在供應(yīng)商分銷商關(guān)系中，與分銷商保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系對供應(yīng)商來說尤為重要。如今，隨著國內(nèi)分銷商的迅速成長，分銷商擁有了更大的權(quán)力和規(guī)模，很難做到僅對一家供應(yīng)商保持忠誠，然而供應(yīng)商依然在很大程度上依賴分銷商來提高其對終端用戶的銷售額。因此，如何實施治理策略來提高分銷商的關(guān)系承諾水平，成為供應(yīng)商面臨的一項主要挑戰(zhàn)。在分銷渠道中，獎勵是供應(yīng)商經(jīng)常使用的一項渠道激勵治理策略。供應(yīng)商往往會對達到或超過績效目標的或有較高銷售增長的優(yōu)秀分銷商給予獎勵，來激勵其在未來繼續(xù)保持較高的關(guān)系承諾水平和合作績效，同時激勵其他分銷商努力提高自己的業(yè)績，從而在整個分銷網(wǎng)絡(luò)中達到較高的分銷商承諾和忠誠水平。但是在現(xiàn)實中，供應(yīng)商的獎勵措施并不總是能帶來良好的激勵效果。這是因為供應(yīng)商的獎勵措施主要關(guān)注優(yōu)秀分銷商，而忽視了其他分銷商的心理和行為反應(yīng)。然而其他分銷商在整個分銷網(wǎng)絡(luò)中卻占了更大的比例，其心理和行為反應(yīng)在一定程度上更加能夠反映獎勵的實施效果，并決定獎勵措施的成敗。因此，了解獎勵對處在觀察者地位的分銷商（簡稱觀察者分銷商）的作用機制，能夠幫助供應(yīng)商在渠道中制定和實施有效的獎勵策略，真正地達到激勵所有分銷商的目的。大量的學術(shù)文獻研究了激勵治理機制對供應(yīng)商分銷商合作關(guān)系的促進作用。研究發(fā)現(xiàn)，不同的激勵治理機制能夠減少自利性企業(yè)的交易摩擦，并形成高績效的供應(yīng)鏈合作關(guān)系。獎勵作為一種較為常見的激勵機制，卻較少得到單獨的研究。僅有的一些研究也都是從雙邊視角來研究獎勵措施的效果和特征，即只考察了供應(yīng)商獎勵對獲獎分銷商的激勵效果，一般認為獎勵的力度越大，激勵效果越好。但是，供應(yīng)商對某一分銷商發(fā)放的獎勵不僅會影響該獲獎分銷商，而且會影響那些與獲獎分銷商處在同一分銷網(wǎng)絡(luò)中的其他分銷商。在多邊視角下，加大對某分銷商的獎勵力度，雖然能夠增強對獲獎分銷商的激勵效果，卻有可能增加其他分銷商的負面情緒，進而影響其對供應(yīng)商的關(guān)系承諾。同時，分銷商還會通過與其他分銷商的比較產(chǎn)生對獎勵公平性的認識，進而對獎勵策略產(chǎn)生不同的情緒和合作行為反應(yīng)。而獎勵的公平性又可以被分為分配公平和過程公平，故而本研究跳出傳統(tǒng)的雙邊視角，以多邊視角研究獎勵機制對于觀察者分銷商的溢出效應(yīng)，即從獎勵大小、獎勵分配公平性和獎勵過程公平性等方面研究影響觀察者分銷商對供應(yīng)商的關(guān)系承諾的機制。獎勵的不同特征對觀察者分銷商的影響來自獎勵所引發(fā)的社會比較。根據(jù)社會比較理論，個體在進行社會比較后，會產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)進而影響其行為。在分銷環(huán)境中，觀察者分銷商在將自己和獲獎分銷商進行比較后，會由于未獲得供應(yīng)商的獎勵而產(chǎn)生嫉妒情緒。基于這一情況，本研究提出，獎勵的不同特征通過影響觀察者分銷商的嫉妒情緒來影響其關(guān)系承諾，而嫉妒情緒又包含善意嫉妒和惡意嫉妒兩種類型，它們分別會產(chǎn)生不同的行為結(jié)果。本研究認為，獎勵大小和獎勵公平性可能引發(fā)觀察者分銷商關(guān)注獎勵的不同方面，進而通過引發(fā)不同類型的嫉妒（善意嫉妒和惡意嫉妒）促使觀察者分銷商形成不同的關(guān)系承諾水平。此外，獎勵所產(chǎn)生的社會比較不是發(fā)生在社會真空中，而是被嵌入更大的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)里。社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)會影響處于其中的個體對其處境的評估，進而影響其所體驗到的不同情緒。