疫情之下，各行業(yè)均受到不同程度的影響，但有一些品牌卻逆勢(shì)而行，成就了一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷傳奇，這其中有何秘訣，又有怎樣的可循路徑？本書揭示了企業(yè)面對(duì)巨大不確定性時(shí)采用怎樣的營(yíng)銷、推廣等策略，才能破解增長(zhǎng)焦慮，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
要想打造品牌，需要利用品牌廣告不斷重復(fù)，進(jìn)行飽和攻擊。而品牌廣告的作用，不僅是擴(kuò)大品牌的聲量這么簡(jiǎn)單，它是品牌核心價(jià)值的表達(dá)以及信任感的建立，是幫助企業(yè)將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心武器。
在這樣的背景下，企業(yè)需要開(kāi)創(chuàng)自己的品牌，確立自己品牌的影響力，從而在新消費(fèi)時(shí)代，建立自己的品牌護(hù)城河，成為用戶心智中的不二品牌，而如何建立品牌、成就品牌，就是這本書要解決的核心問(wèn)題。
作者從品牌創(chuàng)建者的角度，以《思考，快與慢》為理論基礎(chǔ)，結(jié)合17年?duì)I銷經(jīng)歷及多位作者的洞察，通過(guò)國(guó)潮品牌的逆襲，為讀者解決了關(guān)于流量、品牌及營(yíng)銷的諸多困惑。
◎如何小眾破圈成為公眾品牌？如何讓網(wǎng)紅品牌變成長(zhǎng)紅品牌？如何用新增長(zhǎng)飛輪應(yīng)對(duì)爆品失速？如何突圍同質(zhì)化的價(jià)格血戰(zhàn)？如何突破流量瓶頸和增長(zhǎng)困局？從人心紅利及品牌紅利出發(fā)，找到破解增長(zhǎng)焦慮的不二法門。
◎品牌是打贏商戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。心價(jià)比消費(fèi)的核心在于心，品牌需要拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者能夠感受到品牌全新的情感價(jià)值，讓其承載溫度和情懷，更好地滿足消費(fèi)者的情感需求，同時(shí)也讓消費(fèi)者能在消費(fèi)過(guò)程中獲得自我的升華。
◎用確定性的邏輯打贏不確定的市場(chǎng)，從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，從制造驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)。
◎自己與眾不同在哪兒？別人選擇你，而不選擇其他人的理由是什么？消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從生產(chǎn)端到渠道端，并到了心智端。誰(shuí)搶占了人心的紅利，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。
分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)。畢業(yè)于華東師范大學(xué)中文系，1992年加入廣告業(yè)，2003年創(chuàng)辦電梯媒體集團(tuán)分眾傳媒。2005年分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克上市，2007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)股。2015年分眾傳媒回歸A股市場(chǎng)，營(yíng)收超百億元，市值超1000億元。分眾傳媒現(xiàn)已覆蓋300個(gè)城市，擁有超過(guò)300萬(wàn)個(gè)終端，先后獲評(píng)紐約國(guó)際廣告節(jié)*具價(jià)值媒體大獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告節(jié)實(shí)效媒體大獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。江南春先后獲評(píng)安永企業(yè)家獎(jiǎng)（中國(guó)區(qū)首屆），新浪財(cái)經(jīng)、《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)合評(píng)選的2018十大經(jīng)濟(jì)人物等獎(jiǎng)項(xiàng)。
序 言 存量博弈下的品牌增長(zhǎng)之道 V
引 言 2021 年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告 001
章 企業(yè)增長(zhǎng)破局之道
如何成為消費(fèi)者心智中的？ 019
賺錢的邏輯，變了 031
商業(yè)核戰(zhàn)，核按鈕的三種按法 044
三家國(guó)牌超越外資的路徑，能被復(fù)制嗎？ 055
從分眾曲線看投資國(guó)牌的新邏輯 063
新經(jīng)濟(jì)十年：心智之爭(zhēng) 071
認(rèn)知越強(qiáng)，后勁越足 087
案例 飛鶴：全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新助推可持續(xù)發(fā)展 096
妙可藍(lán)多：用工匠精神做極致產(chǎn)品 100
妙可藍(lán)多：重度投入分眾，絕大多數(shù)人沒(méi)看懂 105
第二章 流量焦慮破解之道
流量和品牌廣告如何配比才能完成驚險(xiǎn)一躍？ 115
新消費(fèi)下半場(chǎng)：有人破圈，有人困在流量里 127
90% 的品牌營(yíng)銷連常識(shí)都做不到 134
抓品牌or 抓流量，哪種投放思路更有效？ 143
人心紅利和它背后的諾貝爾獎(jiǎng)心理學(xué)原理 151
從種草到種樹(shù)，從流量到留心 159
手機(jī)屏幕不敵電梯制造 ？ 166
案例 Ulike：強(qiáng)產(chǎn)品力就是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 172
Ulike：如何走出流量瓶頸 176
波司登：堅(jiān)持品牌引領(lǐng)的發(fā)展模式 182
波司登：流量時(shí)代，波司登不焦慮 186
第三章 新時(shí)期品牌崛起之道
不懂營(yíng)銷的三級(jí)火箭，新品牌邁不過(guò)十億元門檻 195
數(shù)字時(shí)代，品牌把握鏈路營(yíng)銷的不二法門 204
吳曉波對(duì)談江南春：人心紅利的時(shí)代到來(lái)了 214
新品牌崛起背后的四大路線圖 222
品牌廣告是如何利用人的快思維來(lái)激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)的？ 238
營(yíng)銷格局大變天，品牌如何反脆弱？ 248
流量費(fèi)用的激增與品牌廣告的反轉(zhuǎn) 255
案例 蒙牛：占領(lǐng)消費(fèi)者心智的有效路徑 263
雪花：重塑品牌的精神譜系 269
第四章 新品牌破圈之道
從網(wǎng)紅到主流品牌，新消費(fèi)品牌如何進(jìn)階？ 279
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更需要品牌，卻打造不了品牌？ 288
互聯(lián)網(wǎng)打造不了品牌，但兩微一抖一分眾可以 296
新品牌出道以后，還需要翻越三座大山 304
逆襲洋貨：中國(guó)化妝品牌崛起的三原力 312
新消費(fèi)后浪們：拍死老霸主的新邏輯 317
餐飲品牌，搶占客源場(chǎng)景 321
案例 華熙生物：建立品牌是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ) 327
天鵝到家：把品牌紅利延伸成線下優(yōu)勢(shì) 332
第五章 新時(shí)期傳播之道
2021 年中國(guó)廣告媒體發(fā)展六大趨勢(shì) 341
2020 年，營(yíng)銷世界發(fā)生了哪些變化？ 354
為什么有趣、有料不如有用、有效 ？ 361
凱度2021 年城市居民廣告關(guān)注度研究 371
品牌營(yíng)銷的模式遷移 376
2021 消費(fèi)進(jìn)階：心價(jià)比消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨 385
案例 新發(fā)展格局下的品牌增長(zhǎng)之道 389
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