《電商直播營(yíng)銷原理與方法》是論述直播理論與方法的學(xué)術(shù)著作。共分7章：電商直播概述、電商直播營(yíng)銷理論、電商直播的業(yè)態(tài)構(gòu)成，等等。以鮮活的案例和深度思考，從數(shù)字營(yíng)銷最新發(fā)展趨勢(shì)的角度，解讀電商直播的行業(yè)本質(zhì)、運(yùn)作原理及應(yīng)用方法，引導(dǎo)讀者對(duì)電商直播的實(shí)踐形成?
基本的操作技能。中心明確，論據(jù)充分，論證詳明，邏輯嚴(yán)密，結(jié)構(gòu)謹(jǐn)嚴(yán)，語(yǔ)言曉暢，有較高學(xué)術(shù)價(jià)值。適合高等院校電子商務(wù)、傳媒等專業(yè)師生作教輔，也可供電子商務(wù)從業(yè)者、研究者、愛(ài)好者閱讀、參考。無(wú)政治問(wèn)題、政策問(wèn)題、導(dǎo)向問(wèn)題、知識(shí)性問(wèn)題等。
從事現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道工作編輯記者必備
陳浩，男，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院播音與主持藝術(shù)專業(yè)資深講師，主要研究領(lǐng)域數(shù)字營(yíng)銷、新媒體背景下的品牌創(chuàng)新與發(fā)展、電商直播的理論與實(shí)踐研究。擔(dān)任多家品牌咨詢機(jī)構(gòu)首席品牌顧問(wèn)，廣州嘉迪公共關(guān)系咨詢有限公司創(chuàng)始人，廣州市尚思傳媒股份有限公司（430743）原始股東。
第一章?電商直播概述
1.1?電商直播的基本概念…………003
1.1.1?電商直播的定義及特點(diǎn)………003
1.1.2?電商直播的構(gòu)成要素………007
1.1.3?電商直播的平臺(tái)及類型………011
1.2?電商直播的發(fā)展歷程………015
1.2.1?電商直播的興起及其原因………015
1.2.2?電商直播的發(fā)展階段………020
1.3?電商直播的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)………023
1.3.1?電商直播的產(chǎn)業(yè)環(huán)境………023
1.3.2?電商直播的行業(yè)規(guī)�！�026
1.3.3?電商直播的發(fā)展趨勢(shì)………027
本章小結(jié)………029
第二章?電商直播營(yíng)銷理論
2.1?電商直播與數(shù)字營(yíng)銷………033
2.1.1?數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論………034
2.1.2?數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)………037
2.1.3?數(shù)字營(yíng)銷與電商直播………040
2.2?電商直播與“人貨場(chǎng)”理論………045
2.2.1?“人貨場(chǎng)”理論概述………045
2.2.2?電商直播重構(gòu)“人貨場(chǎng)”………050
2.2.3?“人貨場(chǎng)”理論應(yīng)用案例………054
2.3?電商直播與“私域流量”理論………058
2.3.1?數(shù)字營(yíng)銷的流量理論概述………058
2.3.2?基于公域流量的傳統(tǒng)電商………061
2.3.3?基于私域流量的電商模式………065
2.4?電商直播的“三維流量”理論………067
2.4.1?“三維流量”理論概述………067
2.4.2?用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽化提升流量精準(zhǔn)度………070
2.4.3?內(nèi)容場(chǎng)景與主播人設(shè)提升流量黏度………072
2.4.4?產(chǎn)品和互動(dòng)場(chǎng)景提升流量轉(zhuǎn)化度………074
本章小結(jié)………076
第三章?電商直播的業(yè)態(tài)構(gòu)成
3.1?電商直播的業(yè)態(tài)分布………081
3.1.1?電商直播的地域分布………081
3.1.2?電商直播用戶分布及特征………084
3.1.3?電商直播的平臺(tái)分布………090
3.1.4?電商直播中的MCN機(jī)構(gòu)………096
3.2?電商直播的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成………102
3.2.1?商品/服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)鏈………103
3.2.2?MCN機(jī)構(gòu)及電商主播………107
3.2.3?直播平臺(tái)與交易平臺(tái)………109
3.2.4?第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)………111
3.3?電商直播產(chǎn)業(yè)鏈要素關(guān)系分析………116
3.3.1?直播平臺(tái)與MCN的相互制衡………116
3.3.2?MCN與電商主播的博弈共存………119
3.3.3?ROI與數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的共存共榮………121
3.3.4?企業(yè)MCN化與私域流量的結(jié)合………127
本章小結(jié)………129
第四章?電商直播平臺(tái)的營(yíng)銷分析
4.1?淘寶直播平臺(tái)………134
4.1.1?淘寶直播的平臺(tái)概述………134
4.1.2?淘寶直播平臺(tái)的營(yíng)銷分析………140
4.1.3?淘寶直播的典型應(yīng)用案例………145
4.2?抖音電商直播平臺(tái)………150
4.2.1?抖音直播的平臺(tái)概述………150
