前言

很榮幸您能打開(kāi)這本書(shū)，和我一起探索設(shè)計(jì)的世界。本人從事設(shè)計(jì)已有十年時(shí)間，能將一些經(jīng)驗(yàn)與心得匯集成書(shū)，對(duì)我來(lái)說(shuō)不僅是設(shè)計(jì)的意義，更是生命的意義。建筑師王澍曾說(shuō)過(guò)一句話：每一次，我都不只是做一組建筑；每一次，我都是在建造一個(gè)世界。我從不相信，這個(gè)世界只有一個(gè)世界存在。每當(dāng)讀到這里，我都深有感觸。對(duì)我來(lái)說(shuō)，每件作品也都是一個(gè)世界，擁有我建造它時(shí)ji大的設(shè)計(jì)能liang。當(dāng)它在為品牌服務(wù)的時(shí)候，我也愿讓它像恒星一樣，在它的世界里，給看到它的人帶來(lái)更多的視覺(jué)力量和溫暖，從而體現(xiàn)它的價(jià)值。

我曾在微博上看到過(guò)一句話，大概意思是：你想要找到自己的貴人，就先成為別人的貴人。這句話觸動(dòng)了我，從那時(shí)起我便開(kāi)始寫(xiě)文章，在知乎上回答品牌設(shè)計(jì)相關(guān)的問(wèn)題，希望能夠用自己的綿薄之力來(lái)幫助別人。由此，我不但系統(tǒng)看待設(shè)計(jì)問(wèn)題的能力有所提升，還鍛煉了自己的寫(xiě)作能力。

回歸到本書(shū)主題品牌的設(shè)計(jì)與傳播。視覺(jué)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師的主要工作內(nèi)容，傳播是設(shè)計(jì)的目的，也是設(shè)計(jì)師zui應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題之一。由于思路已經(jīng)比較成熟，書(shū)中的很多內(nèi)容在動(dòng)筆之前已經(jīng)大體成型，甚至有的章節(jié)已經(jīng)斟酌多次，曾以不同方式給同行和客戶敘述過(guò)，因此撰寫(xiě)時(shí)幾乎一氣呵成。待書(shū)稿完成后，我又開(kāi)始糾結(jié)。因?yàn)槲矣袝r(shí)會(huì)盲目自信，總覺(jué)得自己提供的是zui好的作品�？墒俏乙裁靼�，在不同的時(shí)間和空間去看同一個(gè)問(wèn)題，很可能會(huì)有不一樣的解決方式。就本書(shū)而言，我盡自己zui大的努力為讀者提供zui好的內(nèi)容，希望能夠?qū)δ�有所幫助，也希望它能夠拋磚引玉，引出更多設(shè)計(jì)師朋友提出設(shè)計(jì)建議與意見(jiàn)。

zui后，感謝您的閱讀。對(duì)我來(lái)說(shuō)，不管是設(shè)計(jì)、職業(yè)規(guī)劃還是人生，zui重要的思維方式就是以目的為導(dǎo)向。愿我們不擾繁星，所向披靡，享受皓月明空。

2. 如何設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO

剛?cè)朐O(shè)計(jì)行業(yè)時(shí)，我經(jīng)常面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：如何設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO？那時(shí)候作為剛踏入社會(huì)的設(shè)計(jì)師，我急于尋找一個(gè)好用的方法解決棘手的工作難題。但搜到的答案永遠(yuǎn)是類似LOGO 要簡(jiǎn)潔、易識(shí)別、形式美、符合定位等的指導(dǎo)原則，附加一堆大品牌的例子和看似有邏輯性，實(shí)則并不能明確落地的理論�，F(xiàn)在去搜，依舊如此，依舊沒(méi)人告訴我們應(yīng)該如何設(shè)計(jì)好一個(gè)LOGO。我是一個(gè)特別喜歡尋找答案的人，相信一切事物都有規(guī)律，一切問(wèn)題都可以解決，我認(rèn)為設(shè)計(jì)不應(yīng)該只靠靈感，還應(yīng)該有方法可循。經(jīng)過(guò)這么多年的思考和實(shí)踐，如今我總結(jié)出一套行之有xiao，且成品質(zhì)量較高的LOGO 設(shè)計(jì)方法。

設(shè)計(jì)一個(gè)好LOGO 的步驟其實(shí)特別簡(jiǎn)單，即：

確定關(guān)鍵信息將關(guān)鍵信息圖形化增加記憶點(diǎn)

