前言
中小企業(yè)市場競爭的出路！
在正式翻開這本書之前，我還希望您能與我一起先認(rèn)識所有企業(yè)競爭的三條主線：品牌力、渠道力、產(chǎn)品力。因?yàn)檫@就是企業(yè)營銷的三個(gè)主戰(zhàn)場，任何企業(yè)要在市場上競爭，都避不開這三個(gè)戰(zhàn)場。
并且，不同階段的企業(yè)，在競爭時(shí)，應(yīng)該選擇的戰(zhàn)場都不一樣。
因此，我們在討論任何營銷理論時(shí)，首先都應(yīng)該要辨別它所研究的方法主要是基于哪個(gè)戰(zhàn)場來展開的。
比如，有一些已經(jīng)被大家所熟悉的營銷方法理論，比如，定位理論、符號理論等，它們對企業(yè)的適用前提都是要求你的企業(yè)必須有足夠的廣告投放預(yù)算，它們甚至有一個(gè)共同原則和理念就是：鼓勵(lì)企業(yè)用壓倒性廣告投入去獲得成功！
這對已經(jīng)在自己領(lǐng)域形成規(guī)模優(yōu)勢的大企業(yè)來說，確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的方法。壓倒性的投入優(yōu)勢會讓企業(yè)在市場上形成顯著的品牌力優(yōu)勢，從而獲得競爭上的成功。但能使用這種方法的企業(yè)，首先你得是一個(gè)有預(yù)算優(yōu)勢的企業(yè)，你有足夠的營銷預(yù)算，能在市場上形成廣告宣傳的優(yōu)勢，你就能形成品牌力的優(yōu)勢。
很顯然，這類營銷理論的主要方法和理念，都是教你提升品牌力，是基于品牌力的戰(zhàn)場去開展的。
所以，我在從事營銷咨詢工作的生涯中，遇到很多中小企業(yè)有相同的疑問：為什么市面上那些看上去很厲害的營銷方法，自己明明懂了，卻用不上？道理很簡單：在當(dāng)前階段，你的企業(yè)如果不是一家在預(yù)算上有足夠優(yōu)勢的企業(yè)，那它對你來說就不靈。
一切教你砸廣告費(fèi)做品牌力的營銷方法，都是對十億、百億級以上企業(yè)才有效！中小成長型企業(yè)若用它，非死即殘！這就是那些百億、千億級企業(yè)的思維方法和競爭方式。你看著都是對的，但為什么用到自己身上就不行了？因?yàn)槟悴皇悄欠N企業(yè)！
比如，我曾經(jīng)說到一個(gè)常見的情況，作為絕大部分的中小企業(yè)和成長型企業(yè)來說，它們可能當(dāng)前一年下來也就幾千萬元，或者剛剛夠著億元的規(guī)模，就去套用那種鼓勵(lì)大家用壓倒性投入優(yōu)勢獲得成功的營銷方法理論，將企業(yè)競爭方向放在品牌力的戰(zhàn)場上，一咬牙，拿出個(gè)幾百上千萬元預(yù)算做廣告，后的結(jié)果有多慘可想而知。
我上面講中小企業(yè)套用那些理論去做品牌力，到品牌力的戰(zhàn)場去競爭，基本上不死也得殘！這話一點(diǎn)都不夸張，你咬牙拿出來的這點(diǎn)廣告預(yù)算，放在品牌力的戰(zhàn)場投入上，可能連個(gè)小水花都濺不起來。
那么，中小成長型企業(yè)的戰(zhàn)場應(yīng)該在哪？在渠道和產(chǎn)品！所以哲仕一直和中小成長型的企業(yè)客戶強(qiáng)調(diào)：你們當(dāng)前重要的，不是品牌力，不要頭腦發(fā)熱覺得自己能做品牌影響力了，這種想法在企業(yè)資本預(yù)算不具備優(yōu)勢的情況下都非常危險(xiǎn)。因?yàn)閷ζ放屏Φ膽?zhàn)場來說，你可能連到達(dá)戰(zhàn)場的路費(fèi)都不夠。中小企業(yè)競爭的路線應(yīng)該是產(chǎn)品力！因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品力才是中小企業(yè)競爭有機(jī)會的可行路線！
現(xiàn)在回到《級火箭》這本書里所說的營銷方法，哲仕的方法都不是幫助客戶做品牌力的方法！從我的本書《超級購買理由》到現(xiàn)在的《級火箭》，它們都是一套具體幫助企業(yè)做好產(chǎn)品力的方法！產(chǎn)品的本質(zhì)就是購買理由，中小企業(yè)適用且有機(jī)會的競爭路線，就是產(chǎn)品力！
李輝
2021年2月1日
目錄
部分 本質(zhì)
01產(chǎn)品是營銷的步/ 3
02創(chuàng)意的任務(wù)：幫助消費(fèi)者降低三個(gè)成本/ 6
03品牌的本質(zhì)是承諾/ 9
04媒介即信息/ 12
05媒介可以分層/ 14
06品牌文化是讓品牌調(diào)用文化的財(cái)富/ 15
07廣告的本質(zhì)是喚醒消費(fèi)者集體潛意識/ 17
08條件反射/ 20
09口碑傳播的前提是你得先有碑/ 25
10沒有廣告語，你的產(chǎn)品就是個(gè)聾啞人/ 28
11包裝就是產(chǎn)品本身/ 31
12命名是營銷的起點(diǎn)/ 34
13名字也是產(chǎn)品本身/ 39
14符號給了產(chǎn)品意義/ 41
15LOGO設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是信息分類/ 44
