前 言

隨著通信技術(shù)和全球化的發(fā)展，世界各國(guó)逐漸意識(shí)到良好的國(guó)家形象對(duì) 推進(jìn)對(duì)外戰(zhàn)略、維護(hù)國(guó)家利益、擴(kuò)大國(guó)家權(quán)力所具有的積極影響，紛紛從戰(zhàn)略高度對(duì)國(guó)家形象重新定位，競(jìng)相調(diào)整或重塑國(guó)家形象。英國(guó)為了改變其昔日帝國(guó)形象，開(kāi)展新英國(guó)運(yùn)動(dòng)；從1998年開(kāi)始，印度用了十年時(shí)間向全球推廣它的全球形象；2003 年 1 月 21 日，美國(guó)總統(tǒng)布什宣布正式成立全球傳播辦公室，以提升美國(guó)的國(guó)家形象，擴(kuò)大美國(guó)的國(guó)際影響。2008 年 1月 22 日，中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤在同全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議代表座談時(shí)指出，要做好對(duì)外宣傳工作，進(jìn)一步展示和提升國(guó)家良好形象。2009 年 5 月俄羅斯政府成立了一個(gè)專門委員會(huì)，負(fù)責(zé)改善本國(guó)國(guó)際形象，由前副總理、俄聯(lián)邦政府辦公廳主任謝爾蓋 · 納雷什金領(lǐng)導(dǎo)，成員包括外交部長(zhǎng)謝爾蓋 · 拉夫羅夫。2013 年 12 月，中共中央總書記、國(guó)家主席習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象，重點(diǎn)展示中國(guó)文明大國(guó)形象、東方大國(guó)形象、負(fù)責(zé)任大國(guó)形象以及社會(huì)主義大國(guó)形象。人類正在步入一個(gè)國(guó)家形象相互競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

一、國(guó)家形象戰(zhàn)略問(wèn)題的提出及論證

針對(duì)國(guó)家形象作用的凸顯，許多學(xué)者提出了國(guó)家形象戰(zhàn)略，主張從戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)和研究國(guó)家形象。例如韓源認(rèn)為，在全球化時(shí)代的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)家形象的戰(zhàn)略地位被凸現(xiàn)出來(lái)，國(guó)家形象的塑造與傳播也被提到國(guó)家戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。那么國(guó)家形象能否提升到戰(zhàn)略層面，國(guó)家形象戰(zhàn)略是否成立？學(xué)界并未給出解釋。要回答這個(gè)問(wèn)題，需要從理論和實(shí)踐層面來(lái)論證國(guó)家形象戰(zhàn)略的可行性和必要性。

（一）國(guó)家形象戰(zhàn)略的研究具有現(xiàn)實(shí)的必要性和緊迫性

國(guó)家形象作為一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題的提出，并不是從既定的學(xué)科體系規(guī)范中推導(dǎo)出來(lái)的，而是在國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)踐中產(chǎn)生的。在國(guó)家形象的建構(gòu)和傳播過(guò)程中，廣大發(fā)展中國(guó)家處于不利地位，國(guó)家形象面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。目前，各國(guó)的國(guó)家形象基本上是由以少數(shù)西方跨國(guó)傳播媒體為主體的全球信息傳播體系來(lái)塑造的。占世界人口 1/7 的發(fā)達(dá)國(guó)家占據(jù)世界新聞總量的 2/3。當(dāng)前傳播于世界各地的新聞大部分由西方國(guó)家壟斷。以美國(guó)為例，目前全世界至少有65% 的信息源和信息接收終端來(lái)自美國(guó)，世界上流通的 80% 的文字和影像來(lái)源于美國(guó)。各國(guó)進(jìn)口的電視節(jié)目，75% 來(lái)自美國(guó)；在世界傳播的 300 多套衛(wèi)星電視中，約有一半也來(lái)自美國(guó)。流通于世界的大部分新聞都是根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇、傳播的，這給包括中國(guó)在內(nèi)的廣大發(fā)展中國(guó)家?guī)��?lái)不利的影響。以美國(guó)為首的西方國(guó)家，通過(guò)其掌握的強(qiáng)大媒體傳播力量，把自己塑造成為維護(hù)世界正義與和平的救世主，而把廣大發(fā)展中國(guó)家丑化為邪惡的代表。美國(guó)等西方國(guó)家把歪曲中國(guó)國(guó)家形象作為其國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分，通過(guò)有意識(shí)地在國(guó)際舞臺(tái)上歪曲中國(guó)人權(quán)狀況，宣揚(yáng)中國(guó)威脅論中國(guó)崩潰論等，不斷妖魔化中國(guó)，給中國(guó)國(guó)家形象和國(guó)際輿論環(huán)境帶來(lái)極為不利的影響。以至于有輿論稱中國(guó)面臨的戰(zhàn)略威脅可能就是它的國(guó)家形象。這種狀況引起了中國(guó)政府和學(xué)術(shù)界的注意，但國(guó)家形象還未被提升到戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)。中國(guó)擁有多項(xiàng)戰(zhàn)略，比如，國(guó)防戰(zhàn)略、西部開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、能源戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略等，但沒(méi)有國(guó)家形象戰(zhàn)略，因此中國(guó)政府有必要為此進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，將國(guó)家形象戰(zhàn)略作為國(guó)家總體戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

