大量“假洋貨”和“海外爆買”等現(xiàn)象都表明,在中國社會情境下,消費者購買國產(chǎn)產(chǎn)品的欲望低下、意識淺薄,這將大大降低國民對自主品牌的使用和消費支出,會產(chǎn)生社會購買力流失到海外的情況,將會嚴重影響國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展、民族產(chǎn)業(yè)的振興以及國家經(jīng)濟的安全。目前,我國正在實施“制造強國”戰(zhàn)略,推進供需結構升級,發(fā)展國內(nèi)企業(yè),在這樣的背景下如何培養(yǎng)和提高中國消費者的國貨意識,應該成為一個重大的現(xiàn)實命題,以改善國產(chǎn)產(chǎn)品消費環(huán)境,發(fā)展擴大國產(chǎn)產(chǎn)品消費市場。國貨意識是消費者的民族情感在消費領域的映射,具有國貨意識的消費者會將國產(chǎn)產(chǎn)品與愛國、保護民族企業(yè)發(fā)展等聯(lián)系到一起,將外國產(chǎn)品與不愛國、損害國內(nèi)經(jīng)濟等聯(lián)系到一起,從而表現(xiàn)出對國產(chǎn)產(chǎn)品的喜愛推崇,對外國產(chǎn)品的抵觸�，F(xiàn)有研究主要通過對“消費者民族中心主義量表”的運用來檢驗影響消費者民族中心主義(國貨意識)的前因變量(如愛國主義、社會身份認同、文化認同和敵意等)、調(diào)節(jié)變量(如文化環(huán)境、具體事件等)、控制變量(如年齡、學歷、收入等表層個體特征),以及受國貨意識影響的后果變量(如國內(nèi)外品牌偏好、購買意愿等)�，F(xiàn)有研究忽視了國貨意識形成的自我調(diào)控機制,以及深層個體特質(zhì)(社會情緒、內(nèi)隱人格等)的調(diào)節(jié)機制等。厘清這些問題,將有助于學者更進一步理解中國消費者國貨意識形成的心理活動過程,也能為國際營銷的發(fā)展做出創(chuàng)新的理論貢獻,同時,對開展中國消費者國貨意識引導也具有重要的現(xiàn)實指導價值。由于面子觀、炫耀性消費等社會規(guī)范壓力的存在,中國人國貨意識的形成意味著他們在態(tài)度上實現(xiàn)了由“國貨偏見或淡漠”向“國貨偏愛”的轉變,必然存在“大我-小我-國貨”的態(tài)度平衡。由此,本文提出了愛國主義情感與國貨意識形成之間的自我調(diào)控機制和深層個體特質(zhì)(社會情緒、內(nèi)隱人格等)的調(diào)節(jié)效應及其研究假設,并采用結構方程模型的方法進行了實證檢驗。重要研究結論包括如下三個方面:一是消費者國貨意識形成過程中自我調(diào)控的“大我-小我-國貨”平衡機制。國家自豪感、民族經(jīng)濟憂患意識以及國家集體自尊對“大我”動機具有顯著的正向影響�！按笪摇眲訖C又對消費者自我肯定程度以及本土品牌滿意感與認同度具有顯著的正向影響,對面子觀、攀比和炫耀性消費心理具有顯著的負向影響。“大我”動機、本土品牌滿意感與認同度以及自我肯定共同對國貨意識的形成產(chǎn)生顯著正向影響。二是消費者社會情緒和內(nèi)隱人格對國貨意識形成的調(diào)節(jié)效應。正面社會情緒對國家自豪感、民族經(jīng)濟憂患意識、國家集體自尊、大我動機、自我肯定程度、本土品牌認同度以及國貨意識具有顯著的正向調(diào)節(jié);同時,正面社會情緒還對“大我”動機、自我肯定與國貨意識之間的相關關系具有顯著的正向調(diào)節(jié)。內(nèi)隱人格的漸變論態(tài)度對國家自豪感、民族經(jīng)濟憂患意識、國家集體自尊、大我動機、自我肯定程度、本土品牌認同度以及國貨意識具有顯著的正面調(diào)節(jié),對面子觀和炫耀攀比心理具有顯著的負向調(diào)節(jié);漸變論態(tài)度還對自我肯定與國貨意識之間的相關關系具有顯著的正向調(diào)節(jié)。三是消費者個體特征的調(diào)節(jié)效應。本文的研究表明,女性的國貨意識明顯高于男性。消費者的年齡越大,其國貨意識越強。公務員及教師相比其他職業(yè)人員,有更強的國貨意識。另外,由于樣本量小及樣本數(shù)據(jù)分布不均勻等原因,沒有發(fā)現(xiàn)月收入及學歷對國貨意識的影響。