在設(shè)計(jì)中，這三步缺一不可，互相交錯(cuò)，并需要反復(fù)驗(yàn)證、調(diào)整。下面我結(jié)合自己的設(shè)計(jì)案例，分別分析這三步具體怎樣操作。

1）確定關(guān)鍵信息

LOGO 其實(shí)就是產(chǎn)品的藝術(shù)簽名，告訴消費(fèi)者，這是老干媽，那是娃哈哈，所以品牌要優(yōu)先傳播的yi級(jí)信息就是品牌名稱。有人說(shuō)現(xiàn)在很多大品牌LOGO 的圖形設(shè)計(jì)和名稱沒(méi)有關(guān)系，這是因?yàn)楹芏啻笃放埔呀?jīng)存在十年以上，經(jīng)歷了多次品牌的升級(jí)和優(yōu)化。品牌創(chuàng)建時(shí)競(jìng)爭(zhēng)還不夠激烈，有一個(gè)較為獨(dú)特的圖形就比較容易讓人記住�，F(xiàn)在不一樣了，每個(gè)行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)都如火如荼，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一定要提高辨識(shí)度和傳播效率，減少宣傳成本。另外，大品牌的宣傳經(jīng)費(fèi)較多，LOGO 缺失的作用可以通過(guò)宣傳來(lái)彌補(bǔ)，而中小品牌要集中精力辦大事，錢(qián)要花在其他更重要的事情上，所以LOGO 不管是圖形部分還是文字部分，都要盡全力告訴別人我是誰(shuí)，從而輔助品牌宣傳，減少用戶記憶、區(qū)分的時(shí)間。

品牌LOGO 的二級(jí)信息是產(chǎn)品屬性、行業(yè)屬性。LOGO 要輔助傳播，就要清楚地告訴用戶我們是做什么的。一般情況下，品牌LOGO設(shè)計(jì)以yi級(jí)信息為主，以二級(jí)信息為輔。比如品牌名稱叫酒杯科技，那么LOGO 往酒杯的圖形方向來(lái)設(shè)計(jì)就很合適，二級(jí)信息是科技，就可以適當(dāng)?shù)厥褂每萍荚�素或者偏重理性的顏色。假如叫�?shí)澤科技，在yi級(jí)信息不好視覺(jué)化的情況下，可以從行業(yè)屬性的角度去設(shè)計(jì)，如果是做搜索的，那么以放大鏡、光標(biāo)、鼠標(biāo)為主題都不錯(cuò)，如果是做APP 開(kāi)發(fā)的，那么用突出APP 屬性的圓角矩形或者代碼形狀都沒(méi)問(wèn)題。因此，二級(jí)信息并不都是完全放在第er位考慮的，需要結(jié)合具體的實(shí)際情況來(lái)判斷。

三級(jí)信息可以是聯(lián)系方式，比如電話、網(wǎng)站，也可以是表述產(chǎn)品或者愿景的口號(hào)。在公司的組合LOGO 中，一般會(huì)包含全部信息，但是日常宣傳中可以選擇是否使用三級(jí)信息。如果為了視覺(jué)更清爽，可以使用不含三級(jí)信息的版本，具體也要看三級(jí)信息的重要性。比如的LOGO，一直在告訴人們其域名是jd.com，從而促使人們快速打開(kāi)網(wǎng)站。

三個(gè)層級(jí)的信息并不是完全獨(dú)立的，也不是依次排序的。設(shè)計(jì)時(shí)需要謹(jǐn)慎選擇，將zui有個(gè)性、zui能幫助宣傳和加深用戶印象的信息進(jìn)行有ji結(jié)合，才能成就一個(gè)好LOGO。因此，做設(shè)計(jì)之前，要先搞懂什么是關(guān)鍵信息，并謹(jǐn)慎選用。

再以大象與鯨魚(yú)知識(shí)俱樂(lè)部為例，這個(gè)俱樂(lè)部主要研究動(dòng)物與自然社會(huì)的關(guān)系，并產(chǎn)出相關(guān)研究著作，于是在其名稱中選用了大象和鯨魚(yú)這兩種分別在陸地和海洋中現(xiàn)存的體型zui大的動(dòng)物為代表。

■大象與鯨魚(yú)知識(shí)俱樂(lè)部的yi級(jí)信息是大象、鯨魚(yú)、知識(shí)、俱樂(lè)部，er級(jí)信息是行業(yè)領(lǐng)域信息，包括文章、文獻(xiàn)、視頻等。涉及元素還可以包括海洋、陸地、地球、探索、發(fā)現(xiàn)、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等。這里說(shuō)明一下，san級(jí)信息可以是其他次要信息或者要強(qiáng)調(diào)的部分。對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有特別要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，所以三個(gè)層級(jí)的信息并非每個(gè)都是必要項(xiàng)。