（二）國(guó)家形象戰(zhàn)略的提出在理論上的可行性

實(shí)踐的發(fā)展推動(dòng)了理論研究。當(dāng)前，國(guó)家形象戰(zhàn)略的提出在理論上主要是基于國(guó)家形象在國(guó)際關(guān)系中的重要作用以及國(guó)家形象的復(fù)雜性、可塑性而提出的。

，國(guó)家形象是國(guó)際關(guān)系中的一個(gè)重要變量�，F(xiàn)實(shí)主義、新自由制度主義、建構(gòu)主義三大西方主流理論從不同角度論述了威望、聲譽(yù)或國(guó)家形象在國(guó)際關(guān)系中的作用�，F(xiàn)實(shí)主義認(rèn)為國(guó)家之所以追求國(guó)家在國(guó)際關(guān)系中的榮譽(yù)和威望（prestige），是因?yàn)樗鼈兪蔷哂袃r(jià)值的目標(biāo)。摩根索將對(duì)威望的追求歸結(jié)于人性，認(rèn)為國(guó)家像個(gè)人一樣，有追求威望的本能。除了摩根索之外，其他現(xiàn)實(shí)主義者從不同角度論述了聲譽(yù)的作用。在《伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭(zhēng)》中，修昔底德認(rèn)為，聲譽(yù)因素是伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭(zhēng)的內(nèi)在推動(dòng)力之一。托馬斯 · 榭林在《武器及其影響》中認(rèn)為，聲譽(yù)是值得國(guó)家為之而戰(zhàn)的為數(shù)不多的因素之一。這些現(xiàn)實(shí)主義者認(rèn)為，聲譽(yù)是國(guó)際沖突產(chǎn)生的根本動(dòng)機(jī)之一。

新自由制度主義的代表人物羅伯特 · 基歐漢在《霸權(quán)之后》一書中論述對(duì)國(guó)際承諾的遵守問(wèn)題時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了聲譽(yù)（reputation）因素。他認(rèn)為，一個(gè)政府的聲譽(yù)成為說(shuō)服別人與其達(dá)成協(xié)議的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。聲譽(yù)是一種傾向性特征，可以用來(lái)預(yù)測(cè)、解釋其未來(lái)行為。 國(guó)家之所以關(guān)心其聲譽(yù)是因?yàn)閲?guó)家相信他國(guó)會(huì)憑借一國(guó)聲譽(yù)來(lái)判斷其未來(lái)的行為。基歐漢認(rèn)為，聲譽(yù)對(duì)那些即使不重視個(gè)人榮譽(yù)和自尊的政府來(lái)說(shuō)，都具有非同尋常的重要意義。良 好的聲譽(yù)使得政府易于加入可以從中受益的國(guó)際組織；而那些聲譽(yù)不佳者則要付出難以達(dá)成協(xié)議的代價(jià)。

