本書針對(duì)我國(guó)公益廣告運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)困境和發(fā)展瓶頸問(wèn)題，從公益廣告實(shí)踐層面出發(fā)，比較研究了中日公益廣告?zhèn)鞑?shí)踐、組織理念和運(yùn)行機(jī)制等歷時(shí)性和共時(shí)性特征。學(xué)習(xí)借鑒了2009年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者埃莉諾??奧斯特羅姆教授關(guān)于小型公共池塘資源管理的觀察研究所得，提出了創(chuàng)建我國(guó)包括政府、企業(yè)以及社會(huì)組織（第三部門）在內(nèi)的，由公益廣告使用者所組成的公益廣告運(yùn)行機(jī)構(gòu)企業(yè)型非營(yíng)利組織，提出了創(chuàng)建我國(guó)包括政府、企業(yè)以及社會(huì)組織（第三部門）在內(nèi)的，由公益廣告使用者所組成的公益廣告運(yùn)行機(jī)構(gòu)企業(yè)型非營(yíng)利組織，并以公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者身份角色進(jìn)行組織設(shè)計(jì)和制度安排，形成一種多中心、多層次、多元主體競(jìng)爭(zhēng)格局的我國(guó)公益廣告運(yùn)行新機(jī)制。
緒論公益廣告研究的緣起
章公益與廣告
一、公益廣告概念的理解與相關(guān)爭(zhēng)議
二、我國(guó)公益廣告運(yùn)行中的瓶頸問(wèn)題與發(fā)展困境
三、純粹性的現(xiàn)實(shí)召喚我國(guó)公益廣告運(yùn)行現(xiàn)實(shí)的必要性
四、公益回歸本質(zhì)純粹公益廣告的價(jià)值
五、結(jié)語(yǔ)
第二章公益與商業(yè)
一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在動(dòng)機(jī)：由外在約束到內(nèi)在自覺(jué)
二、西方發(fā)達(dá)國(guó)家和我國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的演化路徑
三、我國(guó)企業(yè)參與公益廣告的形式與價(jià)值
四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論下企業(yè)公益廣告的策略選擇
五、企業(yè)公益廣告的缺憾與追求
六、結(jié)語(yǔ)
第三章歷時(shí)與共時(shí)
一、中日公益廣告歷史變遷與發(fā)展沿革
二、中日公益廣告運(yùn)行機(jī)制與影響因素比較分析
三、公益廣告運(yùn)行機(jī)制中的三大主導(dǎo)力量：政府，媒體，ＮＰＯ
四、我國(guó)公益廣告運(yùn)行主體的轉(zhuǎn)變：政府職能與企業(yè)責(zé)任
五、結(jié)語(yǔ)
第四章獨(dú)立與激勵(lì)
一、我國(guó)公益廣告運(yùn)行實(shí)踐檢視與理論爭(zhēng)議
二、國(guó)外公益廣告運(yùn)行機(jī)制下的主導(dǎo)者選擇
三、我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的創(chuàng)設(shè)原則
四、我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的組織實(shí)現(xiàn)
五、結(jié)語(yǔ)
第五章一元與多元
一、我國(guó)公益廣告運(yùn)行中的三大關(guān)系問(wèn)題
二、我國(guó)公益廣告運(yùn)行中政府一元主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變
三、我國(guó)公益廣告運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建的背景分析
四、我國(guó)公益廣告運(yùn)行新機(jī)制的探討
五、結(jié)語(yǔ)
第六章本體與常無(wú)
我國(guó)公益廣告的純粹性研究
中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)與國(guó)家利益表達(dá)
我國(guó)公益廣告在突發(fā)公共事件中的價(jià)值分析
１９７１２０１０日本公益廣告主題變遷及比較研究
公益精神與商業(yè)利益博弈下的企業(yè)公益廣告
當(dāng)下我國(guó)企業(yè)形象建構(gòu)的缺失與重構(gòu)
獨(dú)立與激勵(lì)：我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的創(chuàng)設(shè)
附錄
后記
書單推薦
