第1章 中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷大局 1
1.1 數(shù)字營(yíng)銷與增長(zhǎng)的關(guān)系 1
1.1.1 數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì) 1
1.1.2 數(shù)字營(yíng)銷概念常見(jiàn)誤解 5
1.2 中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展 10
1.2.1 數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展歷程 10
1.2.2 數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)展望 14
第2章 新?tīng)I(yíng)銷 新現(xiàn)象 17
2.1 品牌和效果之爭(zhēng) 17
2.1.1 關(guān)于效果營(yíng)銷的反思 17
2.1.2 效果為王的時(shí)代，品牌還要做嗎 20
2.1.3 新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的“變”與“不變” 22
2.1.4 品牌和效果的關(guān)系 27
2.1.5 品牌和效果營(yíng)銷實(shí)踐 30
2.1.6 長(zhǎng)期主義：打造品牌力 36
2.2 全球化和本土化 39
2.2.1 中美數(shù)字營(yíng)銷對(duì)比 39
2.2.2 奈飛傳奇 46
2.2.3 中國(guó)特色的DTC模式崛起 54
2.2.4 中美網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)比差異 56
2.3 全民營(yíng)銷 59
2.3.1 全民營(yíng)銷時(shí)代已來(lái) 59
2.3.2 DTC商業(yè)模式和實(shí)踐 61
2.3.3 C2M商業(yè)模式 72
2.3.4 營(yíng)銷社交化 76
第3章 數(shù)字營(yíng)銷增長(zhǎng)全新方法論 83
3.1 消費(fèi)者旅程 83
3.1.1 數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者旅程 83
3.1.2 客戶體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)和管理 90
3.2 不同商業(yè)模式下的數(shù)字營(yíng)銷 92
3.2.1 B2B數(shù)字營(yíng)銷難在哪里 92
3.2.2 B2C數(shù)字營(yíng)銷觀察 96
3.2.3 B2B和B2C數(shù)字營(yíng)銷共性 99
3.3 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷新增長(zhǎng)引擎 101
3.3.1 什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 101
3.3.2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的意義 105
3.3.3 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的原則 107
3.3.4 大數(shù)據(jù)是把雙刃劍 109
3.3.5 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展和應(yīng)用 112
3.3.6 企業(yè)如何構(gòu)建數(shù)據(jù)化能力 119
3.3.7 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略框架設(shè)計(jì) 121
3.4 解決大型公司增長(zhǎng)瓶頸：5S模型 123
3.4.1 什么是5S模型 123
3.4.2 如何應(yīng)用5S模型 127
3.4.3 大型500強(qiáng)公司數(shù)字化營(yíng)銷成功案例 133
第4章 數(shù)字營(yíng)銷策略和組織構(gòu)建 139
4.1 數(shù)字化思維的建立 139
4.1.1 數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn) 139
4.1.2 數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型成功的必要條件 146
4.1.3 構(gòu)建系統(tǒng)化生態(tài)思維 149
4.2 數(shù)字化營(yíng)銷策略構(gòu)建 155
4.2.1 數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型五部曲 155
4.2.2 市場(chǎng)部如何制定數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃 164
4.3 數(shù)字化營(yíng)銷的人才能力進(jìn)化與需求 167
4.3.1 數(shù)字化人才進(jìn)化挑戰(zhàn) 167
4.3.2 未來(lái)需要什么樣的數(shù)字化人才 169
4.4 構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷組織 172
4.4.1 建立高效數(shù)字化市場(chǎng)部 172
4.4.2 新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)和銷售的關(guān)系 178
4.4.3 理想數(shù)字化團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備什么素質(zhì) 182
第5章 內(nèi)容營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷 187
5.1 內(nèi)容為王 187
5.1.1 內(nèi)容營(yíng)銷的意義 187
5.1.2 營(yíng)銷內(nèi)容分類 193
5.1.3 構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷策略 196
5.2 場(chǎng)景營(yíng)銷 204
5.2.1 場(chǎng)景營(yíng)銷三要素 204
5.2.2 場(chǎng)景營(yíng)銷方法論 207
5.2.3 場(chǎng)景營(yíng)銷新思路：抖音的“興趣電商” 218
第6章 管理用戶生命周期價(jià)值 222
6.1 用戶生命周期模型構(gòu)建 222
6.1.1 基于用戶旅程的生命周期模型 222
6.1.2 私域流量 227
6.1.3 精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 230
6.2 圈層營(yíng)銷和會(huì)員營(yíng)銷 234
6.2.1 用戶需求的圈層化 234
6.2.2 圈層營(yíng)銷三步法 236
6.2.3 品牌“出圈” 239
6.2.4 構(gòu)建會(huì)員忠誠(chéng)度體系 241