寫一本講人話的銷售書

寫一本關于如何做銷售的書籍并不難，市場上類似的作品已浩如煙海，理論和實踐都不缺，架構也差不多，只需添加一些個性化觀點和案例即可。對讀者來說，書架上又增添了一本銷售書，但看后不久就忘了。搭建理論體系是教材的功能，不是本書的目標，大家從市場上買了書，讀起來還那么費勁，就會很失望，我并不想寫這樣一本書。本書試圖做到：從銷售人員切身體驗出發(fā)，講一些讀者能記得住、隨手用得上的小知識，以有趣的案例和故事形式呈現，不求系統(tǒng)但求實效。若干年后，銷售們回望走過的路，還能記住本書一些語句，其中一些故事在工作中發(fā)揮過作用，這就夠了。

銷售的概念非常寬泛，不過多年前，人們將所有銷售從業(yè)人員統(tǒng)稱為推銷員。這是因為生活中、影視劇中推銷員給人們留下的印象太深刻了，比如美國電影《奮斗的喬伊》中的拖把推銷員；還有香港電影《麥兜·當當伴我心》中，春田花花幼兒園籌款晚會上的納米清潔手套推銷員，他的臺詞單調而無趣，毫無變化的語音催眠了臺下甚至影院的觀眾。凡此種種，人們頭腦中便將銷售的角色固化下來，以為銷售代表就是走街串巷推銷手套、拖把的那幫人，因此對這個群體的印象頗為不佳。

一個推字，就體現了人們對這個職業(yè)的印象有多負面。沒人喜歡被動的感覺，沒人愿意被人推著走，何況是商業(yè)活動中掏錢的甲方。

如果人們對銷售工作再多了解一些，就不會有那么大偏見。實際上面對面的2C（To Customer，面向終端用戶）營銷活動對個人素養(yǎng)挑戰(zhàn)相當之大，要做好這份工作并不容易。有挑戰(zhàn)的事才能賺大錢，當下2C業(yè)務改進了許多，面對面營銷退居其次，主戰(zhàn)場已經挪到線上。一位網紅導購一天的營業(yè)額甚至上億，人們對這些超級推銷員的工作還相當羨慕。近幾年，各級政府的很多官員都為自己所在的行政區(qū)推銷土特產，成為別的推銷員。另外，科學家們想要讓自己的科研成果盡快走向市場，也離不開營銷。這些推銷活動不再是2C業(yè)務，而是2B（To Business，面向商業(yè)）甚至2G（To Government，面向政府）業(yè)務。

本書討論的銷售活動主要就是2B的業(yè)務。不過面對機構的銷售行為在具體操作中仍然是與人打交道，因為任何機構業(yè)務的主管還是一個個的人，他們的情感、個人需求與作為C端的個體并無本質不同，所以許多銷售人員的抬頭都是客戶經理（Account Manager或Customer Manager），在口語中都簡稱為銷售，英文稱呼為Sales。

本書要講述的，就是一名普通銷售人員從入門到精通，成為銷售高手的過程。如果他已經成為一名銷售經理（Sales Manager）或者銷售總監(jiān)（Sales Director），只要他的工作對象主要還是終客戶，或者還有自己獨立的數字任務，本書的內容仍然適用。反之，如果他沒有個人數字，而是背負整個團隊、整個公司的任務，并且只是象征性地接觸終客戶，本書的內容就未必適用�？傊�，成為一名優(yōu)秀的銷售代表，與成為管理者的邏輯并不完全一致，后者還與管理技巧、辦公室政治等因素相關。在許多國際化的大公司，秀的技術人員、銷售人員未必能晉升為公司領導或者部門總監(jiān)，他們可能一直在一線，成為專家型人才，但職級、待遇與管理崗相當。

如何成為銷售？我們常說銷售業(yè)績好不但要靠努力，還得靠悟性，悟性就是在工作中能領悟到一些道理，反過來指導自己的實踐，如果能汲取他人既有的經驗，無疑會大大加快這一步伐。因此除了銷售實踐之外，學習銷售技巧、營銷理論還是非常必要的。市面上多數銷售相關書籍都是泛講銷售理論，案例也是各行業(yè)通用的，看起來受眾面很廣，但跟每個讀者的自身實踐差異太大，很難產生共鳴。我的想法是，既然銷售的道理是相通的，不如專注某個熟悉的行業(yè)，把銷售技巧、銷售故事講通講透，其他行業(yè)的銷售從業(yè)者一樣可以從中得到啟示。我熟悉的行業(yè)便是IT了，而且主要是IT行業(yè)的政企客戶市場，所以我決定先把這里面的故事講好。

書中提到的政企客戶，是國內的通俗說法，在IT領域一般指的就是除了運營商、個人用戶以外的所有客戶。外企一般將之稱為Enterprise（企業(yè)級）客戶。但在國內經常引起誤解，人們很難理解政府單位也算作企業(yè)級客戶，因此國內廠商一般稱之為政企客戶。其實政企這個說法同樣容易被誤解，除了運營商，除了政府、企業(yè)，還有學校、研究所、醫(yī)院，這些公共事業(yè)單位也屬于企業(yè)級客戶。

企業(yè)級客戶有一個共同特點，除了極少數小型的SMB（中小企業(yè)）之外，大多設有單獨的信息中心/信息技術部，上有分管IT的副總/副局長，下有部門職員、工程師。部門的部長/經理/主任/總監(jiān)，有時是分管IT的副總/副局長，通常被相關IT協(xié)會稱作CIO（首席信息官）。

政企客戶決策的核心人物一般來說就是CIO。當然也有例外，比如有些民企，不論是購買IT系統(tǒng)還是采購其他物品，事無巨細往往都是大老板、董事長說了算；還有些政府機構，百萬級以下的項目，主任、處長放手，科長、工程師說了就算。本書講的就是銷售如何與他們打交道的事，其中采用真實公司名的為實例，采用化名的均為改編過的虛擬故事，讀者們請勿對號入座。

我認為本書對甲乙雙方來說都是適用的，雖然從銷售角度出發(fā)，但甲方人員包括CIO們也很有必要讀一讀，看看來找你的乙方人員都在想什么呢？了解一點乙方的心思，才能少走彎路，既快又好地達成信息化建設目標。另外，有些甲方人員在其他項目中也有可能成為乙方，職場中角色互換也是常有的事。

銷售的理論、實踐都是相通的，不同行業(yè)的采購行為也類似，本書雖然以IT業(yè)為背景講述銷售故事，但適合所有行業(yè)的銷售、采購從業(yè)者。

從廣義的銷售理念來看，社會中每個人都在推銷自己，推銷自己的才藝和觀點，推銷自己的理論和實踐……因此本書也適合所有認可該理念的人們。