃爾·凱普教授撰寫，被美國營銷界譽為“大客戶營銷圣經(jīng)”，是各大企業(yè)總裁和營銷/銷售主管的指導必備用書。感謝諾埃爾·凱普教授的邀請，我和思科中國區(qū)原副總裁張堅一起加入了這本書改編版的作者行列，我們希望能把這本被譽為“大客戶營銷圣經(jīng)”的經(jīng)典之作奉獻給中國的讀者，為中國企業(yè)的營銷和銷售實踐帶來幫助。

在任何情境中，有趣的80/20法則都會存在。幾乎所有企業(yè)的經(jīng)營中都存在著某種形式的80/20法則，雖然這條法則的具體比例在不同的企業(yè)里會有所差別（如90/10或75/25），但是我們通常將這條法則解讀為：大多數(shù)企業(yè)80%的收入來自20%的客戶（也就是我們通常所說的大客戶），這20%的客戶對企業(yè)未來的長期發(fā)展具有超出普通客戶的重要意義。

在今天的經(jīng)濟疲軟時期，大客戶的重要性更加突出：企業(yè)能否獲得大客戶并維持大客戶的訂單決定了企業(yè)的生死存亡。然而，大多數(shù)中國企業(yè)仍然缺乏大客戶營銷和管理的科學體系。正因為如此，本書改編版的誕生有十分積極的實踐意義。

當然，要走出困境，光學習這一本書是遠遠不夠的。接下來，我就和大家分享一下當身處困境時，企業(yè)和個人應該牢記的四個關鍵詞。

第一個關鍵詞：敏捷（Agile）。英國生物學家達爾文曾經(jīng)說過：“一個物種之所以生存，并不在于它最強大，也不在于它最聰明，而在于它最能適應變化�！崩�如，恐龍作為史前時代的霸主，后來卻滅絕了—活得最久的往往并不是最強大的、最有力量的動物，而是最能適應環(huán)境變化的動物。

今天，我們所面對的商業(yè)環(huán)境變化太快、太大，企業(yè)必須敏捷才能應對。在過去的幾十年里，很多實力雄厚的大公司都在一夜之間“倒塌”了，包括柯達、摩托羅拉、諾基亞等。在國內(nèi)，新冠疫情成為壓垮海航集團的最后一根稻草，其目前已由政府接管。

中小企業(yè)有“船小好掉頭”的優(yōu)勢，面對困境時更該敏捷應對。例如，由于新冠疫情蔓延全球（特別是歐美），我國很多外貿(mào)行業(yè)的訂單都被取消了�？梢哉f，外貿(mào)行業(yè)成為受到疫情沖擊影響最大的行業(yè)之一。然而，我的一個江蘇昆山的女企業(yè)家學生果斷地把原來生產(chǎn)紡織布料的工廠轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)口罩、防護服等防疫用品的工廠，不僅幫助了國內(nèi)外抗疫，也使工廠自身獲得了巨大的發(fā)展。

第二個關鍵詞：聚焦（Focus）�，F(xiàn)在世界局勢依然處于大調(diào)整之中，風險無處不在，大多數(shù)行業(yè)正處于“經(jīng)濟寒冬”之中，面臨諸多困難和挑戰(zhàn)—企業(yè)必須做到聚焦，把有限的資源放到企業(yè)最重要的戰(zhàn)略領域中。換言之，企業(yè)要在有核心競爭力的領域做到有高進入壁壘、客戶忠誠度高。

很多企業(yè)遇到的問題都是不聚焦導致的。剛才提過的海航集團就是如此，還有很多其他例子。例如，樂視原本是電視、體育、影視行業(yè)的“巨無霸”，可以說相當于美國的時代華納。在樂視成為創(chuàng)業(yè)板第一股且市值高達千億元后，賈躍亭開始大量投資“不相關的業(yè)務”，包括樂視手機、樂視汽車等所謂的“生態(tài)”之中的產(chǎn)品。結果，樂視手機和樂視汽車燒了太多錢，導致樂視的主業(yè)被拖垮了。類似的錯誤，我們在格力手機、360手機等上面都可以看到。

第三個關鍵詞：效率（Efficiency）。要應對困境，企業(yè)的選擇無非開源或者節(jié)流，而提高效率就是盡最大可能去開源節(jié)流。

2020年的新冠疫情重創(chuàng)了航空業(yè)，很多現(xiàn)金儲備不足的航空公司紛紛倒閉。在美國航空界，三大傳統(tǒng)航空公司是美國航空、達美航空和聯(lián)合航空。然而，這三大傳統(tǒng)航空公司的盈利能力并不強，經(jīng)常虧損。盈利能力最強的航空公司是廉價航空公司西南航空，在1973年到2019年的46年間，西南航空一直保持盈利，這在美國的航空界是獨一無二的。甚至，在2001年的“9·11”事件后的經(jīng)濟衰退中，美國航空和聯(lián)合航空創(chuàng)下了虧損的最高紀錄，但在同樣嚴峻的背景下，西南航空仍保持盈利。

為什么西南航空能夠從1973年到2019年保持46年盈利，而別的競爭對手做不到？原因就在于，西南航空把效率做到了最高，把成本壓縮到了最低，使用單一波音737機型、票價不含餐食、不設頭等艙、登機不對號入座、只提供點對點直飛（沒有中轉(zhuǎn)聯(lián)程）等都是其具體措施。這樣做的效果是，當別的航空公司的飛機從降落到再次起飛平均需要2小時的機場滯留時間時，西南航空卻能把飛機機場滯留時間壓縮到只有15分鐘左右。記住，飛機只有飛到天上時才會掙錢：對航空公司來說，最大的成本是飛機，每架飛機都要花費幾千萬乃至上億美元，成本都是按秒計算的，如果航空公司讓飛機浪費大量時間停在地面上而不是飛在空中，那就等于在浪費錢。類似地，企業(yè)家和高管一定要思考，自己企業(yè)的效率是否已經(jīng)做到最高，成本是否已經(jīng)節(jié)約到最低。我們每個人也要思考，自己每天的時間是否已經(jīng)充分利用，是否沒有浪費在與家庭、事業(yè)都無關的事情上面。

第四個關鍵詞：成長（Grow）。即使今天的經(jīng)濟環(huán)境不容樂觀，企業(yè)也要學會逆勢成長，等待機會的到來，因為機會是只給有準備的企業(yè)的。企業(yè)家是企業(yè)的“天花板”，因此企業(yè)家一定要不停進步、持續(xù)成長，為企業(yè)的下一步騰飛做好準備。

作為個人，不論你是企業(yè)家還是高管，抑或是職場新秀甚至在校大學生，都要跟上時代的節(jié)奏，不斷提升自己的認知水平。王興先生把美團做到市值超2萬億港元后，仍然每天都在堅持讀書（還記得不久前我推薦哈佛商學院科特教授的《領導變革》一書給他）。恒信鉆石的創(chuàng)始人李厚霖先生，現(xiàn)今仍在積極參加DBA課程的學習。作為全國數(shù)一數(shù)二的鉆石品牌，恒信鉆石已經(jīng)有700多家店，但李厚霖先生非常謙遜地告訴我，他想學習充電以跟上時代的節(jié)奏，希望能夠進一步把恒信做成一個代表中國的民族奢侈品品牌。

古人都知道“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”，今天，面對百年難遇的疫情和經(jīng)濟寒冬，我們每個人都需要不斷努力，終身學習，持續(xù)成長！

鄭毓煌

清華大學營銷學博士生導師

世界營銷名人堂評委

2021年1月28日