章 緒論（１）
節(jié) 研究背景（１）
一 發(fā)展困境：城鎮(zhèn)化路徑下被拋離的鄉(xiāng)村社會（１）
二 路徑探索：多重語境下鄉(xiāng)村發(fā)展的嘗試與問題（３）
三 創(chuàng)新可能：互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展帶來的新啟發(fā)（４）
第二節(jié) 研究對象（５）
第二章 從失序農(nóng)民到自為農(nóng)戶：淘寶村的文化前提（１０）
節(jié) 東風(fēng)村的困境：邊緣性鄉(xiāng)村的結(jié)構(gòu)與解構(gòu)（１０）
一 角色的邊緣化：鄉(xiāng)村的不受重視與農(nóng)民的缺位 （１０）
二 自發(fā)的突圍：東風(fēng)村成為明星村 （１６）
第二節(jié) 前淘寶階段：村落自發(fā)形成的重商傳統(tǒng)（１９）
一 破爛村生意經(jīng)：倒逼的連續(xù)創(chuàng)業(yè)過程（１９）
二 地方性文化特質(zhì)：販運(yùn)商業(yè)與沙集臘皮 （２３）
三 外部的配套條件：東風(fēng)網(wǎng)商興起的支撐（２８）
第三節(jié) 淘寶村：東風(fēng)村網(wǎng)商發(fā)展的典型性（３１）
一 從先崛起走向網(wǎng)商沃土：研究代表性（３１）
二 從耿車模式走向沙集模式：網(wǎng)商經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展（３６）
三 從產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新走向鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型：淘寶村的影響（３８）
第三章 從鄉(xiāng)村商戶到網(wǎng)商店主：淘寶村的變遷過程（４１）
節(jié) 網(wǎng)商家具生意：網(wǎng)店生產(chǎn)機(jī)制的迅速興起（４１）
一 發(fā)展歷程：從無序增長到規(guī)范行業(yè)建設(shè)（４１）
二 產(chǎn)業(yè)拓展：從簡單仿制到品牌網(wǎng)店經(jīng)營（４６）
三 區(qū)域集群：從個體生產(chǎn)到產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（５１）
第二節(jié) 經(jīng)營主體結(jié)構(gòu)：鄉(xiāng)村家庭作坊的創(chuàng)新樣態(tài)（５９）
一 以新帶老：淘寶經(jīng)營中的老中青結(jié)合（５９）
二 以銷帶產(chǎn)：網(wǎng)商經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村新型工業(yè)化（６６）
三 以家?guī)S：從家庭作坊走向農(nóng)戶公司 （７２）
第三節(jié) 日常生活樣態(tài)：農(nóng)戶為主體的就地城鎮(zhèn)化（７６）
一 本地就業(yè)：回歸鄉(xiāng)村與空心化終結(jié)（７６）
二 生活重構(gòu)：社會分工與鄉(xiāng)村秩序改善（８２）
三 產(chǎn)村融合：淘寶店升級與空間關(guān)系變遷（８６）
第四節(jié) 鄉(xiāng)村文化建構(gòu)：立足身份認(rèn)同的文化自信（９２）
一 鄉(xiāng)村尊嚴(yán)：從鄉(xiāng)村閉塞到文化自覺 （９２）
二 身份認(rèn)同：從低人一等到鄉(xiāng)村自信（９７）
三 農(nóng)民本位：從經(jīng)驗主義到知識導(dǎo)向（１０１）
第四章 從個體行為到集體參與：淘寶村的傳播邏輯（１０８）
節(jié) 鄉(xiāng)村城里人回歸：網(wǎng)商源頭的群體結(jié)構(gòu)（１０８）
一 年輕的鄉(xiāng)村能人：東風(fēng)村淘寶店主的溯源（１０８）
二 城市里的失意者：身份轉(zhuǎn)換的動力機(jī)制（１１４）
三 新農(nóng)民的新做法：網(wǎng)商的創(chuàng)業(yè)價值取向（１２６）
第二節(jié) 淘寶生意經(jīng)擴(kuò)散：網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)的鄉(xiāng)村融入（１３２）
一 自發(fā)驅(qū)動：先行者的行動鏈條（１３２）
二 關(guān)鍵一躍：自己人的示范效應(yīng)（１４２）
三 集體介入：鄉(xiāng)村的ｗｉｋｉ式傳播（１４８）
第三節(jié) 能人帶動的范式：從偶然到必然的過渡（１５７）
一 被動應(yīng)對：介入全球化與東風(fēng)村的探索（１５７）
二 驅(qū)動機(jī)制：鄉(xiāng)村能人與基層政府的互動（１５９）
三 模仿傳播：網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)的鄉(xiāng)村根植性 （１６５）
第五章 從熟人社會到市場關(guān)系：淘寶村的增長邏輯（１６８）
節(jié) 自己人圈子的再生產(chǎn)：淘寶生意的鄉(xiāng)村實踐（１６８）
一 淘寶生意崛起：嵌入式發(fā)展（１６８）
二 鄉(xiāng)村網(wǎng)商悖論：人情味局限（１８４）
第二節(jié) 東風(fēng)村專利風(fēng)波事件：網(wǎng)商群體的矛盾沖突（１９５）
一 專利風(fēng)波的緣由：知識產(chǎn)權(quán)的缺位 （１９５）
二 事件發(fā)展的分析：從博弈到和稀泥 （２００）
三 鄉(xiāng)村維穩(wěn)的背后：兩種邏輯的交鋒（２０７）
第三節(jié) 走出溫情脈脈的束縛：關(guān)系本位的鄉(xiāng)村更新（２１２）
一 個體精英的培育：鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的突圍策略（２１２）
二 淘寶店主的凸顯：網(wǎng)商群體的引領(lǐng)突破（２１４）
三 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的外延：互聯(lián)網(wǎng)對鄉(xiāng)村的改變（２１６）
第六章 從共同體到網(wǎng)絡(luò)社會：淘寶村的轉(zhuǎn)型邏輯（２１８）
節(jié) 交易平臺的反哺：網(wǎng)商經(jīng)濟(jì)的關(guān)系結(jié)構(gòu)嬗變（２１８）
一 鄉(xiāng)村關(guān)系轉(zhuǎn)變：從碎片化到再整合 （２１８）
二 淘寶網(wǎng)在場：網(wǎng)商突生的技術(shù)支撐（２２３）
三 入駐天貓商城：平臺升級帶來的變革（２３２）
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)村的形塑：互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)與社會轉(zhuǎn)型（２３８）
一 小網(wǎng)店與大市場：城鄉(xiāng)交易關(guān)系重構(gòu)（２３８）
二 集體動員的村落：淘寶店的鄉(xiāng)村共識 （２４６）
第三節(jié) 電子商務(wù)的升級：全球化視野下的淘寶村 （２５０）
一 網(wǎng)商平臺的引領(lǐng)：淘寶村轉(zhuǎn)型為電商小鎮(zhèn)（２５０）
二 電商下鄉(xiāng)的變革：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型（２５５）
三 信息社會的來臨：鄉(xiāng)村直接介入全球市場（２５７）
第七章 總結(jié)與討論：淘寶村與中國現(xiàn)代化本土探索（２６１）
節(jié) 未來與制約因素：東風(fēng)村網(wǎng)商經(jīng)濟(jì)出路（２６１）
第二節(jié) 非典型與典型性：淘寶村與鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)（２６８）
第三節(jié) 結(jié)語（２７４）
參考文獻(xiàn)（２７７）
后 記（２９０）
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