第1章　房地產(chǎn)全程營銷策劃能力修煉 1
1.1　全程營銷策劃要懂房地產(chǎn)全程開發(fā) 1
1.1.1　房地產(chǎn)營銷策劃是專業(yè)細分的工作 2
1.1.2　房地產(chǎn)開發(fā)流程的8大關(guān)鍵環(huán)節(jié) 2
1.2　房地產(chǎn)項目策劃的5大新趨勢 3
1.2.1　項目價值體系成為營銷根本 3
1.2.2　營銷策劃不斷前置 3
1.2.3　項目策劃渠道化 3
1.2.4　線上導(dǎo)客常態(tài)化 4
1.2.5　媒體方式視頻化 5
1.3　房地產(chǎn)項目全程策劃的4大核心板塊 5
1.3.1　前期策劃工作板塊 5
1.3.2　定位策劃工作板塊 9
1.3.3　營銷策劃工作板塊 12
1.3.4　銷售策劃工作板塊 12
1.4　房地產(chǎn)策劃人需具備的4大核心能力 13
1.4.1　基礎(chǔ)策劃能力 14
1.4.2　通盤梳理分析能力 14
1.4.3　強大的協(xié)同能力 14
1.4.4　專業(yè)研究能力 15
1.5　房地產(chǎn)全程策劃必懂的5類市場報告 15
1.5.1　前期可行性研究報告 15
1.5.2　營銷策劃類研究報告 16
1.5.3　投資預(yù)算類報告 17
1.5.4　營銷策劃招投標報告 19
1.5.5　工程管理策劃類報告 19
1.6　房地產(chǎn)市場報告的制作要求 20
1.6.1　房地產(chǎn)市場報告的基本結(jié)構(gòu) 21
1.6.2　房地產(chǎn)市場報告的正文內(nèi)容 22
1.6.3　房地產(chǎn)市場報告的4大要求 23
1.6.4　房地產(chǎn)市場報告的8大撰寫要點 23
1.7　房地產(chǎn)市場報告的4大撰寫前提 24
1.7.1　研究市場 24
1.7.2　研究地塊 26
1.7.3　研究戰(zhàn)略 27
1.7.4　研究投資 29
1.8　房地產(chǎn)市場報告提交流程 31
1.8.1　了解開發(fā)企業(yè)決策團隊 32
1.8.2　提交報告前的周密準備 33
1.8.3　匯報前的物品準備 33
1.8.4　現(xiàn)場匯報的6個流程 34

第2章　房地產(chǎn)項目前期可行性研究報告的撰寫策略 35
2.1　可行性研究報告的基本結(jié)構(gòu) 35
2.1.1　報告封面 35
2.1.2　報告摘要 36
2.1.3　報告目錄 36
2.1.4　報告正文 37
2.1.5　報告附件 37
2.1.6　報告附圖 37
2.2　可行性研究報告的整體結(jié)構(gòu)及邏輯要求 38
2.2.1　項目概況撰寫 38
2.2.2　市場調(diào)查分析 38
2.2.3　規(guī)劃設(shè)計方案 39
2.2.4　建設(shè)方式和建設(shè)進度 39
2.2.5　投資預(yù)算和資金籌措 39
2.2.6　項目財務(wù)評價 40
2.2.7　風(fēng)險分析 40
2.2.8　報告結(jié)論 40
2.2.9　有關(guān)建議 40
2.2.10　報告附表 40
2.3　可行性研究報告的8大核心內(nèi)容 41
2.3.1　項目背景分析 41
2.3.2　宗地分析 42
2.3.3　政策法律風(fēng)險分析 45
2.3.4　區(qū)域市場特征分析 48
2.3.5　規(guī)劃與開發(fā)分析 50
2.3.6　投資收益分析 57
2.3.7　人力資源管理配置 62
2.3.8　項目可行性分析的結(jié)論結(jié)構(gòu) 65

