幾個(gè)月前我參加了一個(gè)“客戶—機(jī)構(gòu)”見(jiàn)面會(huì)，會(huì)上大家都叫我那個(gè)“做數(shù)據(jù)的人”。這個(gè)叫法聽(tīng)起來(lái)有些滑稽，但同時(shí)也有些惱人。我不是做數(shù)據(jù)的人。還在上工商管理碩士課程的時(shí)候，我可是班上唯一一位做市場(chǎng)營(yíng)銷的，當(dāng)時(shí)大伙兒都喊我“做彩圖的人”。
自我有記憶起，便沉迷于思考品牌和營(yíng)銷傳播是如何運(yùn)作的。其中，各種測(cè)量工作并不是真正打動(dòng)我的部分，如何把實(shí)際工作完成得更出色才是令我真正著迷的事。可是如果自己真心希望在市場(chǎng)營(yíng)銷這項(xiàng)技能上更進(jìn)一步，就得弄懂諸如廣告實(shí)效性這種東西。事實(shí)證明，要弄懂?dāng)?shù)據(jù)是怎么回事兒并不難，但要說(shuō)服大家相信這些數(shù)據(jù)就難多了。
回首往昔，作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的工作者，與15年前，甚至10年前相比，我已不再是當(dāng)年的那個(gè)自己了。對(duì)于一些曾確信無(wú)疑的道理，如今我不再買(mǎi)賬，而有些眼下篤定的事情若放在當(dāng)年，自己也會(huì)草率地不以為然�，F(xiàn)如今，我對(duì)自己的決定也不再那么篤定了，不大能確認(rèn)到底何種決策與營(yíng)銷方案能奏效，但這種工作模式反倒讓自己感到更加自在。
這本書(shū)我是給做市場(chǎng)服務(wù)的乙方人員寫(xiě)的，給像我這樣的人寫(xiě)的，目的是分享一些愚見(jiàn)，或許在各位做市場(chǎng)決策的時(shí)候能幫上點(diǎn)忙。每年我都會(huì)在工作當(dāng)中面臨著一些決策，而在本書(shū)中，我討論了關(guān)于品牌定位、新用戶獲取與留存的話題，也深入討論了廣告決策的復(fù)雜性。做廣告，廣告得打動(dòng)人心。按理說(shuō)，做決策時(shí)到底是勇往直前，還是躊躇不前，僅僅一線之間。此外，我還在本書(shū)中根據(jù)能證明不同營(yíng)銷方案行之有效的各種證據(jù)和材料，嘗試誠(chéng)實(shí)作答，為何有時(shí)自己會(huì)忽略了這些妙法。
本書(shū)不旨在提供答案，主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，Z好的答案就是“看情況”。我之所以這么講，完全是因?yàn)樽约赫嫘南嘈庞行┺k法就是比沒(méi)有好。在本書(shū)中，我展示且反思了自己一路犯過(guò)的錯(cuò)誤，現(xiàn)在集中起來(lái)寫(xiě)成書(shū)，我相信，里面的經(jīng)驗(yàn)和說(shuō)法能幫助到15年前的自己。同時(shí)，我也真心相信，如果彼時(shí)早獲此書(shū)，自己犯的錯(cuò)誤就會(huì)更少些。寫(xiě)書(shū)期間，我與大約40名市場(chǎng)營(yíng)銷同行進(jìn)行了訪談，還對(duì)他們展開(kāi)了問(wèn)卷調(diào)查。他們多是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域里世界級(jí)的專家和人士。與他們交流，我不得不回過(guò)頭審視自己曾奉為圭臬的信念。有時(shí)候這種反思著實(shí)令人痛苦。
本書(shū)中每章的內(nèi)容僅數(shù)頁(yè)而已�！皩�(xiě)短些�！焙糜芽导{·伯恩（Conor Byrne）在我寫(xiě)書(shū)時(shí)如此提議。伯恩也是做市場(chǎng)營(yíng)銷的，天資聰穎。他進(jìn)而補(bǔ)充道：“你平時(shí)那些瑣屑漫談太廢話了�！比珪�(shū)敘事眼見(jiàn)松散，但我的確花了一番心思，給全書(shū)做了結(jié)構(gòu)上的編排，一些章節(jié)承接上章。不過(guò)你實(shí)在無(wú)須如此嚴(yán)苛，按照順序閱讀即可。很可能你讀的時(shí)候根本就注意不到這些。
Z后再說(shuō)一點(diǎn)，我寫(xiě)的大多數(shù)故事都與廣告有關(guān)。原因很簡(jiǎn)單，因我大多數(shù)的經(jīng)驗(yàn)、犯過(guò)的錯(cuò)誤與學(xué)到的心得均與廣告或營(yíng)銷傳播此類相關(guān)。但市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告并不等同。我不愿這本書(shū)加深你對(duì)二者的誤解。廣告僅僅是營(yíng)銷傳播里的一小塊而已，而且比我曾經(jīng)想的要細(xì)小得多�？v然廣告不是你營(yíng)銷傳播工作里的一部分，我也希望這本書(shū)能為你提供些許專業(yè)意見(jiàn)，讓你的專業(yè)能力得到提升。

保羅·德萬(wàn)