16LOGO設(shè)計(jì)創(chuàng)意的三條標(biāo)準(zhǔn)/ 46
17注冊商標(biāo)的目的不只是為了注冊/ 50
18一切皆媒體/ 54
19企業(yè)只有創(chuàng)新，才有利潤/ 56
20沒有性價(jià)比，具有購買理由的產(chǎn)品都是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，沒得比/ 60
21差異化是競爭的手段，而不是目的，競爭的目的是贏得顧客/ 63
22創(chuàng)意比定位更關(guān)鍵/ 66
23目標(biāo)、目的、結(jié)果的區(qū)別！/ 69
24真正的創(chuàng)意人，從不追求創(chuàng)意，只追求如何解決問題/ 72
25設(shè)計(jì)首先要好用，其次才是好看！/ 74
第二部分 方法
01一切創(chuàng)意，都從方法中推導(dǎo)而來/ 81
02不會干的人干一個(gè)月不如會干的人干半個(gè)小時(shí)/ 85
03怎樣做品牌？/ 87
04品牌三問：我是誰？我有什么不一樣？憑什么？/ 91
05廣告的原理級策略：議題設(shè)計(jì)/ 98
06不要響應(yīng)競爭對手/ 101
07寶寶小藥箱，北京同仁堂/ 103
08時(shí)刻保持現(xiàn)場思維，時(shí)刻算好創(chuàng)意時(shí)差/ 110
09廣告語要么給結(jié)論，要么下指令/ 113
10理性領(lǐng)域給結(jié)論，感性領(lǐng)域下指令/ 115
11不要脫俗，要入市隨俗/ 119
12不要內(nèi)涵，要直言/ 121
13要強(qiáng)勢，不要裝飾/ 124
14看圖說話打通視覺和聽覺任督二脈/ 128
15廣告的能見度就是槍的射程，能見度越大，射程就越遠(yuǎn)/ 131
16食品包裝設(shè)計(jì)就是食欲的設(shè)計(jì)/ 133
17永遠(yuǎn)站在購買者視角，用消費(fèi)者自己的話說/ 138
18贊美消費(fèi)者��！/ 141
19做調(diào)查：要問這蚯蚓怎么樣，不要問這魚鉤怎么樣/ 143
20產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，田忌賽馬的游戲/147
21依靠一個(gè)大品類，創(chuàng)建一個(gè)新品種/ 150
22產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓顧客感受到產(chǎn)品的好/ 152
23沒有體驗(yàn)就創(chuàng)造體驗(yàn)/ 155
24到商場學(xué)包裝，看央視學(xué)廣告/ 158
25如何做決策？/ 161
26滿足舊需求不如發(fā)明新需求/ 167
27設(shè)計(jì)廣告儲蓄罐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互為廣告、流量共享/ 169
28重新發(fā)明高湯：煨制高湯更鮮香/ 172
29除了解決消費(fèi)者為什么買，還要解決銷售者為什么賣/ 176
30成為下游企業(yè)的咨詢家，成為顧客在該項(xiàng)需求上的夢想化身！/ 181
31無痕的美，美的夢想化身/ 184
32方案有沒有價(jià)值，取決于往后看了幾步/ 190
第三部分 常識
01廣告學(xué)沒有絕學(xué)，都是常識/ 197
02廣告術(shù)不是辯論術(shù)/ 199
03從來沒有人相信廣告/ 202
04廣告要讓外行也一看就懂/ 204
05酒香不怕巷子深，自己的酒足夠香嗎？別人的酒不香嗎？/ 208
06一切動作的原點(diǎn)，都應(yīng)該是購買理由/ 212
07對擴(kuò)大知名度的投資，永遠(yuǎn)不能斷/215
08產(chǎn)品和渠道可以小眾，但廣告投放一定要大眾/ 217
09廣告還是硬的好/ 220
10高級的前提是不自卑/ 224
11中小企業(yè)如何做廣告？/ 227
12廣告覆蓋率不等于品牌知名度！/ 230
第四部分 原則
01企業(yè)要三有：有方法，有文化，有立場！/ 237
02企業(yè)成為哲仕客戶的四個(gè)階段！/ 240
03乙方公司的三個(gè)級別！/ 245
04永遠(yuǎn)給客戶需要的，而不是客戶想要的！/ 248
05合作前，要核算利潤；合作時(shí)，只考慮效果！/ 252
06商業(yè)的本質(zhì)就是交易，交易的本質(zhì)就是你可以在我這里獲得更多！/ 254
07把老客戶寵上天！/ 256
08要方法，不要看法！/ 259
09要有用思維，不要找茬思維！/ 264
10不留怨！不虧欠！/ 266
11不要為了換而換，要保留前任優(yōu)質(zhì)遺產(chǎn)！/ 270
12減少加班，避免空轉(zhuǎn)，清除廢動作！/ 274
13心中有地圖！/ 279
第五部分 后記
01哲仕的6個(gè)故事/ 285
02專業(yè)司機(jī)與老司機(jī)/ 296
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