溫特在《國(guó)際政治的社會(huì)理論》中論及國(guó)家利益概念時(shí)，在喬治 · 亞歷山大和羅伯特 · 基歐漢所提出的三種國(guó)家利益生存、獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)財(cái)富的基礎(chǔ)上，提出了第四種利益，即集體自尊（self-esteem）。集體自尊指一個(gè)集團(tuán)對(duì)自我有著良好感覺(jué)的需要，對(duì)尊重和地位的需求。自尊是個(gè)人的基本人性需求也是個(gè)人成為團(tuán)體成員的原因之一。團(tuán)體作為表達(dá)這種意愿的形式，也有了這種需求。像其他國(guó)家利益一樣，集體自尊也可以通過(guò)多種方式表達(dá)。一個(gè)關(guān)鍵因素是：集體自我形象是正面的還是負(fù)面的。在建構(gòu)主義看來(lái)，國(guó)家形象屬于國(guó)家利益的范疇，塑造良好的國(guó)家形象就是維護(hù)國(guó)家的利益集體自尊的需求。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)主義、新自由制度主義還是建構(gòu)主義，盡管其路徑不同，但都承認(rèn)國(guó)家形象在國(guó)際關(guān)系中的作用，或認(rèn)為它是國(guó)家利益的一部分，或認(rèn)為是導(dǎo)致國(guó)家合作與沖突的重要因素，或認(rèn)為是維護(hù)國(guó)家利益的手段。盡管國(guó)家形象在國(guó)際關(guān)系中作用的發(fā)揮受到其他因素的制約或限制， 但不能否認(rèn)它是影響國(guó)際關(guān)系的重要因素，而這種作用或影響，在全球化時(shí)代更加突出。

第二，在全球化時(shí)代，國(guó)家形象具有重要的戰(zhàn)略作用。當(dāng)前，世界已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)形象制勝的時(shí)代，國(guó)際形象被視為主權(quán)國(guó)家重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，各主要大國(guó)均將國(guó)際形象視為軟實(shí)力的核心要素并加以塑造。國(guó)家形象 作為一種軟實(shí)力的本質(zhì)，在于它關(guān)系到一個(gè)國(guó)家能否以小代價(jià)取得政治和經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)自己的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)，影響到一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的政治地位、經(jīng)濟(jì)參與程度，以及憑借自身實(shí)力在國(guó)際舞臺(tái)上縱橫捭闔的能力。作為一種軟實(shí)力，國(guó)家形象是維護(hù)和推進(jìn)國(guó)家利益的工具，在國(guó)際關(guān)系和外交中有多種功能，是極為重要的無(wú)形資產(chǎn)，它可以增強(qiáng)本國(guó)人民的自信心、向心力和凝聚力，增強(qiáng)集體認(rèn)同和國(guó)際認(rèn)同，可以有效地維護(hù)和鞏固國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的政治合法性，可以贏得國(guó)際威望、提高國(guó)際地位。國(guó)家形象的經(jīng)濟(jì)功能表現(xiàn)為：良好的國(guó)家形象正如有影響、有信譽(yù)的品牌形象，將會(huì)對(duì)外部公眾帶來(lái)更大的吸引力。這種吸引力在不同領(lǐng)域有不同的表現(xiàn)。國(guó)家形象的政治功能：良好的國(guó)家形象使一個(gè)國(guó)家引力可以轉(zhuǎn)化為國(guó)家在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，使得國(guó)家在國(guó)際上的生存空間大大拓展。國(guó)家形象的安全功能表現(xiàn)為：國(guó)家形象作為判斷他國(guó)行為和意圖的依據(jù)，可以緩解國(guó)家間的安全困境，有利于構(gòu)建國(guó)際社會(huì)中的安全互信機(jī)制；國(guó)家形象作為一種社會(huì)建構(gòu)和認(rèn)同，可以規(guī)范和制約國(guó)家行為。為追求良好的國(guó)家形象，國(guó)家會(huì)采取社會(huì)化行為，甚至犧牲眼前利益，這有利于國(guó)際合作與和平。國(guó)家形象的文化功能表現(xiàn)為：良好的國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家極為重要的無(wú)形資產(chǎn)，它可以增強(qiáng)本國(guó)人民的自信心、向心力和凝聚力，增強(qiáng)集體認(rèn)同和國(guó)際認(rèn)同； 良好的國(guó)家形象可以消除文化隔閡，增進(jìn)溝通和理解；可以促進(jìn)本民族文化的傳播，提高本國(guó)的國(guó)際影響力和吸引力。

