古希臘學者赫拉克利特曾說過：亙古不變的事物是變化本身。隨著媒介技術的日益融合，萬物皆媒已成為現(xiàn)實，新興媒體不斷更新媒介市場，媒介環(huán)境已變得復雜而不確定，傳統(tǒng)媒體轉型困難重重。本書從受眾的角度進行研究，描繪分析目前復雜多元的媒體環(huán)境，了解新舊媒體的受眾感知價值結構差異，探索新舊媒體技術演進的受眾價值變化規(guī)律，以期推動我國傳統(tǒng)媒體組織在復雜媒體環(huán)境下的戰(zhàn)略轉型，具體如下：

一是描繪新舊媒體的多元演變結構。

本書通過搜集電視/網(wǎng)絡視頻、報紙/門戶網(wǎng)站/社交媒體、廣播/移動電臺、紙質(zhì)書/電子書等新舊媒體的動態(tài)發(fā)展數(shù)據(jù)，比較新舊媒體此消彼長的變化，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體已從中心趨向邊緣，新興媒體從邊緣趨向中心；傳統(tǒng)媒體已開始在內(nèi)容和受眾結構方面集中收縮，而新興媒體卻呈現(xiàn)多元擴散趨勢，受眾結構均衡化，內(nèi)容結構多元化；多元化的媒體結構中，傳統(tǒng)媒體并未就此消亡，反而逐步呈現(xiàn)出其獨特的優(yōu)勢：電視媒體的分享價值凸顯；廣播媒體的伴隨價值凸顯；圖書媒體的深度價值凸顯。

二是比較新舊媒體的感知價值結構與影響機制。

本書結合感知價值理論，通過深度訪談開展定性研究，分別研究了受眾選擇新舊媒體的價值邏輯，形成初始量表，然后通過探索性因子分析和驗證性因子分析，探索受眾不同媒體選擇的感知價值結構，并終形成信度和效度俱佳的感知價值量表。通過信度和效度的檢驗，驗證了模型的可靠性和合理性。通過大樣本的問卷調(diào)查和結構方程建模，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析，對電視/網(wǎng)絡視頻、報紙/門戶網(wǎng)站/社交媒體、廣播/移動電臺、紙質(zhì)書/電子書等新舊媒體進行了兩兩比較，比較了新舊媒體在功能價值、社會價值和體驗價值三個價值維度的結構差異，以及新舊媒體感知價值對媒介選擇的影響機制差異。

三是總結新舊媒體演進中的受眾感知價值演進規(guī)律。

媒介技術同樣會經(jīng)歷導入、成長、成熟、衰退、再循環(huán)的演進周期。本書通過多層次數(shù)據(jù)的比較分析發(fā)現(xiàn)，在漫長的媒介演進過程中，媒介主導感知價值在不斷地輪轉。處于早期采用者階段的社交媒體新聞受眾行為更多是體驗價值主導，其體驗感更高；處于晚期大眾擴散階段的新媒體受眾感知價值影響機制中，功能價值起到主導作用，正是工具性價值的體現(xiàn)；進入衰退期的電視、廣播等傳統(tǒng)媒體行為主要為社會價值主導機制，正是藝術符號的價值；而進入循環(huán)期的紙質(zhì)書感知價值影響機制則是體驗價值主導，在一定程度上正是紙質(zhì)書體驗價值的回歸，且諸多文藝青年也將紙質(zhì)書視作自己的標配。

同時不同媒介技術演進階段中媒體的受眾結構和內(nèi)容結構也在不斷演進。早采用新媒體技術的受眾，大多為新技術發(fā)燒友，結構單一，這一階段新媒體就是玩具，技術本身就是內(nèi)容，內(nèi)容以趣味性和新奇性為主，以適應玩具輕松沉浸的特性；早期大眾擴散階段，新增受眾的社會經(jīng)濟地位相對較低，更容易受到外部的影響，社會價值是驅動這部分群體廣泛使用的主要動力，受眾結構開始走向大眾，內(nèi)容繼續(xù)以趣味性和新奇性為主，但是更突出群體符號信息；當新媒介技術進入晚期大眾擴散階段，受眾從原來單一的結構變得日益均衡，大眾化的受眾結構形成，新增群體比較理性，傾向選擇較高效率的媒介，這一階段內(nèi)容為王，質(zhì)量、傳播效率全面超越；媒介技術進入衰退期，受眾規(guī)模逐步縮小，受眾結構以重度使用者和忠誠者為主，這部分群體行為保守，習慣堅守原有的生活方式，內(nèi)容結構萎縮，趨于集中；當傳統(tǒng)媒體進入再循環(huán)期，意味著大量受眾的回歸，這些受眾規(guī)模較小，更為內(nèi)化和自我導向，思考能力強，媒體內(nèi)容趨于深度化。

四是提出我國傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉型路徑。

本書通過數(shù)據(jù)分析深入研究探索衰退期忠誠受眾的結構與內(nèi)容需求，提出傳統(tǒng)媒體如何積極適應傳統(tǒng)媒介衰退期環(huán)境的建議。我國傳統(tǒng)媒體可以從感知價值三個核心戰(zhàn)略路徑實現(xiàn)轉型，分別是聚焦社會價值、借力工具價值和探索體驗價值。聚焦社會價值戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體需繼續(xù)堅守傳統(tǒng)媒體渠道和忠誠受眾，深入研究重度受眾群體的特征和需求，重構內(nèi)容結構，增加家庭分享性節(jié)目的比重，縮減節(jié)目產(chǎn)品線，減少無效供給；借力工具價值戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒介組織需要變身內(nèi)容提供者，結合自身專業(yè)能力和品牌優(yōu)勢提供自己擅長的內(nèi)容產(chǎn)品，充分利用自身優(yōu)勢逐步形成內(nèi)容品牌，并通過品牌延伸實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品多元化，注意建立傳統(tǒng)媒體與新媒體的品牌區(qū)隔；探索體驗價值戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒介組織或者快速與前沿新技術結合，提高傳統(tǒng)媒體的科技感和新奇度，或者推動內(nèi)容深度化，讓受眾感受新舊媒體內(nèi)容的差異性，從而獲得體驗價值。其次，傳統(tǒng)媒體還應實現(xiàn)價值創(chuàng)造模式轉型，通過內(nèi)容結構、創(chuàng)新機制、內(nèi)容生產(chǎn)組織與流程等環(huán)節(jié)的變革實現(xiàn)與核心戰(zhàn)略的對接。后，傳統(tǒng)媒體還應改造價值傳播模式轉型，實現(xiàn)傳播渠道融合、價值傳播邏輯轉變、擴窗模式創(chuàng)新和商業(yè)模式轉型。

本書一方面通過新的研究方法，進行了理論創(chuàng)新，不僅為新媒體受眾行為、媒介演進、傳統(tǒng)媒體轉型等問題的研究提供了有價值的理論借鑒，同時也為相關研究提供了新的研究視角和方法。另一方面提出了實踐應對措施，為媒介從業(yè)人員在未來的管理實踐中提供了可供選擇的創(chuàng)新路徑。本書帶有一定的超前性、前瞻性和實踐性，適合媒介管理人員、媒介愛好者、高等科研院所新聞傳播、工商管理類研究生、本科生、教師等作為教學參考。