4.2.2?抖音電商直播平臺(tái)的營(yíng)銷分析………153
4.2.3?抖音直播的典型應(yīng)用案例………157
4.3?快手電商直播平臺(tái)………160
4.3.1?快手直播的平臺(tái)概述………160
4.3.2?快手直播的營(yíng)銷分析………164
4.3.3?快手直播的典型應(yīng)用案例………170
4.4?其他電商直播平臺(tái)………173
4.4.1?B（bilibili）站………174
4.4.2?小紅書………176
4.4.3?騰訊直播………179
本章小結(jié)………182
第五章?電商直播的選品策略
5.1?電商直播選品策略基礎(chǔ)………188
5.1.1?電商直播選品基礎(chǔ)概念………188
5.1.2?電商直播選品的原則………193
5.1.3?電商直播選品簡(jiǎn)要流程………196
5.2?電商直播選品的營(yíng)銷要素………199
5.2.1?選品策略的平臺(tái)要素………199
5.2.2?選品策略的產(chǎn)品要素………202
5.2.3?選品策略的價(jià)格要素………205
5.2.4?選品策略的引流要素………207
5.3?電商直播選品的爆品策略………211
5.3.1?電商直播的爆品思維………211
5.3.2?營(yíng)銷視角的爆品塑造………214
5.3.3?爆品選品策略的弊端………216
本章小結(jié)………217
第六章?電商直播的運(yùn)營(yíng)與管理
6.1?電商直播運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)………221
6.1.1?電商直播運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容………221
6.1.2?運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成及素養(yǎng)要求………224
6.1.3?電商直播運(yùn)營(yíng)的核心流程………228
6.2?電商直播的數(shù)據(jù)分析………232
6.2.1?電商直播數(shù)據(jù)分析的維度………232
6.2.2?電商直播數(shù)據(jù)分析的工具………234
6.3?電商直播的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化………237
6.3.1?運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的必要性和內(nèi)容………238
6.3.2?帶貨主播的優(yōu)化………239
6.3.3?產(chǎn)品及供應(yīng)鏈優(yōu)化………241
6.3.4?直播間運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化………243
本章小結(jié)………246
第七章?電商直播的發(fā)展趨勢(shì)
7.1?電商直播的未來(lái)趨勢(shì)………252
7.1.1?大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的高效轉(zhuǎn)化………252
7.1.2?內(nèi)容場(chǎng)景助力流量黏性………254
7.1.3?私域流量降低流量成本………256
7.1.4?行業(yè)監(jiān)管規(guī)范發(fā)展秩序………257
7.2?電商直播行業(yè)的弊端及改進(jìn)………259
7.2.1?電商直播的弊端現(xiàn)狀………259
7.2.2?行業(yè)弊端的營(yíng)銷要素分析………262
7.2.3?營(yíng)銷視角的行業(yè)弊端改進(jìn)………267
本章小結(jié)………271
眾所周知，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期，自2018年3月中美出現(xiàn)貿(mào)易爭(zhēng)端以來(lái)，我國(guó)面臨的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境空前嚴(yán)峻，加之國(guó)內(nèi)環(huán)境保護(hù)的壓力，投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的費(fèi)效比不斷走低，因此，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需以及供給側(cè)改革引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略。得益于4G和5G國(guó)家信息基礎(chǔ)工程的深厚積淀，以及無(wú)現(xiàn)金移動(dòng)支付的滲透普及，線上購(gòu)物已經(jīng)成為國(guó)民日常消費(fèi)的重要實(shí)現(xiàn)途徑，并有效降低了消費(fèi)者的綜合購(gòu)物成本，因此，以線上零售為核心的電商成為拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵抓手，尤其是以移動(dòng)電商為基礎(chǔ)的新零售模式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年上半年，我國(guó)的線上零售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了51501億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.3%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額43481億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.3%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速25.7個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重已達(dá)到25.2%，2020年國(guó)內(nèi)線上零售規(guī)模超10萬(wàn)億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模將接近8億人。
