1 章如何理解品牌 3 節(jié)品牌的多重定義 3 一、品牌是特殊符號(hào) 4 二、品牌是個(gè)性與形象 5 三、品牌是價(jià)值傳遞機(jī)制 6 第二節(jié)品牌的作用 6 一、品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 7 二、品牌對(duì)企業(yè)的作用 8 第三節(jié)產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 10 第四節(jié)產(chǎn)品的品牌化 13 本章延伸閱讀：品牌化面臨的挑戰(zhàn) 17 第二章品牌策劃內(nèi)容與方法 17 節(jié)策劃的概念 17 一、策劃的釋義 18 二、策劃的工作流程 20 第二節(jié)品牌策劃的模型與方法 20 一、電通公司的品牌構(gòu)筑模型 27 二、奧美 360度品牌管理法則 30 三、智威湯遜品牌全行銷(xiāo)計(jì)劃 34 第三節(jié)品牌策劃內(nèi)容與流程 34 一、品牌策劃的內(nèi)容 35 二、品牌策劃的工作模塊與流程 37 本章延伸閱讀：天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的工作內(nèi)容和工作模型 39 課程實(shí)踐：依據(jù)2W1H模型進(jìn)行個(gè)人品牌策劃 VI 41 第三章品牌商業(yè)模式策劃與設(shè)計(jì) 43 節(jié)目標(biāo)消費(fèi)者研究 43 一、目標(biāo)消費(fèi)者劃分的模型 47 二、目標(biāo)消費(fèi)者的需求分析 50 第二節(jié)品牌價(jià)值創(chuàng)造模式的變遷 50 一、不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的價(jià)值表現(xiàn) 54 二、品牌價(jià)值創(chuàng)造模式的轉(zhuǎn)變 58 第三節(jié)品牌商業(yè)模式設(shè)計(jì) 58 一、商業(yè)模式 6要素分析 61 二、商業(yè)模式畫(huà)布 62 策劃案例分享：Uber（優(yōu)步）的商業(yè)模式策劃 64 本章延伸閱讀：互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代品牌商業(yè)模式的創(chuàng)新要素 66 課程實(shí)踐（自創(chuàng)品牌策劃步）：品牌商業(yè)模式設(shè)計(jì)與產(chǎn)品 策劃 67 第四章品牌定位與核心價(jià)值策劃 69 節(jié)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型 69 一、品牌資產(chǎn)的含義 70 二、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型內(nèi)容 75 三、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型給我們的啟示 77 第二節(jié)品牌定位策劃 77 一、品牌定位的含義 78 二、品牌定位的影響因素 81 三、品牌定位策略與類(lèi)型 84 四、品牌定位方法和工具 88 第三節(jié)品牌核心價(jià)值策劃 88 一、品牌核心價(jià)值的影響因素 89 二、品牌核心價(jià)值的內(nèi)容 90 策劃案例分享：迪士尼樂(lè)園品牌定位與核心價(jià)值策劃 92 課程實(shí)踐（自創(chuàng)品牌策劃第二步）：品牌定位與核心價(jià)值策劃 93 第五章品牌視覺(jué)設(shè)計(jì) 95 節(jié)視覺(jué)設(shè)計(jì)與品牌 95 一、品牌是視覺(jué)設(shè)計(jì)的原點(diǎn)和支點(diǎn) 目錄VII目錄VII 97 二、通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)力構(gòu)建品牌 98 第二節(jié)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)及品牌元素設(shè)計(jì) 98 一、品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì) 102 二、其他品牌識(shí)別元素設(shè)計(jì) 106 三、品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的新趨勢(shì) 108 第三節(jié)產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì) 108 一、產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì) 110 二、產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)對(duì)品牌的意義 111 三、產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)的原則 113 第四節(jié)品牌包裝視覺(jué)設(shè)計(jì) 113 一、包裝的概念與作用 114 二、包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌的價(jià)值 116 三、包裝設(shè)計(jì)原則與趨勢(shì) 118 第五節(jié)品牌應(yīng)用視覺(jué)設(shè)計(jì)及品牌視覺(jué)資產(chǎn)管理 118 一、品牌應(yīng)用視覺(jué)設(shè)計(jì)的概念 121 二、銷(xiāo)售空間環(huán)境設(shè)計(jì) 122 三、品牌視覺(jué)資產(chǎn)的管理 124 本章延伸閱讀：以設(shè)計(jì)為品牌加上情感識(shí)別證 125 課程實(shí)踐（自創(chuàng)品牌策劃第三步）：品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) 127 第六章品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃與品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì) 128 節(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)工具策劃 128 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)工具的概念 129 二、品牌的產(chǎn)品策略 132 三、品牌的定價(jià)策略 134 四、品牌銷(xiāo)售渠道策略 137 五、品牌的傳播溝通策略 137 第二節(jié)品牌個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案策劃 137 一、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的概念與發(fā)展背景 138 二、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 140 三、許可營(yíng)銷(xiāo) 141 第三節(jié)品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方案策劃 141 一、品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的概念與現(xiàn)狀 142 二、品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的策略與挑戰(zhàn) 143 第四節(jié)品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃 143 一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念與類(lèi)型 VIII 145 二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略 148 本章延伸閱讀：社交媒體對(duì)品牌形象的威脅 151 課程實(shí)踐（自創(chuàng)品牌策劃第四步）：品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 153 第七章品牌傳播策劃與設(shè)計(jì) 154 節(jié)品牌傳播的概念與策略流程 154 一、品牌傳播的定義與作用 156 二、品牌傳播的策略流程 160 三、品牌傳播的新趨勢(shì) 165 第二節(jié)品牌多元化傳播策劃 165 一、確立階段性傳播目標(biāo)及主題 166 二、整合多元化傳播手段 170 三、選擇傳播媒介 171 第三節(jié)廣告策劃 171 一、制定廣告目標(biāo) 172 二、編制廣告預(yù)算 173 三、廣告創(chuàng)意策略 174 四、廣告媒體選擇與廣告效果評(píng)估 176 第四節(jié)品牌傳播的執(zhí)行與視覺(jué)設(shè)計(jì) 176 一、品牌傳播創(chuàng)意的執(zhí)行 177 二、消費(fèi)者參與創(chuàng)意 178 三、傳播活動(dòng)中的視覺(jué)設(shè)計(jì) 180 策劃案例分享：士力架用統(tǒng)一的饑餓訴求整合品牌傳播活動(dòng) 182 課程實(shí)踐（自創(chuàng)品牌策劃第五步）：品牌階段性傳播方案策劃及 相關(guān)視覺(jué)物料設(shè)計(jì) 183 參考文獻(xiàn) 185 后記