分銷商在分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的中心性位置能夠影響觀察者分銷商對獎勵的評估，從而影響?yīng)剟钏�產(chǎn)生的善意嫉妒和惡意嫉妒的強度。因此，在多邊視角下，本研究還分析了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)因素網(wǎng)絡(luò)中心性對獎勵特征和嫉妒情緒關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)以上背景，本研究綜合考慮獎勵大小、獎勵分配公平性和獎勵過程公平性等通過善意嫉妒與惡意嫉妒對觀察者分銷商關(guān)系承諾水平的不同影響，以及觀察者分銷商網(wǎng)絡(luò)中心性對獎勵影響嫉妒情緒的調(diào)節(jié)作用等方面，提出理論模型和研究假設(shè)。本研究的數(shù)據(jù)來自家電、化妝品和個人護理、家具等行業(yè)的204家分銷商。研究結(jié)果顯示，大部分假設(shè)得到了驗證。因此，本研究得到如下幾個主要結(jié)論：（１）獎勵的不同特征會對觀察者分銷商的善意嫉妒和惡意嫉妒產(chǎn)生不同的影響，即獎勵大小會影響觀察者分銷商的善意嫉妒而不會影響其惡意嫉妒，獎勵分配公平性的提高會減弱觀察者分銷商的惡意嫉妒，而獎勵過程公平性的提高則會增加觀察者分銷商的善意嫉妒；（２）善意嫉妒和惡意嫉妒會對關(guān)系承諾水平產(chǎn)生不同的影響，即善意嫉妒會提高觀察者分銷商的關(guān)系承諾水平，而惡意嫉妒則會降低觀察者分銷商的關(guān)系承諾水平；（３）不同的獎勵特征通過善意嫉妒、惡意嫉妒的中介作用來影響關(guān)系承諾，即獎勵大小通過增加觀察者分銷商的善意嫉妒來強化其關(guān)系承諾，獎勵分配公平性通過減少觀察者分銷商的惡意嫉妒來強化其關(guān)系承諾，而獎勵過程公平性通過增加觀察者分銷商的善意嫉妒來強化其關(guān)系承諾；（４）網(wǎng)絡(luò)中心性能夠調(diào)節(jié)獎勵的不同特征對善意嫉妒和惡意嫉妒的影響，即網(wǎng)絡(luò)中心性能夠減弱獎勵大小與惡意嫉妒間的正向關(guān)系，同時提高獎勵分配公平性對惡意嫉妒的負向作用以及獎勵過程公平性對善意嫉妒的正向作用。針對以上這些結(jié)論，本研究提供了如下幾點理論和管理啟示：本書的diyi個理論貢獻是以多邊視角研究了獎勵帶來的觀察者效應(yīng)。研究結(jié)果證實了獎勵激勵措施對分銷網(wǎng)絡(luò)中觀察者分銷商的影響是顯著的。因此，供應(yīng)商應(yīng)該意識到，除了重視獲獎分銷商以外，還要重視并了解其他觀察者分銷商的感受和行為，既能激勵獲獎分銷商，又能激勵廣大的觀察者分銷商。本書的第二個理論貢獻是在多邊視角下從獎勵大小和獎勵公平性兩個方面來研究獎勵的不同特征對觀察者分銷商的激勵作用。研究結(jié)果表明，獎勵大小、獎勵分配公平性和獎勵過程公平性都能夠通過對善意嫉妒或惡意嫉妒的影響而激勵觀察者分銷商更多地達成合作意向。因此，供應(yīng)商在制定獎勵策略時，既要重視獎勵大小，也要保證獎勵分配公平性和獎勵過程公平性，從而使獎勵能夠較大限度地激勵觀察者分銷商的合作行為。本書的第三個理論貢獻是將嫉妒情緒引入企業(yè)間關(guān)系治理的研究，驗證了善意嫉妒和惡意嫉妒在獎勵的不同特征與獎勵的觀察者效應(yīng)之間的中介作用效果。因此，供應(yīng)商在對分銷商實施獎勵時，應(yīng)該注重這項獎勵策略對觀察者分銷商造成的情緒影響，盡量增加善意嫉妒，減少惡意嫉妒，從而激勵觀察者分銷商積極合作。本書的第四個理論貢獻是將網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量引入獎勵觀察者效應(yīng)的模型框架中，研究網(wǎng)絡(luò)中心性對獎勵的觀察者效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。在實際運營中，鑒于中心分銷商在分銷網(wǎng)絡(luò)中的重要地位，供應(yīng)商在實施獎勵時應(yīng)該特別關(guān)注中心分銷商的情緒反應(yīng)和行為，可以通過增強中心分銷商對獎勵分配公平性和獎勵過程公平性的感知來提高其關(guān)系承諾水平。