第3章　房地產(chǎn)項目營銷策劃報告的撰寫策略 67
3.1　營銷策劃報告的撰寫籌備步驟 67
3.1.1　熟知項目背景 67
3.1.2　研究市場數(shù)據(jù) 68
3.1.3　整理內(nèi)外部資料 68
3.2　房地產(chǎn)策劃方案的獨創(chuàng)性要求 68
3.2.1　觀念獨創(chuàng) 69
3.2.2　主題獨創(chuàng) 69
3.2.3　手段獨創(chuàng) 69
3.3　項目營銷策劃報告的結(jié)構(gòu)及目標 70
3.3.1　項目營銷策劃報告的7大板塊 70
3.3.2　項目營銷策劃報告的制作目標 70
3.4　營銷策劃報告及撰寫 71
3.4.1　營銷策劃報告的6項核心結(jié)構(gòu) 71
3.4.2　營銷策劃報告的7個撰寫原則 72
3.5　營銷策劃報告的7大內(nèi)容結(jié)構(gòu) 74
3.5.1　房地產(chǎn)項目概況分析 74
3.5.2　項目案名及l(fā)ogo設(shè)計建議 79
3.5.3　項目推廣計劃分析 80
3.5.4　項目營銷推廣策略 82
3.5.5　項目銷售現(xiàn)場包裝建議 88
3.5.6　銷售管理策略分析 89
3.5.7　物業(yè)管理策略分析 94

第4章　房地產(chǎn)項目產(chǎn)品設(shè)計報告的撰寫策略 97
4.1　房地產(chǎn)項目產(chǎn)品設(shè)計的價值 98
4.1.1　保證企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)力 98
4.1.2　提高企業(yè)的產(chǎn)品力 98
4.2　房地產(chǎn)項目產(chǎn)品設(shè)計報告的3大核心 99
4.2.1　確定產(chǎn)品設(shè)計概念 100
4.2.2　明確產(chǎn)品設(shè)計價值 100
4.2.3　給出產(chǎn)品設(shè)計的可行性建議 100
4.3　撰寫房地產(chǎn)項目產(chǎn)品設(shè)計報告的5大步驟 103
4.3.1　消費者需求分析 103
4.3.2　市場定位分析 104
4.3.3　規(guī)劃設(shè)計分析 107
4.3.4　質(zhì)量工期控制 115
4.3.5　物業(yè)管理策略 120

第5章　房地產(chǎn)項目投資測算報告的撰寫策略 125
5.1　投資測算及融資報告的撰寫要求 125
5.1.1　投資測算的價值 126
5.1.2　投資測算的流程 126
5.1.3　投資測算的4大主要指標 127
5.1.4　投資測算階段的精準度要求 132
5.2　投資測算方案的6大結(jié)構(gòu) 134
5.2.1　項目概況與投資計劃分析 134
5.2.2　工程規(guī)劃與安排 135
5.2.3　投資估算及資金籌措計劃分析 140
5.2.4　銷售和租賃收入測算 154
5.2.5　項目財務(wù)評價分析 156
5.2.6　項目不確定性分析 163

第6章　房地產(chǎn)項目營銷策劃招投標書的撰寫策略 167
6.1　營銷策劃招投標的規(guī)范及要求 167
6.1.1　提高營銷策劃招投標效率的2大原則 168
6.1.2　營銷策劃招標投標常用的3種方式 168
6.1.3　營銷策劃招投標的5大原則 169
6.2　營銷策劃招投標的流程和對招投標文本的要求 170
6.2.1　營銷策劃招投標的9個流程 170
6.2.2　制作營銷招投標文本的5點要求 172
6.3　營銷策劃書的規(guī)范標準 173
6.3.1　營銷策劃書的主導(dǎo)思想 173
6.3.2　營銷策劃書的內(nèi)容質(zhì)量規(guī)范 174
6.3.3　制作營銷投標策劃書的5大前提 176
6.4　投標策劃書的6項主要內(nèi)容 177
6.4.1　項目市場分析 178
6.4.2　產(chǎn)品分析研究 182
6.4.3　廣告推廣策略 188
6.4.4　銷售策略制定 195
6.4.5　團隊管理機制 204
6.4.6　營銷費用使用計劃 206

第7章　房地產(chǎn)項目工程管理策劃書的撰寫策略 207
7.1　項目工程管理策劃書的撰寫要求 207
7.1.1　工程策劃書并非施工組織方案 208
7.1.2　策劃書要體現(xiàn)對工程的管理 208
7.1.3　策劃書要體現(xiàn)全局管理 208
7.1.4　撰寫者要厘清所有工程環(huán)節(jié) 208
7.2　項目工程管理策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 210
7.3　項目工程管理策劃書的撰寫要點 211
7.3.1　項目工程概況分析 211
7.3.2　組織架構(gòu)與崗位職責(zé) 213
7.3.3　項目管理范圍劃分 219
7.3.4　工程進度管理 226
7.3.5　工程質(zhì)量與安全管理措施 231
7.3.6　工程成本管理控制措施 237
7.3.7　工程風(fēng)險管理與對策 240
7.3.8　項目溝通與協(xié)調(diào)管理 242