第 一章 消費(fèi)心理學(xué)概述 1 學(xué)習(xí)目標(biāo)　1 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　1 導(dǎo)入案例　你對(duì)“萌經(jīng)濟(jì)”有抵抗力嗎？　1 第　一節(jié) 消費(fèi)心理的內(nèi)涵　1 一、心理與消費(fèi)的基本概念　2 二、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為　3 三、消費(fèi)心理學(xué)的理論來(lái)源　4 第二節(jié)　消費(fèi)心理學(xué)的研究方法　5 一、定性研究法　5 二、定量研究法　6 第三節(jié)　消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展　7 一、消費(fèi)心理學(xué)在國(guó)外的產(chǎn)生與發(fā)展　7 二、消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)的發(fā)展　9 三、數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)心理　10 歸納與提高　11 綜合練習(xí)題　11 第二章　感覺(jué)和知覺(jué)　13 學(xué)習(xí)目標(biāo)　13 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　13 導(dǎo)入案例　咖啡杯的顏色會(huì)影響味道嗎？　13 第　一節(jié) 感覺(jué)　13 一、感覺(jué)的產(chǎn)生　14 二、感覺(jué)的分類(lèi)　15 三、感受性和感覺(jué)閾限　15 四、感覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用　17 第二節(jié)　知覺(jué)　19 一、知覺(jué)的含義　19 二、知覺(jué)的分類(lèi)　19 三、知覺(jué)的特性　19 四、消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)　22 歸納與提高　25 綜合練習(xí)題　25 第三章　記憶、想象與思維　27 學(xué)習(xí)目標(biāo)　27 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　27 導(dǎo)入案例　我是“江小白”　27 第　一節(jié) 記憶　27 一、對(duì)記憶的認(rèn)識(shí)　28 二、記憶的概念及類(lèi)型　28 三、記憶在營(yíng)銷(xiāo)中的作用　29 四、遺忘的產(chǎn)生和規(guī)律　31 第二節(jié)　想象　33 一、想象的分類(lèi)　33 二、想象對(duì)消費(fèi)的影響　34 第三節(jié)　思維　35 一、思維的分類(lèi)　35 二、消費(fèi)者思維的過(guò)程　37 三、消費(fèi)者思維的特點(diǎn)與行為　37 歸納與提高　38 綜合練習(xí)題　38 第四章　情緒、情感與意志　40 學(xué)習(xí)目標(biāo)　40 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　40 導(dǎo)入案例　傳情圣物——哈根達(dá)斯　40 第　一節(jié) 情緒和情感　40 一、情緒和情感的含義　41 二、情緒和情感的表現(xiàn)　42 三、情緒和情感的分類(lèi)　44 四、影響消費(fèi)者情緒的因素　46 第二節(jié)　消費(fèi)者的意志心理　47 一、意志的含義及特征　47 二、消費(fèi)者的意志品質(zhì)　47 三、消費(fèi)者的意志心理過(guò)程　48 歸納與提高　49 綜合練習(xí)題　49 第五章　個(gè)性心理特征　51 學(xué)習(xí)目標(biāo)　51 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　51 導(dǎo)入案例　個(gè)性十足的ONLY　51 第　一節(jié) 個(gè)性　51 一、個(gè)性的含義　52 二、個(gè)性的結(jié)構(gòu)　52 三、個(gè)性的特征　53 第二節(jié)　氣質(zhì)　53 一、氣質(zhì)的類(lèi)型　54 二、氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)心理的影響　57 第三節(jié)　性格　58 一、性格的含義　58 二、性格的基本特征　58 三、性格類(lèi)型的理論　59 四、消費(fèi)者性格及其表現(xiàn)　61 第四節(jié)　能力　62 一、消費(fèi)能力的表現(xiàn)　62 二、消費(fèi)能力的形成　63 三、消費(fèi)能力的差異　64 歸納與提高　65 綜合練習(xí)題　65 第六章　需要與動(dòng)機(jī)　67 學(xué)習(xí)目標(biāo)　67 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　67 導(dǎo)入案例　曾經(jīng)的班尼路　67 第　一節(jié) 需要　67 一、需要的產(chǎn)生　68 二、需要的類(lèi)型及形態(tài)　69 三、消費(fèi)者需要的特征　73 第二節(jié)　動(dòng)機(jī)　75 一、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成　75 二、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)　76 三、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)對(duì)行為的影響　78 第三節(jié)　需要與動(dòng)機(jī)理論　81 一、本能理論和動(dòng)因理論　81 二、誘因理論和喚醒理論　82 三、雙因素理論和顯示性需要理論　83 歸納與提高　83 綜合練習(xí)題　83 第七章　學(xué)習(xí)與態(tài)度　85 學(xué)習(xí)目標(biāo)　85 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　85 導(dǎo)入案例　宜家的經(jīng)營(yíng)之道　85 第　一節(jié) 學(xué)習(xí)　86 一、學(xué)習(xí)的含義與作用　86 二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法　87 三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論　88 四、學(xué)習(xí)的基本特征　90 第二節(jié)　態(tài)度　94 一、態(tài)度的含義　94 二、態(tài)度的基本功能　95 三、消費(fèi)態(tài)度的形成　95 四、消費(fèi)態(tài)度的測(cè)量　96 五、消費(fèi)態(tài)度的改變　99 歸納與提高　101 綜合練習(xí)題　102 第八章　自我概念與生活方式　104 學(xué)習(xí)目標(biāo)　104 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　104 導(dǎo)入案例　永遠(yuǎn)的CHANEL　104 第　一節(jié) 自我概念　104 一、自我概念的形成　105 二、自我概念的劃分　107 三、自我概念與產(chǎn)品的象征性　109 四、自我概念對(duì)消費(fèi)行為的影響　110 五、自我概念對(duì)生產(chǎn)者的啟發(fā)　111 第二節(jié)　生活方式　112 一、生活方式的重要性　112 二、生活方式對(duì)消費(fèi)者的影響　112 三、生活方式與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)　114 四、生活方式的測(cè)量　114 歸納與提高　116 綜合練習(xí)題　116 第九章　文化、流行與習(xí)俗　118 學(xué)習(xí)目標(biāo)　118 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　118 導(dǎo)入案例　一碗拉面折射出的文化　118 第　一節(jié) 文化與消費(fèi)　118 一、文化的概念及其特征　119 二、亞文化與消費(fèi)　121 三、文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)的影響　