2019年作為國(guó)內(nèi)的5G元年，移動(dòng)通訊技術(shù)的升級(jí)再一次激發(fā)了社交內(nèi)容電商的升級(jí)迭代，電商直播或被稱為直播電商，已經(jīng)成為移動(dòng)電商時(shí)代的基本生活方式，尤其是2020年不期而至的新冠肺炎疫情，進(jìn)一步推升了電商直播的快速崛起。本書的策劃和出版正是建立在以上的時(shí)代背景下，以最新鮮的案例和深度思考，從數(shù)字營(yíng)銷最新發(fā)展趨勢(shì)的角度，解讀電商直播的行業(yè)本質(zhì)、運(yùn)作原理以及應(yīng)用方法。
本書的內(nèi)容分為七個(gè)章節(jié)，整體架構(gòu)采用了由基礎(chǔ)概念和理論向?qū)嵺`運(yùn)用逐次深入的方式，本書既展現(xiàn)了電商直播行業(yè)的整體概貌，又從營(yíng)銷理論和模擬實(shí)戰(zhàn)的角度，引導(dǎo)讀者對(duì)電商直播的實(shí)踐形成基本的操作技能。
第一章是基礎(chǔ)章節(jié)，通過(guò)闡述電商直播的基本概念，讓讀者對(duì)國(guó)內(nèi)正在蓬勃發(fā)展的電商直播行業(yè)整體建立基礎(chǔ)的認(rèn)知，包括電商直播的定義、興起和發(fā)展階段等，這其中為了加強(qiáng)讀者對(duì)電商直播的理解，將電商直播和網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行了對(duì)比分析，通過(guò)闡述二者的異同，進(jìn)一步廓清電商直播的概念邊界。
第二章是本書的理論建立部分，從營(yíng)銷的角度解讀電商直播的原理，筆者在此部分核心闡述了三個(gè)理論：電商直播和傳統(tǒng)電商的對(duì)比，電商直播的三維流量理論和“人貨場(chǎng)”理論，筆者希望通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，能夠讓讀者在理論深度上理解電商直播的運(yùn)作原理。
第三章是電商直播的業(yè)態(tài)構(gòu)成，從電商直播產(chǎn)業(yè)鏈的角度，幫助讀者建立對(duì)于電商直播行業(yè)的整體認(rèn)知，包括電商直播的業(yè)態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)分布、電商直播行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈要素以及構(gòu)成要素的價(jià)值闡述。
第四章是將本書的內(nèi)容引入實(shí)踐化的過(guò)渡章節(jié)，主要闡述的是國(guó)內(nèi)電商直播平臺(tái)的基本情況，筆者將其分為四類：淘寶直播、抖音、快手和其他電商直播平臺(tái)，以上平臺(tái)基本覆蓋了國(guó)內(nèi)電商直播的主流平臺(tái)，筆者希望通過(guò)本章的學(xué)習(xí)能夠讓讀者深入了解不同電商直播平臺(tái)的運(yùn)作特點(diǎn)。
第五章是電商直播方法與實(shí)踐的進(jìn)一步深化，本章闡述的是電商直播的選品策略。筆者希望讀者能夠建立一個(gè)清晰概念，選品的優(yōu)劣對(duì)直播效果發(fā)揮著關(guān)鍵作用。本章的內(nèi)容圍繞著選品的必要性、選品的營(yíng)銷要素分析以及如何選擇爆品來(lái)展開論述。
第六章是電商直播的運(yùn)營(yíng)及數(shù)據(jù)分析。電商直播的成功與否在很大程度上取決于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作成效，而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的核心職責(zé)就是數(shù)據(jù)分析優(yōu)化，這種數(shù)據(jù)分析不僅是事前帶貨主播的歷史數(shù)據(jù)分析，以及事后復(fù)盤分析，而且是貫穿到電商直播的過(guò)程中，以小時(shí)為單位不斷進(jìn)行調(diào)整。
第七章是電商直播的行業(yè)監(jiān)管。電商直播作為新近進(jìn)入爆發(fā)期的商業(yè)業(yè)態(tài)，在2020年的高速增長(zhǎng)中暴露出了一些行業(yè)弊端，這些問(wèn)題已經(jīng)對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響，因此由政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)三位一體的監(jiān)管體系亟須建立，規(guī)范行業(yè)規(guī)則，促進(jìn)電商直播的健康發(fā)展。
以上是本書從數(shù)字營(yíng)銷視角解讀的電商直播行業(yè)的基礎(chǔ)問(wèn)題，希望本書的出版能夠?qū)﹄娚讨辈バ袠I(yè)的從業(yè)者，本領(lǐng)域的研究者以及高職院校中相關(guān)專業(yè)的教師和學(xué)生有所裨益。鑒于電商行業(yè)發(fā)展的高速迭代，以及本人的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的不足，本書中必定存在諸多不足，筆者希望各位讀者能夠擇其有價(jià)值之處共謀提升，并對(duì)謬誤與不足提出寶貴的意見，筆者則不勝感激。
陳浩69220892@qq.com
2021年3月于廣州小谷圍
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