當(dāng)然，前期構(gòu)思時(shí)也不必拘泥于形式，文字、圖形都可以。也可以按照樹(shù)狀圖進(jìn)行無(wú)限延伸，zui好的想法有可能zui后才碰撞出來(lái)。不要一上來(lái)就判斷關(guān)鍵詞的直接和間接關(guān)系，一定要經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證，通過(guò)各種方式，zui終確定重要的信息。

2）將關(guān)鍵信息圖形化

對(duì)于一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，往往在羅列關(guān)鍵信息的過(guò)程中就可以直接繪制LOGO 草圖，并且當(dāng)時(shí)就有創(chuàng)意點(diǎn)。但如果是剛開(kāi)始做設(shè)計(jì)的人，可能一下子找不到靈感，那么可以先將重要詞匯進(jìn)行多角度的圖形化，再構(gòu)思整體設(shè)計(jì)。比如關(guān)鍵詞大象，就可以從多個(gè)角度去表現(xiàn)它。關(guān)鍵信息的圖形化過(guò)程也是對(duì)信息、圖像選擇的過(guò)程，不斷地組合嘗試，肯定能找到很好的切入點(diǎn)和展示方式。

3）增加記憶點(diǎn)

在讓人一眼看懂的基礎(chǔ)上，將LOGO 設(shè)計(jì)得更有創(chuàng)意有助于讓人留下深刻印象，從而給傳播加分。一般來(lái)說(shuō)，讓LOGO 更有創(chuàng)意的手段包括圖形結(jié)合、正負(fù)形、有故事感的畫(huà)面描述等。如果想要尋找一個(gè)圖形或者顏色的記憶點(diǎn)的話，無(wú)疑有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)方式可以增加信息變化和視覺(jué)驚喜。還以大象與鯨魚(yú)知識(shí)俱樂(lè)部為例，我曾把大象和鯨魚(yú)的形象進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，但是做出來(lái)的圖形略顯呆板且太過(guò)簡(jiǎn)單。在嘗試了很多方式之后，我發(fā)現(xiàn)大象圖形中間的腿剛好可以和知識(shí)的英文單詞Knowledge首字母K 組合，這樣可以讓圖形更加靈動(dòng)，增加和品牌的關(guān)聯(lián)度，并且又多了一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)。顏色方面選用了大象皮膚的顏色，與知識(shí)的理性相匹配。同時(shí)使用一種非常規(guī)的組合方式，讓LOGO 顯得與眾不同，更為獨(dú)特。

當(dāng)然，設(shè)計(jì)并不是按模板化的步驟來(lái)輸出的，不像程序，輸入一個(gè)指令就能得到固定結(jié)果。創(chuàng)意有時(shí)候可以信手拈來(lái)，也可能經(jīng)過(guò)幾個(gè)步驟顛倒組合才能得到，但是在邏輯上大體仍然遵循以下步驟：確定關(guān)鍵信息將關(guān)鍵信息圖形化用設(shè)計(jì)手段將其變得更有創(chuàng)意。

另外，你能輕松想到的好創(chuàng)意，別人也能想到，因此需要我們不斷嘗試，反復(fù)檢驗(yàn)。就比如我繪制大象與鯨魚(yú)知識(shí)俱樂(lè)部LOGO時(shí)進(jìn)行過(guò)多次嘗試和調(diào)整，才得到zui終結(jié)果，這個(gè)過(guò)程對(duì)我的設(shè)計(jì)思路有著重要的啟發(fā)作用。這個(gè)圖文結(jié)合的LOGO 得到很多人的點(diǎn)贊收藏，說(shuō)明這是一種大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形態(tài)，能輔助傳播。此外，這個(gè)LOGO 還獲得了十幾個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，從美學(xué)角度印證了這是一個(gè)美的LOGO、一個(gè)有創(chuàng)意的LOGO，再次驗(yàn)證了什么樣的設(shè)計(jì)才是好設(shè)計(jì)。

zui簡(jiǎn)單、zui令人驚喜的創(chuàng)意還是要從品牌本身出發(fā)，經(jīng)過(guò)構(gòu)思和設(shè)計(jì)之后又反饋給品牌。好的創(chuàng)意不僅能給人驚喜，還能輔助傳播。