123 四、中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)　125 第二節(jié)　消費(fèi)流行　126 一、消費(fèi)流行的特征　126 二、消費(fèi)流行的類(lèi)型　127 三、流行文化及其影響　127 四、流行與時(shí)尚消費(fèi)　130 第三節(jié)　消費(fèi)習(xí)俗　131 一、消費(fèi)習(xí)俗的含義　131 二、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)　132 三、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者的影響　133 歸納與提高　133 綜合練習(xí)題　133 第十章　群體與家庭　135 學(xué)習(xí)目標(biāo)　135 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　135 導(dǎo)入案例　百事可樂(lè)名人代言影響新一代　135 第　一節(jié) 群體影響　136 一、群體的類(lèi)型　136 二、群體規(guī)范與從眾　137 三、主要消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)　139 第二節(jié)　參照群體　141 一、參照群體的含義　141 二、參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響　141 三、參照群體在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用　143 第三節(jié)　家庭消費(fèi)　144 一、家庭消費(fèi)的重要性　144 二、家庭生命周期與家庭購(gòu)買(mǎi)角色　145 三、家庭購(gòu)買(mǎi)決策　147 歸納與提高　149 綜合練習(xí)題　150 第十一章　社會(huì)階層與社會(huì)角色　152 學(xué)習(xí)目標(biāo)　152 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　152 導(dǎo)入案例　路易威登——彰顯社會(huì)階層的符號(hào)　152 第　一節(jié) 社會(huì)階層的形成　153 一、社會(huì)階層的含義　153 二、社會(huì)階層的特征　153 第二節(jié)　社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)　155 一、社會(huì)階層的決定因素　155 二、社會(huì)階層的劃分　157 第三節(jié)　社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)的影響　158 一、不同社會(huì)階層消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn)　158 二、同一社會(huì)階層消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn)　160 三、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略　160 第四節(jié)　社會(huì)角色的影響　161 一、社會(huì)角色的概念　161 二、社會(huì)角色的構(gòu)成要素　161 三、社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者的影響　163 歸納與提高　164 綜合練習(xí)題　164 第十二章　營(yíng)銷(xiāo)與推廣　166 學(xué)習(xí)目標(biāo)　166 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　166 導(dǎo)入案例　燈光是怎樣“忽悠”我們的大腦的？　166 第　一節(jié) 產(chǎn)品策略　167 一、產(chǎn)品的命名　167 二、品牌的作用　168 三、包裝的設(shè)計(jì)　170 第二節(jié)　價(jià)格策略　172 一、價(jià)格的心理功能　172 二、消費(fèi)者的價(jià)格心理　172 三、定價(jià)的心理策略　174 第三節(jié)　銷(xiāo)售終端策略　175 一、實(shí)體店外觀設(shè)計(jì)　175 二、實(shí)體店內(nèi)部布局　177 三、終端賣(mài)場(chǎng)氛圍營(yíng)造　179 第四節(jié)　促銷(xiāo)策略　180 一、促銷(xiāo)的內(nèi)涵　180 二、促銷(xiāo)類(lèi)型及特征　181 三、新媒體促銷(xiāo)　184 歸納與提高　185 綜合練習(xí)題　185 第十三章　消費(fèi)決策與行為　187 學(xué)習(xí)目標(biāo)　187 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　187 導(dǎo)入案例　為什么購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品？　187 第　一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論　187 一、讓渡價(jià)值理論　188 二、邊際效用理論　189 三、風(fēng)險(xiǎn)減少理論　189 四、習(xí)慣建成理論　189 五、信息加工理論　190 第二節(jié)　消費(fèi)決策的形成　190 一、消費(fèi)決策的類(lèi)型　190 二、消費(fèi)決策的內(nèi)容　192 三、消費(fèi)決策的過(guò)程　193 第三節(jié)　決策中的非理性行為　198 一、情境與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)　199 二、消費(fèi)者的非倫理行為　202 三、消費(fèi)者的問(wèn)題行為　204 歸納與提高　205 綜合練習(xí)題　205 第十四章　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理　207 學(xué)習(xí)目標(biāo)　207 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　207 導(dǎo)入案例　直播帶貨給消費(fèi)者帶來(lái)了什么？　207 第　一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概述　208 一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的含義　208 二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)　208 三、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素　209 第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理和行為特征　211 一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型　211 二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理表現(xiàn)　212 三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征　213 第三節(jié)　網(wǎng)店銷(xiāo)售策略及技巧　214 一、科學(xué)布局網(wǎng)店　214 二、保證商品質(zhì)量　215 三、突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)　215 四、精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)顧客　216 五、保障網(wǎng)購(gòu)安全　216 六、提高服務(wù)質(zhì)量和水平　216 第四節(jié)　新興網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物　217 一、短視頻營(yíng)銷(xiāo)　217 二、直播電商　219 三、社交電商　220 歸納與提高　221 綜合練習(xí)題　221 參考文獻(xiàn)　223 更新勘誤表和配套資料索取示意圖　224