第三，國(guó)家形象具有可塑性。作為一種主觀認(rèn)知，國(guó)家形象受到認(rèn)知對(duì)象、客觀情況、認(rèn)知者自身的價(jià)值偏好和認(rèn)知能力，傳播過(guò)程中信息傳播介質(zhì)以及傳播環(huán)境的影響。主權(quán)國(guó)家出于國(guó)家利益的考慮會(huì)確定自身的形象戰(zhàn)略，主動(dòng)塑造和輸出良好的國(guó)家形象，干預(yù)國(guó)際公眾對(duì)本國(guó)形象的形成過(guò)程，因此主權(quán)國(guó)家可以對(duì)自身形象進(jìn)行自我塑造。具體表現(xiàn)為：（1）國(guó)家形象的關(guān)鍵素材主要來(lái)自于主權(quán)國(guó)家自身的狀況與發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此，國(guó)家可以通過(guò)改變自己的實(shí)力和某些特征來(lái)改變自己在外界的形象，比如提高自身的綜合國(guó)力，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技事業(yè)，積極參與國(guó)際合作，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的全面進(jìn)步與和諧發(fā)展，推動(dòng)世界的和平與發(fā)展。（2）國(guó)家形象在傳播過(guò)程中的可塑性具有極為重要和廣闊的戰(zhàn)略空間，其中新聞傳播無(wú)疑是一個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。在信息傳播全球化的時(shí)代，大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)中主要的信息提供者，有關(guān)國(guó)家的信息從信息源經(jīng)過(guò)媒介傳遞后終在受眾的腦海中定格下來(lái)，形成國(guó)家形象。為此，一國(guó)應(yīng)根據(jù)自身情況制定符合自身利益的國(guó)家形象戰(zhàn)略，提高國(guó)際傳播力，革新宣傳內(nèi)容與方式，確保宣傳渠道的暢通，盡可能保證自我信息能得到充分的傳播，塑造有利的國(guó)際輿論環(huán)境。（3）國(guó)家形象的形成，還要受到認(rèn)知者的經(jīng)驗(yàn)、需求、價(jià)值觀、理解力、人格特征、文化背景等主觀因素的影響。為此，主權(quán)國(guó)家需要展開(kāi)系統(tǒng)的工作，通過(guò)政府外交、公共外交、民間外交，加強(qiáng)與對(duì)象國(guó)的交往與合作，特別是通過(guò)文化交流，影響對(duì)象國(guó)公眾的認(rèn)知。

第四，國(guó)家形象具有復(fù)雜性、長(zhǎng)期性，需要從宏觀層面、戰(zhàn)略高度進(jìn)行把握。國(guó)家形象的塑造是一個(gè)復(fù)雜的長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，它包含著國(guó)家形象的定位、建設(shè)、傳播、修復(fù)、評(píng)估等過(guò)程，涉及國(guó)內(nèi)政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、 教育、科技、社會(huì)、外交等各個(gè)層面，涉及國(guó)際政治、國(guó)際文化、國(guó)際經(jīng)濟(jì)的格局與形勢(shì)。它需要國(guó)內(nèi)各個(gè)政府部門、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)和國(guó)民的共同努力，需要協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)大局，統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、政治戰(zhàn)略、國(guó)際戰(zhàn)略以 及國(guó)家大戰(zhàn)略之間的關(guān)系。因此，國(guó)家形象的建設(shè)不是某一部門、某一學(xué)科所能勝任的，需要精心規(guī)劃，需要長(zhǎng)期的努力。鑒于國(guó)家形象的戰(zhàn)略地位及其長(zhǎng)期性和復(fù)雜性，有必要從戰(zhàn)略學(xué)的角度對(duì)其進(jìn)行宏觀的研究和統(tǒng)籌安排。